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O sabor da felicidade

Monstro das Bolachas. Rua Sésamo.

Publiquei o anúncio Biblioteca, da Oreo, no facebook, em 2011. Não hesito em retomá-lo. Retomar é viver duplamente: no passado e no presente. O anúncio Biblioteca é uma ternura. Trata da felicidade que tanto perseguimos e tanto nos escapa. Um pensamento estorva-me as ideias: qual é o lugar da felicidade na televisão, mormente na informação? Nos anos sessenta, chamava-se à televisão a “caixa mágica”, uma adição, uma droga, da sociedade do consumo e da imagem. Com todas as nossas viragens e posteridades, da sociedade do consumo e da imagem ainda não saímos. A felicidade na informação televisiva joga às escondidas ou aparece passada a ferro. Manifesta-se mais natural gerar medo, insegurança e tristeza do que inspirar confiança, esperança e felicidade. Existe atração pelo medo? Compensa o drama e a tragédia? A felicidade mora ao lado. E o golo? E o hino? E a lotaria? E os festivais? E a saída nacional do “lixo”? Extraordinários efémeros. A felicidade é um sentimento. Não é fácil contribuir para a felicidade alheia. Tão pouco para a nossa. O anúncio Biblioteca é um sobressalto da alma. Menos pelo conteúdo, “o apetite guloso”, e mais pela forma: o apetite aguça a arte de superar limites. Nos anúncios, como em quase tudo, a forma transcende o conteúdo. Conheci a Felicidade; até tenho fotografias; era uma das figuras da minha aldeia; uma excelente pessoa; despediu-se há muito tempo.

Marca: Oreo. Título: biblioteca. Agência: Draftfcb Argentina. Director: Martín Hodara. Argentina, 2010.

Preconceito pró-activo

Paula Rego. O Exílio. 1963.

“Os filósofos têm apenas interpretado o mundo de maneiras diferentes; a questão, porém, é transformá-lo” (Karl Marx, Teses sobre Feuerbach, 1845).

Em matéria de discriminação de crianças, sabemos muito da realidade que a UNICEF nos quer ensinar. Saber é importante, mesmo quando fingimos o contrário. Mas não chega. Este “apanhado” da UNICEF é um “soco no estômago da gente”, que, como diz Michel Maffesoli, entra, sai e passa. De espanto em espanto, de palavra em palavra, o pensamento submerge.

O José Alberto enviou-me, em boa hora, este anúncio de sensibilização da UNICEF centrado no olhar (ver para crer). Enviou a versão comentada em brasileiro por Madeleine Lacsko (vídeo 2). Reproduzo, também, a versão original, parcimoniosamente despida de palavras (vídeo 1).

Anunciante. UNICEF. Título: Would you stop if you saw this little girl on the street?, Junho 2016.
UNICEF / Madeleine Lacsko. A forma como você trata uma criança depende da roupa que ela veste? Programa Radioatividade, da Rádio Jovem Pan, São Paulo, Brasil, Julho 2016.

Homofobia na Rússia

No dia 1 de Julho, ocorrerá um referendo na Rússia, com várias propostas a votação. A mais notória é a possibilidade de o presidente (Vladimir Putin) poder renovar mais dois mandatos. Entre as demais propostas, consta o princípio de um casamento apenas entre um homem e uma mulher. Enquadrado nesta perspectiva, o anúncio russo Adopção, da Agência da Informação Federal, posiciona-se contra a adopção de crianças pelos homossexuais. Para aceder ao anúncio, carregue na imagem ou utilize o seguinte endereço: http://www.culturepub.fr/videos/agence-d-information-federale-adoption-2/.

Agência de Informação Federal. Adopção. Rússia, 2020.

As cordas do coração

Sainsburys. Nicholas the Sweep. 2019.

O coração humano tem cordas que é melhor não tocar (Charles Dickens).

Nicholas the Sweep, da Sainsbury’s , é um anúncio de Natal, de 2019. Não o contemplei a devido tempo. Propõe um regresso às ruas vitorianas de Charles Dickens. Miséria e milagre, distopia e magia, inferno e paraíso, preto e branco. Felizes os tristes porque deles será o reino dos céus.

Marca: Sainsbury’s. Título: Nicholas the Sweep. Agência: Wieden + Kennedy. Direcção: Ninian Doff. Reino Unido, Novembro 2019.

Amor à distância

John Lewis. The man on the moon. 2015.

“A solidão desola-me; a companhia oprime-me” (Fernando Pessoa, Livro do Desassossego).

Inserido no artigo O Homem na Lua (https://tendimag.com/2015/11/07/o-homem-na-lua/), o anúncio Man on the Moon, da John Lewis, foi varrido por ventos adversos. Nada como recolocar o anúncio.

Marca: John Lewis. Título: Man on the Moon. Agência: Adam & Eve DDB (London). Reino Unido, Novembro 2015.

The Economist/KFF findings add to a wave of recent research showing high levels of loneliness. A recent Cigna survey revealed that nearly half of Americans always or sometimes feel alone (46%) or left out (47%). Fully 54% said they always or sometimes feel that no one knows them well. Loneliness isn’t just a U.S. phenomenon. In a nationwide survey released in October from the BBC, a third of Britons said that they often or very often feel lonely. Nearly half of Britons over 65 consider the television or a pet their main source of company. In Japan, there are more than half a million people under 40 who haven’t left their house or interacted with anyone for at least six months. In Canada, the share of solo households is now 28%. Across the European Union, it’s 34% (Millenials And The Loneliness Epidemic, Forbes: https://www.forbes.com/sites/neilhowe/2019/05/03/millennials-and-the-loneliness-epidemic/#77e649ac7676

A solidão remete para a ausência de laços sociais. Émile Durkheim assume-o no ensaio sobre o suicídio (1897). Dizer ausência é pouco. Para haver solidão, não é necessário que os laços se quebrem, basta que afrouxem. Como sublinha Zygmunt Bauman (Liquid Love, 2003), a modernidade é caracterizada pelo afrouxamento dos laços sociais. Para além de laços sociais frouxos, existem laços sociais incómodos ou deteriorados, que convém controlar. A arte social é fértil neste tipo de comportamento: por exemplo, convidar sem nunca concretizar. Vivemos rodeados por dispositivos contra a intrusão, que lembram escudos sociais.

A profusão de laços sociais não obsta à solidão. Num lar de idosos, a exposição ao outro é máxima, mas a solidão predomina. Que os laços sociais se quebrem é natural. Que os laços sociais se afrouxem faz parte da nossa modernidade líquida. Que os laços sociais sejam indesejados é um novo problema, um problema que envolve a confiança.

A nossa veia estruturalista induz-nos a focar as redes e os laços. Mas as redes e os laços não são a única realidade que comove o homem. Subsistem minudências, porventura, fortuitas, que fazem dançar a vida. Aquém e além, ocorrem pequenos milagres e pequenas epifanias que nos despertam e nos abraçam. O anúncio opera uma dupla magia: a relação à distância entre a menina e o homem na lua e a relação empática com o público. Uma centelha de amor que passa pelo ecrã. Uma palpitação electrónica.

A asneira como vocação

Já tinha saudades de asneiras. Asneiras colectivas, democráticas, com vocação burocrática. Das boas, com efeito insensato. Uma asneira é como um elefante francês: ça trompe énormément. A asneira tem uma conjugação sui generis: não fui eu, fomos nós; não fomos nós, fostes vós; não fostes vós, foram os alienígenas. A asneira é catártica. As consequências? Que interessam as consequências? Errámos de boa-fé. Com convicção! As asneiras são uma ternura. São congénitas. Acompanham-nos desde o berço. Como dizia o vizinho: o mundo é só aritmética; quem asneira sem saber asneira a dobrar. Mas tudo tem limites. O prejuízo alheio é um limite da irresponsabilidade.

Carregar na imagem para aceder ao primeiro anúncio.

Marca: The Strategic Milk Alliance. Título: Fun. Agência: DDB Canada. Canadá, 2013.
Marca: The Strategic Milk Alliance. Título: Every Moment. Canadá, 2014.

Lesão cerebral infantil. Recuperação

Afasia. Autoria: MARC DOZIER / CORBIS

A recuperação de um trauma ou de uma lesão cerebral pode representar um desafio incerto e tenebroso para uma criança. O anúncio One Word, vencedor do Leão de Ouro de “Melhor Filme” no Festival de Cannes 2019, ilustra este tormento com sons e imagens arrepiantes. Mas, no que respeita à recuperação da fala, existe uma esperança: a aplicação Constant Therapy.

É admirável como uma animação consegue expressar tão intensamente a impotência e o pânico.

Anunciante: Constant Therapy. Título: One Word. Agência: Area 23. Produção: Lightfarm Studios Rio De Janeiro. Estados Unidos, Maio 2019.

Inocência e Maldade

Codex Gigas / Bíblia do Diabo. Século XIII. Biblioteca Nacional da Suécia (Estocolmo). A Bíblia do Diabo é o maior manuscrito medieval conhecido. Pesa cerca de 75 quilos. Esta ilustração do diabo está na página 577.

As crianças são adoráveis. Verdade? Contam-se às dezenas os filmes, e os anúncios publicitários, em que as crianças surgem possessas e perigosas. Por exemplo, A profecia (1977), The Shining (1980), Os Filhos da Terra (1984), A Cidade dos Malditos (1995), O Sexto Sentido (1999) ou A Orfã (2007). O trailer The Power of Ideas, do Newport Beach Film Festival, envereda por esse caminho. Por trejeitos mágicos, numa espécie de vudu, uma criança provoca uma série de acidentes humanos. Há tempo para no final aludir ao Exorcista (1973). Estas imagens são chocantes. Colidem com os nossos esquemas mentais. Não estamos habituados à associação da inocência e da crueldade, nem sequer à figura do anjo demoníaco. Até os “anjos caídos”, entre os quais Lúcifer, começam bons e acabam maus, mas não se oferecem bons e maus ao mesmo tempo. Mas a inocência pode abraçar a maldade. Espreite-se, por exemplo, a duplicidade de alguns heróis dos animes.

Marca: Newport Beach Film Festival. Título: The Power of Ideas. Agência: RPA. Direcção: Johan Stahl. Estados Unidos, Abril 2019.

A Geração de Interior / The Indoor Generation

VeluxEstamos tramados! Não há nada que a gente faça que não faça mal. Tudo faz mal! Não é erro de Descartes, é erro de Deus. No futuro, o pânico será o medo de ser, o medo da ameaça de existir. O nosso futuro será a Panfobia.

O anúncio The Indoor Generation é promovido pelo grupo económico Velux especializado em janelas para telhados. Ve significa vento e lux, luz. O anúncio alerta para a necessidade de bem iluminar e bem arejar as casas.

We spend 90% of our life indoors. We have become The Indoor Generation and it is affecting our health and wellbeing (Velux).

Um excelente anúncio de sensibilização que não mendiga causas, inspira-se, com inteligência, na sua própria área de actividade.

Marca: Velux. Título: The Indoor Generation. Agência: &co./NOA. Direcção: Martin de Thurah. Dinamarca, Maio 2018.

O amor é a melhor cura

The Last Judgement, fresco, detail, Giorgio Vasari (1511-1574) Cupola di Santa Maria del Fiore, Il Giudizio Universale

The Last Judgement, fresco, detail, Giorgio Vasari (1511-1574) Cupola di Santa Maria del Fiore, Il Giudizio Universale

A queda é um dos movimentos mais temíveis do imaginário humano. No anúncio brasileiro Fall, do Hospital do Amor, a queda é mais demorada, dramática e pungente do que a turbulenta descida aos infernos nas pinturas e nas esculturas do Juízo Final. Mas, neste anúncio, a queda revela-se reversível: a vítima é resgatada pelo amor.

Marca: Hospital de Amor. Título: Fall. Agência: WMcCann. Direcção: Paulo Garcia. Brasil, Maio 2018.