Força
Para Alfred L. Kroeber, Ruth Benedict ou Margaret Mead, a humanidade alberga uma enorme diversidade cultural. Numa perspectiva relativista, não há culturas melhores nem culturas piores, apenas culturas diferentes. Esta diversidade cultural tem resistido à globalização, mesmo num domínio tão exposto como a publicidade. É com este espírito que devemos encarar o humor destes anúncios egípcios da campanha Tonger makes you stronger. A “força” expressa nestes anúncios é destrutiva (de um avião, de um prédio e, eventualmente, de uma criança). Esta figura da força, voluntária ou involuntariamente, destruidora é frequente na publicidade e comum a várias culturas.
Marca: Tonger Energy Bar. Títulos: Slingshot / Cooking Pan / Baby. Agência: Thinkk, Cairo. Direção: Hisham Kharma. Egipto, Novembro 2012.
Obsolescência programada e criação destrutiva
Da General Motors dos anos 1920 à atual Microsoft, suspeita-se de um encurtamento propositado da duração dos produtos (a obsolescência programada). Pois na era do hiperconsumismo e do upgrade, raros são os bens que completam o seu ciclo de vida. São ultrapassados, ainda em uso, por outros mais recentes. Estamos perante um “massacre” de objetos motivado pela inovação e pela atualização. Não se trata de obsolescência programada mas de morte precoce. Os anúncios da Etsalat e da Virgin Mobile ilustram esta “criação destrutiva”. Publicados em Agosto, quase em simultâneo, parecem gêmeos. O primeiro, egípcio, elenca uma série de artes de executar um telemóvel, o segundo, norte-americano, uma série de “acidentes felizes” com o mesmo resultado: o apocalipse dos objetos démodés. Ambos anunciam, profeticamente, novos produtos e novos tempos.
Anunciante: Etisalat. Título: Mobile Massacre. Agência: Strategies, Cairo. Direção: Omar Hilal. Egipto, Agosto 2012.
Anunciante: Virgin Mobile. Título: Happy Accidents. Agência: Mother New York. Direção: Guy Shelmerdine. EUA, Agosto 2012.