Alívio
A Índia erradicou a poliomielite, uma doença grave. Comemora o acontecimento com várias iniciativas, entre as quais este anúncio. Os membros do corpo libertam-se, finalmente, da atrofia. Simples, o anúncio é primoroso: uma animação minimalista na palma das mãos: uma vítima da doença, a outra, sadia.
Este anúncio comprova a tendência de a linguagem universal do futebol ser cada mais utilizada para significar a energia, a liberdade e, de algum modo, a vida. Um pontapé na bola afirma-se como um gesto de libertação! Em Portugal, existem localidades onde é tradição na passagem de ano, em vez de comer uvas passas, dar uns valentes pontapés no ar para esconjurar os infortúnios do ano velho. Mas nem tudo o que anda tem pernas.
Anunciante: Rotary Club. Título: India is polio free. Agência: JWT. Direcção: Suresh Eryat. Índia, Março 2014.
Abraço da Alma
A Coca-Cola borbulha emoções. Uma história bem contada faz vibrar o diapasão da sensibilidade. Juntando ídolos do futebol (filhos de um Deus maior), um deficiente fervoroso (filho de um Deus menor) mais o público (filho de um Deus banal), temos “um abraço da alma”.
Este anúncio, todo ele, assenta na memória. Houve quem se apressasse a carpir a erosão da memória com o advento do homem digital. Multiplicam-se, pelo contrário, os sinais do reforço da memória no domínio público.
Marca: Coca-Cola. Título: Abrazo. Agência: David. Direcção: Javier Usandivaras. Argentina, Março 2014.
O arredondamento do mundo
O futebol atingiu uma nova dimensão. A TyC Sports da Argentina convoca o Papa para a seleção. A Pepsi Cola apoia a selecção da Suécia recorrendo a magia negra sobre Cristiano Ronaldo. Agora, a cerveja Cristal “mete miedo”, por artes ocultas, aos holandeses que vão jogar contra a selecção do Chile. Existem réplicas para os australianos e para os espanhóis. Com o arredondamento do mundo, os valores andam irreconhecíveis. E a procissão ainda não chegou ao estádio…
Marca: Cristal. Título: Chile vs Holland. Agência: Porta. Direção: Gaspar Antillo. Chile, Dezembro 2013.
Requiem desportivo
Eis um anúncio que não aspira à santidade. O protagonista é viciado em futebol. Não se enxerga! Confunde uma urna com uma claque e o cemitério com um estádio. Somos contemplados com dois minutos de equívoco. O que é obra! Raia o incómodo. Sem belas almas, mas com boa gente, o ser humano dança o tango no humor argentino. “Nem anjo, nem demónio”, oscila, pardo, entre a graça e o pecado. De vez em quando, cai bem um anúncio dissonante que não prega fé, esperança e caridade.
Marca: T&C Sports. Título: Requiem. Agência: Young & Rubicam. Argentina, Dezembro 2013.
Bendita Bola
Este anúncio de TyC Sports, um canal de televisão argentino, selecciona passagens do discurso do Papa Francisco na Jornada Mundial da Juventude no Rio de Janeiro e compõe uma exortação à selecção de futebol da Argentina. O teor desta descontextualização revela a margem de manobra da publicidade actual. Poucas esferas de actividade, incluindo a política, gozam deste à vontade face aos limites da conveniência. Embora mudando de contexto, o discurso mantém-se na esfera da religião. Desliza, apenas, do catolicismo para o futebol. Com a atenuante de, exceptuando Cristiano Ronaldo, serem todos argentinos: o papa, a selecção, a agência de publicidade e o canal de televisão. Na Argentina, a religião e o futebol entrelaçam-se. Quem não se lembra da “mão de Deus”, decisiva na vitória na final entre a Argentina e a Inglaterra (2-1) no campeonato do mundo de 1986 no México?
Marca: TyC Sports Argentina. Título: Jogo bendito. Agência: Young & Rubicam Argentina. Argentina, Dezembro 2013.
Este esquema de anúncio, que raia o pecado (“não invocar o santo nome de Deus em vão”), não é inédito. A pretexto da campanha do Campeonato do Mundo de Futebol de 2010, na África do Sul, a Quilmes lança um anúncio semelhante em que Deus prega um sermão aos argentinos sobre as prestações da selecção azul celeste e branco nos diversos mundiais. Passe a subjectividade, embora produzidos ambos pela agência Young & Rubicam, considero o anúncio de 2010 mais bem conseguido.
Marca: Cerveceria Quilmes. Título: Dios. Agência Young & Rubicam Argentina. Direção: Pucho Mentasti. Argentina, 2010.
Sintonia
Há quem se empenhe a estudar o modo como as marcas se sintonizam com os contextos locais. A McDonald’s é uma dessas marcas ditas “multiculturais” e este anúncio é um bom exemplo desse interesse pela ancoragem local.
A agência de publicidade, Alma, é norte-americana, a filmagem foi feita no México e os países da América Latina, empolgados com o próximo mundial de futebol, constituem o alvo. A solução é judiciosa: um desafio informal de futebol é iluminado por um reclame da McDonald’s.
Marca: McDonald’s. Título: Cancha. Agência: Alma. Direção: Tarsem Singh. EUA, Março 2013.
Entusiasmo: Futebol
O entusiasmo pode roçar o delírio. O anúncio Fuel for Fans, para o Canal+, centra-se na descarga energética associada à celebração futebolística. Um simples golo pode conduzir ao impossível, ao êxtase do esférico. Um golo, uma trip; dois golos, duas trips; um nulo, uma seca; uma derrota, uma ressaca…
Anunciante: Canal+. Título: Fuel for fans. Agência: BETC Paris. Direção: Bart Timmer. França, Dezembro 2012.
Pelo sonho é que vamos
Quem não ganha antes de jogar? Segundo este anúncio do Continente, bem cotado nos rankings internacionais de publicidade, Portugal já ganhou, por 1 a 0, à Alemanha. Anúncios subsequentes revelam que Portugal também já ganhou à Holanda (2-1) e à Dinamarca (2-1). Embalados como vamos, só falta ganhar a nós próprios. Força, Portugal, que a alma não é pequena. Mas vê ” se consegues sonhar sem fazeres dos sonhos teus mestres” (Rudyard Kipling).
Marca: Continente. Título: Portugal beats Germany. Agência: Born Lisbon. Portugal, Maio 2012
O olhar e a identidade
O camaleonismo identitário é uma tentação para a publicidade. Mas este anúncio encerra alguma originalidade: assume que a diferença (ou a parecença) reside menos nas qualidades do identificado e mais no olhar de quem identifica. “Quem classifica, classifica-se” (Gonçalves, Albertino, 1996, Imagens e clivagens, Porto, Afrontamento). Este anúncio tem o selo da Argentina e, sobretudo, de Augusto Gimenez Zapiola, seu diretor. Para ilustrar esta afirmação, retomo dois anúncios argentinos dirigidos por Augusto Gimenez Zapiola, também eles centrados na importância do corpo e da comunicação não verbal na interacção humana.
Anunciante: DIRECT TV. Título: Look Alikes. Agência: Young & Rubicam, Buenos Aires. Direção: Augusto Gimenez Zapiola. Argentina, Maio 2012.
Marca: Sol. Título: Pep Talk. Agência: DDB Argentina. Direção: Augusto Gimenez Zapiola , Argentina, Março 2009
Produto: H2oh! Drink. Título: Braids. Agência: BBDO Argentina. Direção: Augusto Gimenez Zapiola. Argentina, Junho 2011.
Um mundo de eventos
“Estamos vivendo a década do esporte, vamos fazer do Brasil o País dos nossos sonhos”. E nós estamos vivendo o ano das capitais europeias, vamos acordar Portugal. O mundial de futebol (2014) e os jogos olímpicos (2016) que o Brasil acolhe são apenas as duas competições desportivas mais importantes do planeta. Mas nós temos eventos todos os dias! Falando sério, o anúncio Dreams é primoroso: tem imagem, tem enquadramento, tem ritmo e não sai da cidade (ver vídeo 1). Em Guimarães, nem sequer se sai de casa para ouvir boa música. Fiquei surpreendido e orgulhoso ao ver alunos a tocar violoncelo no primeiro concerto da CEC 2012, no âmbito do projecto “Mi casa es tu casa” (ver vídeo 2).
Marca: Olympikus. Título: Dreams. Agência: Dcs Paranoid. Direção: Carlos Manga Jr. Brasil, Janeiro 2012.
Mi casa es tu casa
GMRTV. Casa na Quintã recebeu 1º concerto da CEC 2012. 28.01.2012.