Fumar é feio
Ricardo Marenco. 2009.
As três parcas da higiene pública são o nojo, a culpa e a morte. Moram no jardim da publicidade degradante. Estes três anúncios, dois da Fundação Portuguesa de Cardiologia e o terceiro da Asociación Española Contra el Cancer, convocam o nojo, à boa maneira dos anúncios anti tabaco do início dos anos 2000. Estes vídeos são difíceis de encontrar. Desconhece-se o motivo.
Positividade
Fiquei agradavelmente surpreendido pela campanha “construye tu mundo” da ONG espanhola FAD (Fundación de Ayuda contra la Drogadicción). Acrescento, por isso, um segundo anúncio. Repito o que escrevi acerca do primeiro: é possível fazer anúncios de consciencialização de elevada qualidade apostando na criatividade positiva.
“Try! Create a why not, a just because. Create a place to be, create a nonsense. Create what you like, but create something, because the more things you create in your life, the less room is left for drugs” FAD, Create).
Anunciante: FAD. Título: Create. Agência: Publicis, Spain. Direcção: Marc Coronas & Lorena Medina. Espanha, Março 2015.
Hormonas da felicidade
A Fitness está a desafiar as mulheres portuguesas a juntarem-se à Missão Corpo Positivo, convidando a acreditar que o importante é ser positivo e não perseguir a perfeição. Para isso, a marca dá dicas numa nova campanha presente em televisão, digital e pontos de vendas.
Nesta campanha, a Fitness quer ajudar as mulheres a Pensar Positivo, Agir Positivo e Comer Positivo, através de dicas de linguagem corporal, sugestões de exercícios e receitas disponíveis no site da marca.
Com esta iniciativa, a marca pretende ajudar as mulheres a tornarem-se mais confiantes com o seu corpo para que possam assim ser mais confiantes com elas próprias (Briefing. Fitness dá dicas para corpos positivos).
Não aspire ao corpo perfeito, mas ao corpo positivo. Um corpo com espírito positivo e expressão própria: a linguagem corporal. Mulheres jovens e adultas, magras e avantajadas, bonitas e especiais, aderem à missão corpo positivo da Fitness. A mulher objecto de desejo passa a sujeito de um corpo comunicante cheio de hormonas da felicidade. Dicas e ideias, vídeos e textos, estão disponíveis na página https://nestle-fitness.com/pt/. Homens, nem vê-los! Se calhar, não têm emenda.
Fitness. Missão Corpo Positivo. Portugal, 2016.
Fitness. Missão Corpo Positivo. Como melhorar a tua linguagem corporal. Portugal, 2015.
Fitness. Missão Corpo Positivo. Como impressionar num enconto. Portugal, 2015.
Fitness. Missão Corpo Positivo. Influencia os teus filhos mostrando-lhes como se faz. Portugal, 2015.
Desrazão
klaus Nomi. Uma das primeiras vítimas da sida
Le sida parle! Como Deus aos argentinos (Bendita bola). A sida, a epidemia mais mediática de sempre, é universal e imprevisível. Toca a todos, sem avisar. Como o beijo da morte. Depois de tanto alarido, o silêncio. Mas a magia tem limites. Não é porque a ignoramos que a sida desaparece. Je suis là! Nous sommes là, se calhar, menos prevenidos do que há alguns anos atrás. Um anúncio oportuno, que inspira a seguinte pergunta: quais são os critérios e os enredos da publicidade de sensibilização? O que justifica o apagão em torno dos riscos da sida? O que justifica, em contrapartida, que num único maço de cigarros se repitam dois anúncios de morte: de um lado, “Fumar mata” e, do outro, “Os fumadores morrem prematuramente”? Uns andam sobreavisados, os outros andam como andam. “ Morra Marta, morra farta”! Desrazoável. Estas linhas trazem-me à memória o cantor Klaus Nomi (1944-1983), uma das primeiras vítimas da sida. Seguem duas interpretações ao vivo. A primeira, Total Eclipse, foi retomada por vários grupos e cantores; a segunda, The Cold Song, a partir de King Arthur, de Purcell, é uma obra-prima, comovedora, tanto mais que nesta interpretação, em Dezembro de 1982, em Munique, Klaus Nomi já se sabia infectado pelo vírus da sida. Faleceu poucos meses depois, em Agosto de 1983. Sinto a falta de pessoas como o Klaus Nomi. Aparadores de relva há muitos.
Anunciante: AIDES. Título: Je suis là. Agência: WNP. França, Junho 2015.
Klaus Nomi. Total Eclipse. 1981.
Klaus Nomi. The Cold Song. Munique. 1982.
Campanha pedagógica
Os seguidores do Tendências do Imaginário são exigentes. Sustentam que a antevisão da “campanha de prevenção contra o ensino”, inspirada nas campanhas contra o consumo de tabaco, não está correta (http://tendimag.com/2015/05/31/futura-campanha-sanitaria/). Devia ser a cores, como no Canadá, desde 2001, ou em Portugal, a partir de 2016. Para me penitenciar, segue um protótipo bem colorido. com a Duquesa Feia, de Quentin Massys (1525-30). Acrescento um painel, em alta resolução, com imagens de embalagens brasileiras de tabaco.
Uma pitada de sal
Há verdades que todos conhecem, consensuais. Algumas até justificam, entre impostos e multas, a esmola ao Estado. Os autodestrutivos nunca pagam quanto custam. À margem, dizem-se coisas insensatas, tais como o exercício físico pode ser excessivo e as dietas, desequilibradas… e, segundo este anúncio, uma pitada de sal não faz mal. Duvido, mas não censuro. O melhor é cada um continuar a pensar pela cabeça dos outros. Pode aceder aos argumentos do Salt Institute neste endereço: http://www.saltinstitute.org/news-articles/does-salt-lead-to-longer-life/.
Anunciante: Salt Institute. Título: Salt Longevity. Agência: Grey San Francisco. Direcção: Dave Laden. USA, Fevereiro 2015.
A pobreza está a mudar
O novo cais
“O rosto da pobreza está a mudar”. Vertiginosamente. Quem tem familiares, amigos, conhecidos, apercebe-se dos contornos e da espessura desta mudança. A pobreza está a mudar. Há quem o diga! Mas convém mostrar, fazer um desenho. Dar corpo à frase. Este anúncio de uma campanha canadiana de recolha de alimentos é um bom começo.
Anunciante: La Grande Guignolée des Médias. Título: The face of poverty is changing. Agência: TBWA. Direcção: Mélanie Charbonneau. Canadá, Dezembro 2014.
Antitabagismos. Uma nota histórica parcelar
01. Campanha anti-tabaco nazi: “Não é você que acaba com ele… Ele acaba com você”. 1941.
O blogue Tendências do Imaginário tem dedicado alguma atenção às campanhas antitabagistas. Por que não alargar os horizontes no espaço e no tempo. Existiram campanhas contra o tabagismo no passado? Com que contornos? As primeiras pesquisas proporcionaram duas surpresas.
A primeira surpresa prende-se com a antiguidade das medidas contra o tabagismo. O tabaco foi introduzido na Europa no séc. XVI. Em 1642, o Papa Urbano VIII emite uma bula segundo a qual “qualquer pessoa que use tabaco pela boca ou nariz, tanto em peças inteiras, desfiado, em pó, quanto fumado em um cachimbo, nas igrejas da Diocese de Sevilha, recebe a pena de excomunhão latae sententiae” (http://www.apologistascatolicos.com.br/index.php/idade-media/moral/640-a-igreja-catolica-e-o-tabagismo-uma-revisao-historica).
02. Campanha anti-tabaco nazi: O Par Capital Tabaco. 1941
Em 1650, o Papa Inocêncio X estende a pena às igrejas de São João de Latrão e de São Pedro, em Roma. A razão revela-se prosaica: evitar que a decoração das igrejas fosse manchada com suco de tabaco e fumaça. Há santos e papas consumidores de tabaco. À luz da Igreja Católica, fumar pode ser nocivo e inconveniente e até condicionado, mas não é pecado. “Um jesuíta foi questionado se era lícito fumar um charuto enquanto orava, e sua resposta foi um inequívoco “não”. No entanto, o jesuíta sutil rapidamente acrescentou que, embora não fosse lícito fumar um charuto enquanto orava, era perfeitamente lícito rezar enquanto fumava um charuto” (http://www.apologistascatolicos.com.br/index.php/idade-media/moral/640-a-igreja-catolica-e-o-tabagismo-uma-revisao-historica).
03. Campanha anti-tabaco nazi: 2 milhões de carochas reduzidos a cinzas
No centro e no norte da Europa, sob influência do protestantismo, as reacções contra o tabaco são mais duras: várias cidades da Alemanha e da Áustria tomaram medidas drásticas contra o tabaco: “No final de 1600, a proibição do fumo foi instituída na Baviera, em Kursachsen e em certas partes da Áustria. O tabagismo foi proibido em Berlim, em 1723, em Königsberg, em 1742, e em Stettin, em 1744. As penalidades por violar tais proibições podiam ser severas. Em Luneberg, em 1691, a pessoa que fumasse o tabaco dentro dos muros da cidade poderia ser condenada à morte. Em outras regiões, a violação das leis do tabaco podia levar a multas (50 moedas de ouro ou “guldens” em Colônia, por exemplo), espancamentos, expulsão, recrutamento para trabalho forçado ou marcação do corpo com ferro em brasa” (http://estomatologista.blogspot.pt/2012/03/guerra-nazista-contra-o-tabaco-primeira.html).
O terreno já estava preparado quando eclodiu a campanha nazi contra o tabagismo no início dos anos trinta. Esta é a segunda surpresa! Foi a primeira campanha nacional contra o tabagismo promovida pelo Estado, de forma consistente e sustentada.
Germany had the world’s strongest antismoking movement in the 1930s and early 1940s, supported by Nazi medical and military leaders worried that tobacco might prove a hazard to the race“ (Proctor, Robert N., The anti-tobacco campaign of the Nazis: a little known aspect of public health in Germany, 1933–45; http://www.bmj.com/content/313/7070/1450).
04. Cartaz nazi de 1941
O governo alemão fundou organizações específicas dedicadas à luta contra o tabagismo, tais como o Gabinete contra os Perigos do Álcool e do Tabaco e o Instituto para a Pesquisa dos Perigos do Tabaco.
Os cientistas alemães reconheceram a associação entre o consumo de tabaco e o cancro dos pulmões (ver figura 5). A história corrente diz que a descoberta foi feita por cientistas norte-americanos e britânicos nos anos cinquenta! Os cientistas alemães identificaram o impacto do tabaco nas doenças cardíacas, incluindo o enfarte do miocárdio. Assinalaram o risco de redução da fertilidade e a presença de nicotina na lactação. Foi avançada, nessa altura, a noção de fumo passivo (Passivrauchen).
05. Cartaz nazi comparando a incidência do cancro do pulmão no homem e na mulher
Quais foram as principais medidas antitabaco adoptadas pelo governo nazi?
– Educação sanitária, relações públicas e propaganda;
– Imposição de restrições à publicidade do tabaco: foram proibidos os anúncios que advogassem o carácter inofensivo do tabaco ou que associassem o tabaco à virilidade.
– Proibição de fumar em transportes, escolas e instituições de saúde. Esta proibição estende-se, progressivamente, a vários organismos e espaços públicos;
– Proibição de fumar em público a menores de 18 anos;
– Focalização nas mulheres. Nos anos quarenta, as mulheres grávidas, bem como as mulheres com menos de 25 anos e mais de 55, não tinham direito a cartões de ração para tabaco. As mulheres assumiam um papel chave na reprodução da raça. Frigidez, infertilidade, quebra da fecundidade, poluição na amamentação e a exposição durante a gravidez representavam pontos sensíveis. A fixação na pureza da raça explica o leitmotiv do Presidente da Associação Médica da Alemanha: “as mulheres alemãs não fumam!”
06. Campanha anti-tabaco nazi: “Mães, deveis evitar absolutamente o álcool e a nicotina durante a gravidez e a lactância de vossos filhos. Estes elementos dificultam, danificam e destroem o curso normal da gravidez. Beber suco de frutas”. 1942.
A campanha contra o tabagismo ganha em ser encarada à luz da ideologia e da política de raça. O tabaco é considerado como uma ameaça à pureza e à continuidade da raça. Um obstáculo à perfeição. Segundo a propaganda nazi, o vício do tabaco remonta aos africanos. Foi introduzido e é comercializado pelos judeus. Tem mão do capital internacional e do estilo de vida liberal decadente. O tabaco é um intruso que urge combater.
As campanhas contra o tabagismo não têm cor política cativa. Existem, naturalmente, diferenças, principalmente de foro civilizacional.
07. Imagem nazi. Cada cigarro é um tiro no coração.
Para concluir, duas provocações desmioladas.
As campanhas contra o tabagismo convergem no que respeita aos resultados: costumam ser modestos. Meios e argumentos parecem bater em ventre mole. Na Alemanha nazi, o consumo subiu durante a década de 1930. Sem campanha comparável, os resultados foram melhores em França.
Segundo disparate, de cariz anedótico. Durante a Segunda Grande Guerra, dos três líderes da extrema-direita, Hitler, Mussolini e Franco, nenhum era fumador. Do outro lado, Churchill, Roosevelt, Estaline e Charles de Gaulle, todos fumavam.
Pelos cabelos
Limamos o excesso e o insólito desde que nascemos. Mesmo assim, permanecemos estranhos, aos outros e a nós próprios. Este blogue não o esquece. A iniciativa da Casa de la Amistad para Niños con Cancer apresenta-se, à primeira vista, estranha. Se calhar, não o é. A ideia é genial: organizar um festival rock, o Hair Fest (México, 12 de Abril), com o objectivo de recolher cabelo destinado a perucas para crianças com cancro. Resultados: cabelo para 107 perucas, nove milhões de impactos nas redes sociais e mais de 500 000 dólares de publicidade gratuita! Foram ultrapassadas as expectativas mais optimistas. Pelos vistos, o Metal tem bom coração. E o marketing, os seus trunfos.
Anunciante: Casa de la Amistad. Título: The Hair Fest. Agência: Ogilvy & Mather México. Direcção: Hernán Almar. México, Maio de 2014.
Anúncios de amor e ódio
A publicidade não sossega. É um segmento sensível à mudança. Nos últimos anos, emergiu um novo formato: campanhas faseadas no tempo. Desdobradas em vários momentos, apostam na interacção com os públicos. Na campanha Love, da Honey Maid, 1) lança-se um anúncio; 2) regista-se a reacção; 3) reage-se à reacção. Umas vezes, corre melhor, outras, pior. Neste caso, correu bem. A mensagem inicial resulta reforçada e aproveita-se para promover uma operação compensadora: lograr uma homeopatia entre duas entidades contrárias: o ódio e o amor. O “mal” é englobado no “bem”, com a arte a ajudar. Sem desvalorizar esta “homeopatia do mal” (Michel Maffesoli), creio que a campanha é conscientemente polémica do primeiro ao último momento. Palpita-me ainda que, nas campanhas faseadas, mais do que um encadeamento decisivo de acções e de reacções, o que ocorre é um jogo dominado pela antecipação. O essencial é traçado antes do lançamento da campanha.
Marca: Honey Maid. Título: Love. Agência: Droga 5, New York. USA, Abril 2014.