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A beleza como obrigação

A Dove proclama o que todos sabem: existe uma escravatura do corpo a par de uma compulsão estética. Nunca a beleza reinou tanto como na era da emancipação. O corpo é meu; faço dele o que entendo; deve agradar. Tanta dedicação ao corpo só nas odaliscas, nas cortesãs e nos castrati. A plasticidade do corpo é um desafio e uma responsabilidade. Requer cuidado, desde as unhas dos pés até às unhas das mãos, passando pelas intimidades. A totalidade do corpo pode ser alvo do cuidado estético. Esta tendência alastra-se a toda a população, incluindo os homens. Cuidar do corpo é uma tarefa sisífica e minuciosa: nenhum pelo, nenhuma borbulha, nenhuma verruga, nenhuma branca, nenhuma mancha, nenhuma ruga, nenhuma secura… Muita arte preventiva e reparadora. Muita aparência. Muita cosmética. A Dove parece remar contra a corrente, mas a favor do mercado. Enquanto a receita render, simulará quebrar o espelho do século. Mas a visão de um anúncio da Dove pode conviver com a marcação para fazer as unhas, o ginásio, a massagem adelgaçante, esticar o cabelo, a limpeza de pele, a terapia aromática e a depilação dos sovacos, queira a Dove ou não. A Dove não está fora do jogo; joga com as regras. O espelho da beleza, a reflexividade estética, é de tal ordem que não existem rainhas feias impossíveis de embelezar. A publicidade da Dove não é estranha. Estranho é não ser seguida por outras marcas.

Marca: Dove. Título: Purpose. Agência: Ogilvy London. Direcção: Lisette Donkersloot. Reino Unido, Janeiro 2020.

Diferenças e defeitos

Peter Huys. O Inferno. 1570. Pormenor.

Admiro Syd Barrett, fundador dos Pink Floyd. Cedo se saturou dos outros. Faleceu, diabético, em 2007, de complicações de obesidade mórbida. A obesidade, outrora conforto e fartura, degenerou em deformidade, vício e pecado. Faltou Michel Foucault ter-se dedicado à genealogia da obesidade.

Uma sociedade que persegue a obesidade é moderna. Nem pós-moderna, nem líquida, nem outra desmodernidade qualquer. O obeso é um indexável (apontável pelo dedo) e um estigmatizado (não há mais dedo a apontar). Não somos filhos de Adão e Eva, somos filhos do padrão e da balança. Do Arcanjo São Miguel. O nosso século descobriu uma fórmula alquímica que transforma as diferenças em defeitos.

Matilda Mother (1967) é uma canção dos Pink Floyd da era Syd Barrett (guitarrista e vocalista).

Pink Floyd. Matilda Mother. The Piper At The Gates Of Dawn. 1967.

A indiferença

Swedish Public Employment Service. Make Room. Agência Le bureau Stocholm. Direcção Bjorn Stein. Suécia, Março 2018

“A majestosa igualdade das leis, que proíbe tanto o rico como o pobre de dormir sob as pontes, de mendigar nas ruas e de roubar pão” (Anatole France , 1894, Le Lys Rouge).

“A sociedade da prosperidade, aquela que pretende o ser próspero, odeia todos aqueles que não alcançam aquilo que ela institui. O indivíduo desfavorecido é pois julgado e responsabilizado pela coletividade por não ter alcançado melhor lugar no seu seio.
Da mesma maneira em que a sociedade da informação penaliza o indivíduo desinformado; da mesma maneira que a sociedade tecnológica penaliza o indivíduo desprovido de técnica; da mesma maneira que a sociedade politizada penaliza o indivíduo desprovido de polítiquice.
Todos os dias se pode observar como o ricaço escorraça o mendigo com cólera…” (Georg Simmel, através de Pedro Costa).

O diferente é igual? Devemos amar os outros como a nós mesmos ou amar os outros como outros? Pode a igualdade abraçar a diferença sem a apagar? És tão igual quanto prevê a lei? E tão único quanto o teu cartão de cidadão? A expansão da mesmidade aproxima-nos da nulidade, de um deserto em que somos areia. No Make Room, do Swedish Public Employment Service, vale o anúncio, vale a causa e vale a música (de John Lennon). Na canção L’Indifférence, de Gilbert Bécaud, vale o talento e a poesia. Vale a sabedoria: “a indiferença destrói o mundo”.

Anunciante: Swedish Public Employment Service. Título: Make Room. Agência: Le bureau Stocholm. Direcção: Bjorn Stein. Suécia, Março 2018.

Gilbert Bécaud. L’Indifférence. 1977.

Gilbert Bécaud. L’Indifférence.

Les mauvais coups, les lâchetés
Quelle importance
Laisse-moi te dire
Laisse-moi te dire et te redire ce que tu sais
Ce qui détruit le monde c’est
L’indifférence

Elle a rompu et corrompu
Même l’enfance
Un homme marche
Un homme marche, tombe, crève dans la rue
Eh bien personne ne l’a vu
L’indifférence

L’indifférence
Elle te tue à petits coups
L’indifférence
Tu es l’agneau, elle est le loup
L’indifférence
Un peu de haine, un peu d’amour
Mais quelque chose
L’indifférence
Chez toi tu n’es qu’un inconnu
L’indifférence
Tes enfants ne te parlent plus
L’indifférence
Tes vieux n’écoutent même plus
Quand tu leur causes

Vous vous aimez et vous avez
Un lit qui danse
Mais elle guette
Elle vous guette et joue au chat à la souris
Mon jour viendra qu’elle se dit
L’indifférence

L’indifférence
Elle te tue à petits coups
L’indifférence
Tu es l’agneau, elle est le loup
L’indifférence
Un peu de haine, un peu d’amour
Mais quelque chose

L’indifférence
Tu es cocu et tu t’en fous
L’indifférence
Elle fait ses petits dans la boue
L’indifférence
Y a plus de haine, y a plus d’amour
Y a plus grand-chose

L’indifférence
Avant qu’on en soit tous crevés
D’indifférence
Je voudrai la voir crucifier
L’indifférence
Qu’elle serait belle écartelée
L’indifférence

O charme da imperfeição

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Insisto no tema da relação com o outro e da composição dos pares. No caso dos palhaços Branco e Augusto, a diferença atrai, como a electricidade negativa e positiva. A propósito da escolha do cônjuge, Alain Girard fala em tendência para a homogamia (Le Choix du Conjoint, Paris, INED /PUF, 1964): casamos com quem nos é social e culturalmente próximo. Teoricamente, esta mesmidade seria entrópica. A prática não o confirma. Importa considerar, ainda, uma relação alternativa. Não são as diferenças nem as semelhanças que aproximam mas as imperfeições. Já não “vamos juntar os trapinhos”, mas as imperfeições. Gosto deste novo mandamento. Impõe-se como um truísmo: se ninguém é perfeito, não há outro remédio senão juntar imperfeições. Por outro lado, diminuir a carga negativa da imperfeição é compensador. É gratificante sentir que alguém aprecia as nossas imperfeições: não gosto das minhas imperfeições, mas tu gostas; não gostas das tuas imperfeições, mas eu gosto. Um novo barco do amor. Subsistem imperfeições, mas quem quer ser perfeito? Estamos perante um efeito Cyrano de Bergerac. Em suma, o lema deste anúncio, agradável e original, do site de encontros Meetic não podia ser mais bem escolhido: “Si vous n’aimez pas vos imperfections quelqu’un les aimera pour vous”. Brincadeira à parte, este tipo de relação existe e não deve ser descurado.

Marca: Meetic. Título: Love your imperfections. Agência: Buzzman. França, Dezembro 2014.

Pela diferença

coca-cola-fantastic-600-37067Há quem desdenhe, aristocraticamente, da publicidade. E há anúncios simplesmente fantásticos, que nos agarram pelas ideias e pelos sentidos, surpreendendo-nos. Nem tudo na vida nasceu para ser anestesiado pelo algodão etílico da homogeneização. Ainda caem folhas incómodas nas águas pasmadas do pântano simbólico. Por ironia, ou talvez não, cabe a um anúncio da Coca-Cola significá-lo com eloquência. “They make you feel different; it’s fantastic”. Acerca do tema da diferença na publicidade, recomendo o seguinte artigo de Fernando Peixoto: O Eu e o Outro no Culto da Performance. Caleidoscópio.

Marca: Coca-Cola. Título: Fantastic. Bélgica, Setembro 2014.

Ser diferente

Arte por crianças com autismo. Amigos, por  Wil C. Kerner, com 12 anos de idade.

Arte produzida por crianças com autismo. Amigos, por Wil C. Kerner, com 12 anos de idade.

Há mundos e mundos. Os teus, os dos outros e os nossos. E aqueles que nem sequer suspeitamos. Mundos da vida. Mundos sensoriais. O que ouve um autista? Este anúncio da National Autistic Society esboça um cenário (para mais informação, consultar http://www.autism.org.uk/living-with-autism/understanding-behaviour/the-sensory-world-of-autism.aspx).

Anunciante: National Autistic Society. Título: Sensory Overload. Agência: The News. Direcção: Steve Cope. USA, Abril 2014.

O anúncio Sensory Overload lembra a ópera rock Tommy (1969), dos The Who, filmada por Ken Russell. Durante a guerra, o capitão Walker é dado como morto. Deixa a mulher grávida. Nasce Tommy. A mãe tem um amante: Frank. Passados alguns anos, o pai, inesperadamente, regressa e é assassinado por Frank. Tommy presencia a tragédia através de um espelho. A mãe e o padrasto insistem que ele nada viu, nem ouviu, logo nada contará a ninguém. Tommy torna-se, de facto, cego, surdo e mudo…

Os anos corroeram a memória dos The Who e do realizador Ken Russell, que ganhou um óscar em 1969 pelo filme Women in love. Em 1971, estreou o estranho e excessivo The Devils. Em 1980, é a vez da ficção científica com Altered States. Realizou, também, vários filmes dedicados a compositores musicais (Elgar, Liszt, Mahler, Tchaikovsky).

Sobram fórmulas para enterrar talentos. A mais vulgar é R.I.P. e a mais eufemística, “estava adiantado em relação ao seu tempo”: a obra de Ken Russel tinha traços pós-modernos, mas antes da declaração do fim das grandes narrativas, e barrocos, mas antes do neobarroco…

Segue a faixa See Me Feel Me – Listening to you, do album Tommy (1969) dos The Who.

Cadeira de Rodas

Guinness. Wheelchair BasketballO anúncio Wheelchair Basketball (vídeo 1), da Guinness, é o sucesso do momento: boa imagem, bom ritmo, boa música, bom coração e um desfecho inesperado. Suscita, no entanto, dois reparos. Não é preciso sentar-se numa cadeira de rodas para ser solidário, interagir ou partilhar amizade com um paraplégico. É uma ideia obtusa. Como diria Max Weber, “não é preciso ser César para compreender César”. A diferença é um valor. Mas, na publicidade, uma ideia não tem que ser certa ou errada, basta que funcione.

Marca: Guinness. Título: Wheelchair Basketball. Agência: BBDO New York. USA, Setembro 2013.

Na página Ads of the World (http://adsoftheworld.com/media/tv/guinness_wheelchair_basketball), pode ler-se: “It’s a good ad, but not particularly representative of what Guinness is, even with such a vague tagline as ‘Made of More’. It could work for almost any other brand. I miss the days of ‘Good things come to those who wait’ (…) Like I said, could be done for any other brand, and it has: http://www.youtube.com/watch?v=KHIngSfm_ck&feature=youtube_gdata_player”. O anúncio podia ser para qualquer outra marca, incluindo uma marca de gelados (vídeo 2), o que, em abono da verdade, vale para quase todos os anúncios. Ou seja, a originalidade peca por defeito. Para além do conceito, a própria música já acompanhou outros anúncios publicitários. Estes reparos não obstam a que Wheelchair Baketball se destaque entre os anúncios mais partilhados nos últimos dias.

Marca: Mother Darey. Título: Chillz.

Futuro líquido

Feel like a loser? Things not gone too well lately? Grown up differently? Taken a few of life’s knocks? Don’t worry! Não te rales, de qualquer jeito, acabas esprimido.

Marca: Braun. Título: Rehab. Agência: BBDO Düsseldorf Gmbh. Direção:  Jens Meiners / T. Eichten. Alemanha, Maio 2012.