Sensibilidades da sensibilização
Desde sempre conotada com a área da economia, a publicidade tornou-se refém da sua própria vitalidade neste campo. Contudo, o seu contributo no domínio das questões sociais e ambientais tem vindo a aumentar. E parece não existir, ainda, um espaço de reflexão e de legitimação. Apesar disso, a publicidade de carácter social tem-se desenvolvido na directa proporção de questões como o marketing social e a responsabilidade social das empresas, temas de crescente actualidade no espaço comunitário e mundial (Sara Teixeira Rego de Oliveira Balonas, A publicidade a favor de causas sociais. Evolução, caracterização e variantes do fenómeno em Portugal. Tese de Mestrado Ciências da Comunicação. Novembro, 2016).
A publicidade de carácter social, de sensibilização, conhece um franco crescimento. Nas duas vertentes: uma primeira que envolve a “responsabilidade social” das empresas, em que a marca se associa à causa social, e uma segunda que se cinge apenas às causas sociais propriamente ditas. Em ambas as modalidades, sobressai o recurso à fantasia (e.g. animação, ficção, objetos ou animais) ou à “idolatria” (e.g. estrelas do desporto, da comunicação social ou do espetáculo). Apostam na adesão estética, emocional e, em particular, não-lógica. Por ação não-logica, entende-se (Vilfredo Pareto, Tratado de Sociologia, 1916) a prática que consiste em recorrer a uma sumidade num dado domínio como referência noutro a que é alheio, por exemplo, um astro de futebol como conselheiro da bolsa. O princípio é simples: se uma pessoa é boa numa esfera espera-se que o seja nas demais. Na linguagem da literatura de fantasia, trata-se de uma transferência da aura do ídolo, por exemplo, do Cristiano Ronaldo, o máximo em tudo, para o produto, por exemplo, o Banco Espírito Santo (ver anúncio 1).
Os anúncios com figuras públicas comportam o risco de resultar mais notório o embaixador do que a embaixada, de a figura que dá a cara ofuscar tanto a campanha como o produto ou a entidade promotora. Atente-se na conclusão deste estudo realizado pela NOVADIR, em 2007:
“Segundo esta sondagem realizada pela Novadir, a campanha de sensibilização “O Cancro da Mama no Alvo da Moda” (promovida pela Associação Laço com o apoio da Roche e da Lanidor e envolvendo diversas figuras públicas) e a campanha “Sensibilização para Deixar de Fumar com Diogo Infante” (promovida pela Pfizer e Sociedade Portuguesa de Pneumologia), são claramente as mais recordadas, quer pela classe médica quer pela população.
A campanha “O Cancro da Mama no Alvo da Moda” é a mais recordada espontaneamente, obtendo um índice de recordação similar quer junto da população quer junto da classe médica (15%). Já a campanha “Sensibilização para Deixar de Fumar”, a 2ª campanha mais recordada, obtém um índice de recordação espontânea consideravelmente mais elevado junto da classe médica do que junto do público em geral (14% e 8%, respectivamente, recorda-se desta campanha).
A campanha “Passa a Palavra”, que visa sensibilizar a população em geral para o cancro do colo do útero (doença que vitima anualmente cerca de 15.000 mulheres na Europa e 378 mulheres em Portugal), também protagonizada por uma figura pública (Júlia Pinheiro) tem um nível de recordação espontânea de 8% junto dos médicos inquiridos, enquanto que este índice é de 4% para a população geral (…)
São várias as “figuras públicas” que no dia-a-dia “são a cara” de diversas campanhas de sensibilização social. De acordo com esta sondagem realizada junto da população, Júlia Pinheiro e Diogo Infante são as figuras públicas associadas a estas campanhas de maior notoriedade junto dos portugueses (17% e 16%, respectivamente). Já para a Classe Médica, são Diogo Infante e Rosa Mota as “figuras” mais recordadas.
Esta recordação das “figuras públicas” coexiste com uma “associação confusa” face às campanhas que protagonizam. Júlia Pinheiro, figura mais recordada pela população, obtém indices de “recordação confusa” muito elevados: 88% dos inquiridos que se recordam da participação da Júlia Pinheiro nestas campanhas associa, incorrectamente, a sua participação à campanha do “Cancro da mama no alvo da moda” e apenas 37% a associa correctamente à campanha que protagoniza – Passa a palavra (Cancro Cólo do útero).” (Marktest. O impacto das campanhas de sensibilização com figuras públicas: https://www.marktest.com/wap/a/n/id~f02.aspx).
Nas campanhas que convocam ídolos pode, portanto, ocorrer uma “confusão” entre a estrela e o estrelado, o embaixador e a embaixada. O público pode reter mais o Cristiano Ronaldo do que a marca Banco Espírito Santo; as bolachas que dançam o French Can Can do que a campanha This Job Can Break You If You Let It, da National Advertising Benevolent Society (NABS), do Canadá (anúncio 2).
Nem sempre a publicidade de carácter social envereda pela fantasia e pelo recurso a ídolos. Pode optar por se focar na realidade em causa: inundações em terra, plásticos no mar, crianças subnutridas, mulheres agredidas, náufragos no Mediterrâneo, vítimas da guerra, acidentes rodoviários, fumadores moribundos… A realidade substitui a fábula! Uma “realidade que nunca é “nua e crua”, mas sempre encenada, construída e trabalhada. Estamos perante um efeito de realidade!
Coloco quatro anúncios de sensibilização recentes. Nenhum vinculado à responsabilidade social das empresas. Apenas causas: os dois primeiros anúncios, de prevenção da saúde mental no trabalho (anúncio 2) e do açúcar disfarçado nos alimentos (anúncio 3), apostam no efeito fantasia; os últimos apostam no efeito de realidade alertando para as vítimas dos tiroteios nas escolas dos EUA (anúncio 4) e para a despistagem precoce do cancro da mama (anúncio 5).
Pós-modernidade avançada
Tudo no anúncio Get Out And See The Worlds, da Meow Wolf (https://meowwolf.com/), é grande. Grande a Meow Wolf, “uma empresa americana de artes e entretenimento que cria instalações de arte imersivas em grande escala, bem como produz conteúdo de streaming, vídeos musicais e festivais de arte e música” (https://en.wikipedia.org/wiki/Meow_Wolf); grande a agência de publicidade, a Wieden+Kennedy, uma das melhores do planeta; a produtora Biscuit Filmworks; e o próprio anúncio, dois minutos e meio de imaginação e efeitos especiais. Anuncia-se a inauguração de um gigantesco “parque temático” em Denver, a Convergence Station, com resmas de km2, cenários, artistas, performances, mundos paralelos, alta tecnologia, imersão e emoção. Lembra-me o comboio fantasma da minha infância. Estimo o anúncio e o projeto tão interessantes que, caso regresse às aulas, que penso passa-lo aos alunos como exemplo de recurso à tecnologia, ao fantástico e ao grotesco na era da pós-modernidade avançada.
Música triste
Regresso aos Red House Painters (ver Pintores de casas vermelhas). Ativos entre 1988 e 2001, são, como diria um meu colega, muito conhecidos na sua terra, a Califórnia. Costumam associá-los aos subgéneros slowcore e sadmusic. Seguem duas canções, lentas e melancólicas, do álbum Ocean Beach (1995):
Fiona Apple. A travessia de um prodígio
“O interessante é que eu odiava Fiona Apple e suas músicas “deprê”, com ritmos esquisitos, uma falta de continuidade em melodias, que se misturavam com outras bem abruptamente, aquilo confundia meus ouvidos e eu simplesmente não gostava / Suponho que de tanto escutar, terminei acostumando e abrindo os ouvidos e olhos para as melodias e letras que ecoavam pelo quarto. E poxa vida, que letras! Fiquei maravilhada com o que aquela mulher escrevia, tudo era de uma beleza e profundidade que rasgava por dentro quem as escutava com atenção “ (Quasar3000).
“Ao contrário dos julgamentos que recebeu, Fiona sempre esteve à frente de seu tempo. Ao expressar os seus dilemas na música, ela paralelamente criticava a mesma sociedade que a condenava. Desde o princípio, temas relativos ao ‘’ser mulher’’ estiveram presentes em sua arte” (Delirum Nerd).
“Canções metafóricas, temáticas psicológicas e melodias bem trabalhadas fizeram com que Fiona Apple conquistasse cedo o apreço do público e dos críticos, seu disco de estreia vendeu mais de 3 milhões de exemplares nos Estados Unidos, e com apenas 19 anos, a cantora ganhou seu primeiro Grammy” (Wikipedia).
Alívio
Os anúncios Casket (caixão) e Buried (sepultado), para o laxativo Prunelax, aproximam-se do cúmulo do grotesco. Um disgusto, duas piadas curtas a tresandar mau gosto. O tema, a disenteria, propicia-se. Num escasso minuto (2X30s), convocam os principais tópicos do rebaixamento, do “baixo material e corporal”:
Lugares rasteiros e de absorção – a terra, o túmulo, o caixão, o corpo, o nariz, o ventre e os pés;
Protagonistas – o cadáver, a velha, a coveira, o cego (defeituoso) e o animal (cão);
Fenómenos e práticas – diarreia, flatulência, pestilência, lambidela, exumação, queda, susto, pavor, alívio e riso.
Um dos traços mais caraterísticos do grotesco consiste no cotejo dos opostos. Neste caso, o enquadramento funciona como contraste: remete para símbolos valorizados pelo imaginário coletivo: a igreja, o sagrado religioso; a floresta, o santuário natural. Como diz o provérbio: “No melhor pano cai a nódoa”.
Obscuros, macabros e quase demoníacos, estes dois anúncios da Prunelax sugerem uma mudança na estratégia de marketing e publicidade. Uma inversão na imagem da marca. “Prunelax relaunches using ‘dark humour’ in disruptive new campaign” (Campaign Brief: https://campaignbrief.com/prunelax-relaunches-using-dark-humour-in-disruptive-new-campaign-via-five-by-five-global/ ). Meses antes, os anúncios evidenciavam-se leves, luminosos e quase angélicos (ver vídeos 3 e 4). Casket e Buried foram publicados nos meses de agosto e setembro; Say Goodnight To Constipation e Overnight Relief , em março e junho. A alusão a uma viragem estratégica resume-se a uma hipótese relativamente fundada. Carece, contudo, de mais informação. Existem leituras alternativas plausíveis. Por exemplo, os primeiros anúncios são de origem australiana, os segundos norte-americana, o que não é inócuo. As marcas podem adotar políticas de publicidade distintas consoante os momentos mas também as filiais e as agências. Convém desconfiar das causalidades únicas e lineares.
Futebol. O santuário
O anúncio Football Is Calling, da Pepsi, consiste, essencialmente, num monólogo inflamado de apelo à devoção ao futebol: ““This is our sanctuary, where the only protocol is football. And the only thing we stand for is sitting.” Um discurso de conversão dos alheados. Um discurso eloquente que logra uma comunhão da audiência consubstanciada por uma lata da Pepsi. Refira-se que a Pepsi tem um acordo com a NFL (National Football League), a liga desportiva profissional de futebol americano dos Estados Unidos.
Há quem sustente que o futebol configura uma religião, uma religião laica. Congrega lugares de culto, rituais coletivos, panteão, credos, profetas, messias, exegetas, ídolos, imagens, hagiografias, epifanias, fiéis, procissões, irmandades, catarse, regeneração e pão nosso quotidiano. Metáforas e analogias à parte, trata-se de uma extrapolação que não me convence. Futebol é futebol, religião é religião. O que não obsta a que este anúncio me recorde um artigo de juventude de grata memória: “O desporto do nosso contentamento. Notas sobre a popularidade do futebol”, reproduzido em várias publicações: Boletim Cultural, do município de Melgaço; revista Economia e Sociologia, da Universidade de Évora; e livro Para uma sociologia da perversidade. Em maior número foram as comunicações que proporcionou. Hoje, neste contexto, elegeria este anúncio como ilustração. Junto o pdf da primeira versão do texto “Desporto do nosso contentamento” (carregar na seguinte imagem).
Oscilações
Existe muita gente que anda a perder o que procura (Albertino Gonçalves).
Há estrelas cadentes. E descendentes. Fugazes como relâmpagos. Sobem, brilham e caem. Como relâmpagos. Na minha cabeça, naturalmente. Há muito não escuto música do Moby. Ando distraído. Seguem três canções, aparentemente, menos circuladas. Todas do álbum Hotel (2005).
Embalagens
Este anúncio da Fedex convoca o cantor Willie Nelson, bem como o realizador Noam Murro. À balada Always in my mind, da banda sonora do anúncio, acrescento a música Crazy, ambas de Willie Nelson.
Calexico e Gisela João
Nas horas perdidas, costumo pesquisar publicações recentes de músicos de que perdi o rasto. Chegou a vez dos Calexico, uma banda do sudoeste americano caracterizada por uma postura de fronteira. Cruzam géneros, culturas, línguas e intérpretes. Num álbum recente, Seasonal Shift (2020), convocam o “fado”, com a participação Gisela João (Barcelos):
- “Tanta Tristeza” (feat. Gisela João)
At the end of every year we tend to look back at what we’ve done or where we’ve gone. There is a lot of reflecting and a lot of celebrating, too. But it’s in that reflecting and remembering that matches beautifully with the winter layers we burrow ourselves in. Musically I had no idea when I mapped out these chords on my piano that instead I would be recording them on my nylon guitar that goes on every tour with me. On my guitar, whose nickname is “Manny,” there is an image of Portuguese Fado singer Amália Rodrigues. She is my patron saint of the minor blues and the path that leads from my musical door to the heart of the world.
I recorded this tune late at night, and while listening upon playback Sergio suggested I sing a few Spanish lines of his that dealt with saying goodbye to a friend who had tragically died. They became the chorus, but still the song had no verses and finally I asked our friend Raúl to help translate some verses into Portuguese and see if Gisela João would be willing to collaborate. When we heard her vocals come back and placed in with the song, I knew this was a full-circle kind of moment. The song came about in the most unusual way, and it showed me to remember to trust the process and not worry about anything else. Keep following the heart of the musical idea that is there in front of you (Joey Burns: https://floodmagazine.com/83244/calexico-seasonal-shift-track-by-track/).
Segue a canção “Tanta tristeza”, dos Calexico, com Gisela João. Acrescento Crystal Frontier (Hot Rail, 2000) na versão original e na versão acústica, por sinal, bastante diferentes.
Alegria dos sentidos
Deixemos descansar a razão no colo dos sentidos. Georg Simmel aborda, no ensaio dedicado à sociologia dos sentidos (1981, Sociologie et épistémologie. Paris, PUF), a visão, o ouvido e o olfato. Para ele, “é muitas vezes o que ouvimos que nos permite saber o que vemos” (Paquot, Thierry, 2012, “En lisant Georg Simmel”, Hermès, La Revue 2012/2 (n° 63), pages 21 à 25). No anúncio 2021 Earth Odyssey, da marca Jeep, por extraordinárias que sejam as imagens, quem comanda a dança é o som. Um belíssimo anúncio. Não me importava ser o autor.