Sem limite de idade
Escrevi pelo menos sete artigos dedicados à estratégia publicitária da Dove (para aceder aos artigos, carregar no título):
- A beleza que toca o coração
- A mulher real
- Beleza real
- A beleza da coragem
- Estética de género
- A beleza como obrigação
- Publicidade simpática
Confunde-se muitas vezes envelhecimento com desvitalização. Mas a vida não tem idade — apenas a morte traça um fim. Parece ser este o mote do anúncio “Beauty has no age limit”, da Dove. O que vale para as pessoas vale para as comunidades: uma comunidade envelhecida não é uma comunidade sem vida.
Abstinência social. Contos de solidão e mal viver
Das 417 visualizações que o Tendências teve ontem, 15 de novembro, 7 incidiram sobre o artigo “Contos de solidão e mal viver”. O título despertou-me a curiosidade e fui espreitar. Não engana: o assunto é mesmo a abstinência social, o isolamento e a fata de convívio, principalmente dos mais velhos. Na altura, sentia-me só. Aliás, ainda me sinto, embora menos. Instalada a solidão, a morte social, resulta difícil livrar-se dela. Entre nós e os outros ergue-se como que um véu deveras complicado de rasgar. Recoloco o artigo.
Podem repetir os sábios que não existem velhos, que velhos são os trapos. Mas o envelhecimento persiste. Até os trapos envelhecem. Sinto-me a envelhecer: as pernas pesam, os olhos turvam-se e a memória esquece-se. A rede de relações encolhe, como um polvo na panela, rumo à solidão. E nós insistimos que não há velhos, que velhos são os trapos. Recorremos à esconjuração retórica, como se o envelhecimento fosse uma figura de estilo ou um descuido da perfeição. Como se não rezássemos todos no templo do abraço perdido…
Quem me mergulhou neste estado de desentendimento lamentável foi o Nick Cave. Dos três anúncios que seguem, o último é o mais confrangedor: os netos “visitam” o avô mas para assistir a uma emissão de futebol facultada aos idosos por um canal televisão.
Corações ao alto
A história é uma galeria de quadros onde há poucos originais e muitas cópias (Alexis de Tocqueville, L’Ancien Régime et la Révolution, cap. VI, 1ª ed. 1856).
Hegel observa algures que todos os grandes fatos e pessoas da história mundial acontecem, por assim dizer, duas vezes. Esqueceu-se de acrescentar: uma vez como tragédia, a outra como farsa” (Karl Marx, O 18 Brumário de Luís Bonaparte, 1ª ed. 1852).
A propósito dos Estados Unidos, onde é que já vi algo semelhante como tragédia? Importa, no entanto, não esquecer aqueles que nos enriqueceram
Pelos vistos, tenho o coração em estado razoável! Reconheceu-o ontem a cardiologista após semanas de exames. Para saborear, deu-me para ouvir os Pearl Jam. Títulos como “Alive” (1991), “I Am Mine” (2002), “Just Breath” (2009) e “Future Days” soavam de feição.
Há duas semanas, 8 de maio, no concerto da Bridgestone Arena, em Nashville, os Pearl Jam convidaram o Peter Frampton para os acompanhar na canção “Black”. Pois o que se costuma dizer das divindades e dos anjos, parece aplicar-se a determinadas estrelas do rock: “sem idade”. Peter Frampton, embora com 75 anos, mobilidade reduzida e bengala, evidencia a habitual destreza na guitarra.
Proporcionou-se recuar a 1976, ano em que adquiri o Frampton Comes Alive. Naquele tempo, comprar um álbum duplo doía na carteira. Convinha, efetivamente, gostar!
Seguem três vídeos com músicas contempladas no álbum Frampton Comes Alive. Todas ao vivo: “Do You Feel Like We Do”, em 1975, “Show Me The Way”, em 1977, e, finalmente, “Baby I Love Your Way”, em 2019. Acresce o vídeo referido com a interpretação de “Black” com os Pearl Jam, tinha Peter Frampton 75 anos de idade.
A comparação do Peter Frampton em 1975 e 2025 comove. Afortunadamente, o bom coração parece estar bem.
É a escala, estúpido!
Reparei hoje, não me lembra onde (Facebook, e-mail ou jornal), que está aberto o sétimo concurso do Programa Promove, destinado à dinamização das regiões do interior de Portugal, lançado pela Fundação “la Caixa” em parceria com a Fundação para a Ciência e a Tecnologia. Passo a transcrever:
Objetivos
O Programa Promove tem por objetivo apoiar iniciativas inovadoras em domínios estratégicos para o desenvolvimento das regiões do interior com dinâmicas fronteiriças e que sejam replicáveis para outras regiões com características semelhantes.
A edição 2025 apoia três tipos de iniciativas:
Projetos-piloto inovadores;
Projetos de I&D mobilizadores;
Ideias com potencial para se tornarem projetos-piloto inovadores. (…)
Áreas geográficas
O presente Programa está aberto a entidades que pretendam desenvolver projetos apoiados localizados nas áreas geográficas seguintes:
Norte: municípios das NUTS III Alto Tâmega, Terras de Trás-os-Montes e Douro.
Centro: municípios das NUTS III Beiras e Serra da Estrela, e Beira Baixa.
Sul: municípios das NUTS III Alto Alentejo, Alentejo Central e Baixo Alentejo, e ainda municípios de Alcoutim, Castro Marim e Monchique, bem como as freguesias de São Marques da Serra do município de Silves, Alte, Ameixial, Salir e Querença / Benfim / Tôr do município de Loulé, e Cachopo e Santa Catarina de Fonte do Bispo do município de Tavira, da NUTS III Algarve.
Mapa [pdf]
Observando o mapa, não consigo evitar a uma pergunta:
Que motivos, substantivos, justificam que municípios como Chaves, Lamego, Vila Real, Bragança, Mirandela e Miranda do Douro se possam candidatar ao contrário de outros como Paredes de Coura, Ponte da Barca, Terras de Bouro, Cabeceiras de Basto, Mondim de Basto ou Vieira do Minho? No primeiro grupo, o rendimento bruto declarado médio por sujeito passivo era, em 2022, superior a 11400 euros; no segundo, inferior a 9600 (ver mapa 1 e tabela 1).
Mapa 1: Valor mediano do rendimento bruto declarado por agregado fiscal. Municípios. 2022
Não consegui aceder a nenhum índice sintético de desenvolvimento desagregado por municípios. Recorro, como complemento, ao índice de envelhecimento, habitualmente associado às realidades, tendências e dificuldades da interioridade. Na tabela 1, não se observam diferenças significativas entre os municípios dos grupos acima referidos.
Poderia convocar outras variáveis, de índole económica, demográfica ou sociológica, mas não desejo demorar-me sobre o assunto. Não é água que me mova o moinho.
Então? Então, o busílis pode residir na escala e na demarcação. Já antes de Galileu se sabia que consoante a escala muda a realidade e Pierre Bourdieu enfatizou que dividir era decidir e dominar. Em suma, o território, com a exceção do Algarve, foi repartido por NUTS 3 e não por municípios.
Em Portugal, existem NUTS 3 que são mais heterogéneas dentro de si do que entre si. No Alto Minho, no Cávado e no Ave são enormes as disparidades entre os municípios do litoral e dos vales e os municípios do interior e de montanha. Por outro lado, não é menosprezável a proximidade destes últimos com, por exemplo, o Alto Tâmega e o Barroso e dos primeiros com a Área Metropolitana do Porto. A divisão por NUTS 3 tem destas artes!
Mapa 2: Índices de envelhecimento. Municípios. 2023
O problema da escala cruza-se com o da demarcação, da di-visão do território. Como se pode comprovar nos mapas 1 e 2, no Norte, a linha de clivagem ou a transição, entre o litoral e o interior não coincidem com as fronteiras entre as NUTS 3, por exemplo, do Alto Minho e do Cávado, por um lado, e, por outro, do Alto Tâmega e Barroso. Desenham-se, antes, no próprio seio das NUTS 3 do Alto Minho e do Cávado.
No Noroeste de Portugal, a divisão por NUTS 3 pouco se afasta da distribuição por distritos. A NUT 3 do Alto Minho corresponde ao distrito de Viana do Castelo e as NUTS 3 do Cávado e do Ave, com a ressalva da troca entre Mondim e Celorico de Basto, correspondem ao distrito de Braga. Formalizada há quase dois séculos, em 1835, a divisão do território nacional por distritos constitui uma relíquia do património histórico, ver arqueológico. Em princípio, nada a obstar. Uma unidade administrativa não precisa ser homogénea. Convém, todavia, precaver que, como diria Karl Marx, “o morto não se apodere do vivo”.
A adoção de um ponto de vista parcial, tendencioso, costuma tornar a leitura mais fácil, mas menos lúcida. Importa fazer um esforço de descentramento no sentido de partilhar o outro lado da questão.
Qualquer divisão do território nacional tem que adotar uma escala ou engenhar uma partição que coteje, cole, várias. Para o objetivo do referido concurso/programa (“o desenvolvimento das regiões do interior), a repartição por NUTS 3 não é de desconsiderar, antes pelo contrário. Resulta mais fina do que por NUTS 2. Por seu turno, a desagregação por municípios, além da difícil construção, complicaria a cartografia complicada e comprometeria a operacionalidade. Acresce que o principal argumento esgrimido contra a divisão por NUTS 3, a heterogeneidade interna, também vale para os municípios, com assimetrias internas apreciáveis, por exemplo, entre freguesias da montanha e do vale ou urbanas e rurais.
Nesta ótica, o que pode suscitar reservas? A ponderação da inclusão/exclusão de determinadas NUTS 3 e e a estranheza de não se ter feito para o Minho o que se fez para o Algarve.
Sobra, mesmo assim, a impressão de que, sem ofensa, no caso de alguns municípios, “andam os rotos a ver passar os esfarrapados”. Particularizando, os municípios do arco interior do Minho [ ver pdf anexo: As gentes do Minho] debatem-se, nesta como noutras iniciativas e circunstâncias, com uma situação desconfortável de “duplo vínculo”: “presos [excluídos] por ter cão e presos [excluídos] por não ter”.
Incomoda-me ter desperdiçado algum tempo com este arrazoado. Nada ganho pessoalmente, a não ser mais uma inconveniência. Aliás, até perco: ao fazer download de um pdf, avariei uma pen, por sinal, com muita informação exclusiva.
Cortejo Histórico de Melgaço 2024. Introdução
A convite da Câmara de Melgaço, participei na organização do Cortejo Histórico de 2024. O anterior, de 2023, cumpriu e prometeu. Importava prosseguir, introduzindo alguma distinção e inovação. Um desafio aliciante, tanto mais que as colaborações com o município de Melgaço resultaram geralmente compensadoras e reconhecidas. Regra na minha terra, exceção fora.
O trabalho de conceção do modelo do cortejo foi compartilhado com o pessoal da área da cultura do município, nomeadamente o Abel Marques, a Diva Amaral e a Patrícia Domingues. Uma equipa habituada a trabalhar em conjunto. Tem acontecido com os Serões dos Medos, está a acontecer com o próximo Boletim Cultural.
“Na primeira edição do Cortejo Histórico, em 2023, foi apresentada uma visão macro, com uma viagem no tempo de milhares de anos (Recorde-se que o Cortejo Histórico retratou uma espécie de friso cronológico, uma linha temporal da ocupação humana do território, sendo selecionadas cinco épocas que deixaram marcas históricas e que representam as raízes culturais do concelho – O Paleolítico, a Idade do Bronze, a Antiguidade Clássica – Romanização, a Idade Medieval e a Idade Contemporânea.)”
Na primeira edição do Cortejo histórico, o objetivo consistiu, portanto, em encenar épocas da história humana com um rico património local. Proporcionou uma experiência deveras útil para o seguinte.
A primeira e principal inovação assentou numa mudança de perspetiva e numa deslocação de foco: menos História em Melgaço e mais História de Melgaço. Não apostar tanto em ilustrar ou exemplificar realidades gerais à escala local, mas recuperar e divulgar histórias e lendas caraterísticas do próprio concelho, pertencentes à sua memória coletiva, algumas vividas e ou transmitidas pelas gerações precedentes. Em suma, motivos e assuntos em que os melgacenses se reconhecem e com os quais se identificam. Por exemplo, em vez da “Idade Média”, tão marcante em Melgaço, as lendas da Senhora da Orada ou da Inês Negra, ambas exclusivas do concelho. Esta nova fórmula apresentava-se como mais propícia ao envolvimento e à criatividade dos participantes.
Encontrado o conceito e o modelo, impunham-se dois pré-requisitos: cada tema devia comportar uma ligação com uma ou várias freguesias; todas as freguesias deviam ser contempladas. Nestas condições, foram retidos sete temas, distribuídos da seguinte forma pelas juntas de freguesia:
- Visita da Rainha D. Filipa de Lencastre ao Convento de Fiães em 1837; tema proposto e realizado pela própria freguesia de Fiães;
- Lenda da Senhora da Orada; pelas União das Freguesias da Vila e Roussas. pela União das Freguesias de Chaviães e Paços e pela freguesia de Cristóval;
- Tomás das Quingostas; pela freguesia de São Paio;
- A Revolução da Maria da Fonte; pelas freguesias de Penso e Alvaredo;
- Termas do Peso no início do século XX; pela freguesia de Paderne e pela União de Freguesias de Prado e Remoães;
- Castrejas com mulas de carga; pela União de Freguesias de Castro Laboreiro e Lamas de Mouro;
- Casamento nos anos setenta; pela União de Freguesias de Parada do Monte e Cubalhão e pelas freguesias de Cousso e Gave.
A realização dos temas coube às juntas de freguesia. Na prática, foram elas que, em pouco tempo, fizeram o cortejo, eventualmente em parceria com instituições, associações ou grupos locais. Acrescentaram ideias, exploraram soluções, mobilizaram recursos humanos e materiais. Com entrega e mestria, sempre com o acompanhamento e o apoio da Câmara Municipal. A festa é, antes de mais, de quem a faz!
A composição e a dinâmica do Cortejo impressionam pela proximidade e pelo convívio entre os participantes de todas as idades, pela interação, genuína e cordial, entre gerações. Sobressai, contudo, o protagonismo dos mais velhos.
Na atualidade, os mais velhos, com ou sem a bênção dos governantes centrais e regionais, oferecem-se como uma das riquezas do concelho de Melgaço.
Pode-se saltar o parágrafo a itálico. Trata-se apenas de um desabafo.
Prestes a terminar esta prosa sisuda, não resisto a desconversar. Melgaço consta entre os concelhos mais envelhecidos do País. Há apenas três décadas, as estruturas e organizações de apoio eram poucas e com reduzida cobertura territorial. A situação inverteu-se graças a uma política local avisada e sustentada que assumiu como prioridade a qualidade de vida dos mais velhos. Em poucos anos, os serviços dedicados aos idosos passaram de deficitários a excedentários. Hoje, as instituições, públicas, sociais ou privadas, acolhem muitos utentes proveniente de outros concelhos. Apraz-me ter participado, no início dos anos 2000, na implementação da rede social concelhia e na elaboração do primeiro diagnóstico social e sequente plano de desenvolvimento social que elegeram a população idosa como prioridade da ação social local. Mas nem tudo depende da vontade local. A decisão remonta frequentemente a outros patamres. Atente-se, por exemplo, na rede viária e nos cuidados de saúde. Sem atender ao desempenho do Centro de Saúde local, recordo que o hospital de Viana do Castelo está a 100 Km e a 90 minutos de distância. Sucede que a necessidade de cuidados de saúde aumenta com a idade.
Por seu turno, a autoestrada A28 termina em Cerveira e a A3 em Valença. O caminho de ferro rematou em Monção. Parece que os investimentos decisivos têm a sina de abortar antes de chegar a Melgaço. A notoriedade do Tomás das Quingostas, bandido social que se opôs ao governo de outrora, talvez não seja mero acaso.
07. Tomás das Quingostas. Fotografia: Ana Macedo
Mas deixemo-nos de lamentações que sabemos inconsequentes.
Dez dias antes do cortejo, admitia estar ansioso em relação ao Cortejo Histórico. Inquietava-me o resultado e a receção (https://tendimag.com/2024/07/30/metamorfoses-em-berco-de-pedra/). Confesso-me duplamente satisfeito. Com a entrega e o brio das freguesias e dos participantes e com a afluência e o entusiasmo do público, na tarde mais tórrida do ano.
Propomo-nos dedicar sete artigos ao Cortejo Histórico de 2024. Um por tema. Serão publicados à medida que a respetiva documentação for considerada suficiente, sem seguir necessariamente a ordem cronológica do Cortejo.
As fontes resumem-se principalmente a duas: os arquivos do Município e as imagens captadas por um casal amigo, a Ana Macedo e o Miguel Bandeira. O apelo a partilhas não resultou.
Enfim, que tenha conhecimento, a comunicação social, a dita cobertura mediática, não correspondeu, salvo duas exceções: o jornal Voz de Melgaço, com um excelente vídeo dedicado ao baile do casamento (https://www.facebook.com/jornalvozdemelgaco/videos/1023897019126966?locale=pt_PT), e a Rádio Vale do Minho, com uma trintena de fotografias tiradas antes do desfile iniciar (https://www.radiovaledominho.com/lendas-e-momentos-historicos-desfilaram-pelas-ruas-de-melgaco-veja-as-fotos/). Como nunca percebi quais eram os critérios dos órgãos de informação, não me pronuncio sobre este desinteresse.
Em algumas pesquisas e na redação de um ou outro texto, beneficiámos da colaboração do Válter Alves e do Américo Rodrigues.
A Ana Macedo, historiadora, é investigadora no Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade / UM e, aposentada, professora na Academia Sénior de Braga. Tive a honra de orientar a sua tese de doutoramento em Estudos Culturais.
O Miguel Bandeira, geógrafo, é professor no Instituto de Educação da Universidade do Minho, investigador no Centro de Estudos Comunicação e Sociedade / UM e, atualmente, pró-reitor da Universidade do Minho.
O tempo que falta
Je l’aime tant, le temps qui reste… (Serge Reggiani, Le temps qui reste, 2002)
Je n’ ai pas peur de la route / Faudra voir, faut qu’on y goûte (Noir Désir, Le vent nous portera, des Visages, des Figures, 2001)
Quarenta alunos da Academia Sénior de Braga deslocaram-se a Melgaço a semana passada. Visitaram o Espaço Memória e Fronteira, o Solar do Alvarinho, as Termas, a Torre de Menagem e o Museu do Cinema. Tive o prazer de fazer de guia. Foi um bom momento. Como se diz, um momento bem passado. Sobra ainda o tempo que falta. Para viver, naturalmente!
Recordação dos Reis
Este anúncio escapou-me no Natal de 2020. Voltou a escapar em 2021. Ia também escapar em 2022. Mas os Reis resgataram-no. Era uma pena!
Apego à terra. Fotografias de Castro Laboreiro
Segue o artigo “A despovoada, bela e bravia Castro Laboreiro vive no passado à espera do fim”, do Jornal Público, com 8 fotografias magníficas de Bruno Fernandes. Carregar na imagem para aceder ao artigo.
Envelhecimento e novas tecnologias
“Envelhecer é como escalar uma montanha: enquanto se sobe as forças diminuem, mas a visão torna-se mais ampla” (Ingmar Bergman).
Nunca foi tão notório o alcance das condições, das dinâmicas e das relações sociais na configuração do comportamento humano. No entanto, afigura-se-me que a Sociologia, como ciência e como profissão, marca passo. Trata-se, certamente, de um problema de miopia de quem não salta de congresso em congresso nem elege como bússola os rankings. Como uma miopia nunca vem só, quer-me também parecer que a polifonia e as viragens de pensamento tendem a ser cada vez mais lideradas por fundações e empresas privadas, com ou sem “responsabilidade social”. Ao redor, prevalece a cacofonia.
A “luta contra o envelhecimento” foi cruzada que conheceu melhores dias. Por que não ser velho e viver, francamente, a velhice? Opor-se ao envelhecimento parece-me um contrassenso e um imperativo pugnar pela qualidade de vida na velhice. A agência de publicidade colombiana Fantástica assume esta “nova” relação com a idade na campanha Te haces viejo, te llenas de contenido, para a Lenovo.
” En el marco del Día Nacional de la Juventud en Colombia, Fantástica y Lenovo presentan Te haces viejo, te llenas de contenido, que da un especial valor al rol que tiene la tecnología en los adultos mayores. La iniciativa apuesta por un segmento de gran potencial, pero poco explorado en el mercado.
De acuerdo con el informe Global Consumer Trends 2022 de Euromonitor, tras la pandemia, los adultos mayores pasaron de la resistencia a la confianza en la adopción de tecnología y uso de plataformas digitales. La necesidad de concretar diligencias personales, comunicarse con sus familiares o simplemente tener un espacio de entretenimiento para sí mismos, los llevó a involucrarse con las redes sociales y familiarizarse más con el uso de dispositivos móviles y computadores.
La campaña nace de entender a los adultos mayores como digital seniors, personas que no solo están aprendiendo las nuevas tecnologías, sino que también están aportando sus conocimientos para enriquecerlas.
Para Juan David Suárez, gerente de mercadeo de Lenovo Colombia, algunas marcas se dirigen al segmento de adultos mayores con mensajes basados en un posicionamiento un poco sesgado: se asume que son personas en retiro, con intereses en categorías solo de salud y poco activos. “Desde Lenovo tenemos otra visión; creemos en la resignificación de este segmento, entender que son fuentes activas y dinámicas de historia y patrimonio oral e intelectual” (https://www.adlatina.com/publicidad/preestreno-fantastica-y-lenovo-revalorizan-el-uso-de-la-tecnologia-por-parte-de-los-adultos-mayores).
És boa como um melão! Rugas, beleza e maturidade
A menoridade é a incapacidade de fazer uso de seu entendimento sem a direção de outro indivíduo. O homem é o próprio culpado dessa minoridade se a causa dela não se encontra na falta de entendimento, mas na falta de decisão e coragem de servir-se de si mesmo sem a direção de outrem. Sapere aude [ousa saber]! Tem coragem de fazer uso de teu próprio entendimento, tal é o lema do esclarecimento (Immanuel Kant).
O anúncio espanhol Espejito, espejito: ¿quién es la más bella?, da empresa Frutas Bruñó, surpreende. Pela excelência, pela forma e pelo conteúdo. Começa por contrapor o adágio da maturidade consolidada ao estereótipo da frescura superficial, mas nos últimos segundos somos instados, abruptamente, a reconsiderar: o anúncio não incide nem sobre o envelhecimento nem sobre a beleza mas sobre o melão, produto cujas rugas evidenciam qualidade. As mulheres e a beleza funcionam apenas como um pretexto ou uma alavanca. O alvo e a estrela é o melão. Sobram, entretanto, algumas dúvidas:
Por quê tantas mulheres e nenhum homem? Porque o melão tem forma de ovo? Não parece. Porque o binómio maturidade e beleza se conjuga sobretudo no feminino? Por quê o acento no corpo, com tempero de espírito, em vez da tónica no espírito, com tempero do corpo? Na verdade, o melão não deixa de ser uma coisa que, nos antípodas do cachimbo, enferma conotações intelectuais perversas.
Certo é que, ao visionar primeiro a versão inglesa, estranhei que o anúncio não fosse latino. Em particular, espanhol. Será que na publicidade subsiste uma “marca” ou um “toque” nacional? Por exemplo, uma pitada de salero? Registo, de qualquer modo, uma nova associação socio culinária: à feijoada das classes populares, à salada das novas classes médias e ao caviar das classes altas, acrescento o melão da excelsa maturidade feminina. Vislumbro, também, um novo elogio: “És boa como um melão!”
Este anúncio é “una reflexión sobre el paso del tiempo y la #madurez en una sociedad que suele asociar belleza con juventud. / Nosotros, en cambio, pensamos que la #belleza es un concepto mucho más grande. / De la misma forma que conseguir un melón perfecto requiere tiempo y que su corteza llena de estrías esconde un interior sabroso, creemos en la belleza de la experiencia, de lo aprendido y ganado con la madurez, y de todo lo que va más allá de la mirada superficial sobre las cosas y las personas” (Agencia Kids).