Adaptação
O anúncio indiano “Har Koi Peera Lahori Zeera 2.0”, da Lahori Zeera, aproxima-se mais da teoria da evolução de Lamarck do que da de Darwin: os seres humanos adaptam-se em vida aos novos requisitos ambientais, inclusivamente decorrentes das suas próprias inovações, tais como a bebida direta pela garrafa em todas as circunstâncias.
Dança animal na publicidade 2. Camaleão
Se a dança do orangotango, da dinamarquesa Rynkeby, é musculada, a do camaleão, da britânica Berocca, é estilosa, se não dengosa. Compreende-se: a bebida com “Berocca, contendo vitaminas B1 e B2, ajuda a libertar energia e ácido pantoténico, o que contribui para o desempenho mental”. Bebidas diferentes, efeitos e danças diferentes. A canção, Beware Breaks, é de Panjabi MC (2002).
Um amor de robot reciclado
Preocupe-se com o ambiente, diga-o com um robot reciclado! Carregue na imagem para aceder ao anúncio Robot Love, da Miller.
Imaginação maneirista
Galeria: Obras de René Magritte
Costumo pensar para mim. Evito pensar para os outros. Quando muito, nos outros. A minha epistemologia é umbilical. Gosto de pensar realidades que não são realidades. “À maneira”. O anúncio Looks Like Guinness, da Guinness, é um exercício de “estética alimentar”. Figuras “a branco e negro” repetem-se como uma série de Andy Warhol. Lembram-me, sobretudo, René Magritte. Descortinar a pintura de René Magritte num anúncio a uma cerveja requer imaginação, a imaginação de um maneirista.
Androides
L’homme qui veut dominer ses semblables suscite la machine androïde. Il abdique alors devant elle et lui délègue son humanité. Il cherche à construire la machine à penser, rêvant de pouvoir construire la machine à vouloir, la machine à vivre pour rester derrière elle sans angoisse, libéré de tout danger, exempt de tout sentiment de faiblesse, et triomphant médiatement par ce qu’il a inventé. Or, dans ce cas, la machine devenue selon l’imagination ce double de l’homme qu’est le robot, dépourvu d’intériorité, représente de façon bien évidente et inévitable un être purement mythique imaginaire. » (Simondon, Gilbert. 1958. Du mode d’existence des objets techniques. Paris, Éditions Aubier-Montaigne, p. 10).
O Extremo-Oriente habituou-nos a anúncios absurdos e hilariantes. Pela imagem e pela narrativa. O anúncio filipino Band, da RC Cola, é um bom exemplo deste género de grotesco. Os androides, fruto de uma imaginação desinibida, asseveram-se, simultaneamente, desconcertantes, ávidos e cordiais.
Sensação de viver
“O coração tem razões, que a própria razão desconhece” (Blaise Pascal).
O anúncio português “E a vida sorri”, da Olá (1986), e o anúncio britânico “Food dancing”, da Sainsbury’s (2017), recordam um anúncio português da Coca-cola: “Sensação de viver” (1989). Velocidade, comunicação, parceria, alegria e emoção. Nos dois últimos anúncios, a dança acompanha, envolvente, a música. O que cativa nestes anúncios? O intelecto ou o afecto? O pensamento ou o sentimento? A razão ou a emoção? Seria curial acreditar que quanto mais se pensa mais se sente. Mas não é verdade. Conhecer pela razão e conhecer pelo coração não são as duas faces da mesma moeda.
A comercialização da Coca-cola em Portugal remonta a 1977. Proibida durante o fascismo, assim permanece durante os três primeiros anos da democracia. Pelos vistos, a coca-cola tinha paladar político. Lembro as grades de coca-cola despachadas, clandestinamente, de Espanha para a dispensa. Mas a proibição da coca-cola não abrangia as ex-colónias. Os regressados sentiram a falta.
Our first work for Sainsbury’s celebrates the real power of food – not just a set of ingredients on a plate, or Instagram eye-candy, but something that lies at the heart of living well, bringing us joy and making us feel good. In doing so, it pours meaning back into Sainsbury’s endline “live well for less” (Wieden + Kennedy: http://wklondon.com/work/food-dancing/).
Boas maneiras: os conselhos de Erasmo
“Homem inteligente não urina contra o vento” (Erasmo de Roterdão)
Hoje, nada de anúncios publicitários. Aprender com os antigos é humildade que não está no vento. Erasmo de Roterdão é o autor do Elogio da Loucura (1511). Mas escreveu mais obras, entre as quais a Civilidade Pueril (1530), manual de boas maneiras destinado às crianças. Norbert Elias cita-o, abundantemente, no Processo Civilizacional (1939). Trata-se de um livro pequeno organizado em tópicos. Seguem quatro: o riso, a urina, a flatulência e a bebida.
O riso
Rir de tudo o que se faz ou é dito eis coisa de bobalhão, mas, não rir de nada já é estupidez.
Rir de palavra ou gesto obsceno espelha um caráter malicioso.
A explosão de risada, aquela que mexe o corpo inteiro e que os gregos denominavam “sacudir”, não cabe bem em idade alguma e muito menos em criança.
Rir como imitando o relincho de cavalo não é decente. Igualmente indecoroso aquele que ri, escancarando a boca e arregaçando as faces com os dentes em amostra, a guisa de um esgar canino ou de sorriso sardônico.
A face deve irradiar alegria sem deformar os traços da boca nem sugerir devassidão. Somente os tolos exclamam: “Ah! Eu enlouqueço de tanto rir! Eu estou caindo de risada! Morro de rir!”.
Se calha mesmo algo de tão hilariante e irresistível, mesmo para os desinteressados, então que se cubra o rosto com um lenço ou com a mão.
Rir sozinho e sem motivo aparente é coisa tida como amostra de tolice e de desequilíbrio.
Se tal ocorrer, prescrevem os bons modos que se decline a razão da hilaridade. Na hipótese de não convir dar o motivo, necessário se faz inventar qualquer pretexto a fim de evitar a suspeita de que alguém está a rir da pessoa dele.
…
A urina
Reter a urina é prejudicial para a saúde. É de bom costume vertê-la em lugar reservado.
Flatulência
Há quem aconselha que a criança deve apertar as nádegas para reprimir a flatulência. Nada de educação nisso. Pode até parecer urbanidade, mas, estás a provocar uma disfunção.
Se for possível afastar-se um pouco, então alivie-se isoladamente. Caso contrário, de acordo com um antigo costume, dissimula, com a tosse, a crepitação. De outro lado, por que não preceituar que se esvazie o intestino, já que retardar tal situação é mais danoso que comprimir o ventre?
…
Bebida
Principiar a refeição bebendo é hábito dos alcoólatras que bebem não por sede e, sim, por impulso. Isso, além de inconveniente, prejudica a saúde.
Não há necessidade alguma de tomar líquido logo depois de ter tomado sopa ou bebido leite.
Aliás, beber mais de duas ou três vezes, no decorrer da refeição, não é elegante nem saudável para as crianças. Bebam uma única vez ao começar o segundo prato, principalmente se for um assado. Depois, no final da refeição, bebam, mas sorvendo o líquido com moderação, não engolindo de um sorvo nem fazendo aquele rumor típico de cavalo.
O vinho e a cerveja, que têm igual teor inebriante, prejudicam a saúde das crianças e depravam os costumes.
Preferível mesmo é que a juventude, por ser mais acalorada, beba apenas água.
De acordo com a idade dos menores é mais adequado tomar água ferventada. Se tal não se adequar ao clima e a outras coisas mais, então bebam cerveja menos forte ou vinho mais suave diluído em água.
Pelo mais, eis alguns dos prêmios que contemplam pessoas dadas ao vinho: dentes amarelados, pálpebras caídas, olhos embaciados, estupor mental, velhice prematura.
Antes de beber, engole a comida. Nunca aproximar o copo dos lábios sem, primeiro, tê-lo limpado com o guardanapo ou com o lenço, principalmente se um dos convivas te apresenta o próprio copo ou se todos bebem da mesma taça.
Erasmo de Roterdão. De civilitate morum puerilium (Civilidade pueril), 1530.
Lágrimas do Paraíso
Vinho do Porto “Lágrima de Cristo”.
Um anúncio brilhante não precisa de palavras nem sequer da nossa cooperação. Está muito além. Quem se lembra de colher lágrimas no paraíso para as beber na terra? Graças a uma cebola que faz chorar o divino. Sublime!
O anúncio Tears in Heaven, da Tears Dry Gin, tem a marca da agência alemã Filmakademie Baden-Wuerttemberg, uma escola do inimaginável.
Marca: Tears Dry. Título: Tears in Heaven. Agência: Filmakademie Baden-Württemberg. Direcção: Bernd Fass. Alemanha, 2018.
Cavalgada de imagens
Vim a banhos, banhos de solidão.
O anúncio Actitud de Campeones, da Pony Malta, lembra um carrossel de imagens em corridinho. A explosão e a aceleração das sequências provocam palpitações no olhar e soluços no cérebro. Parece a Cavalgada das Valquírias, de Richard Wagner. Um cavalo à solta, “este corcel que não sossego à desfilada no meu peito (José Carlos Ary dos Santos). Uma “passagem para o breve, breve instante da loucura” (idem). Potência, desejo, tonificação… Aturdidos ou excitados, toma-nos a sede de vencer, a sede de beber, de beber Pony Malta, o mais milagroso dos remédios santos.
Marca: Pony Malta. Título: Actitud de Campeones. Agência: Mullen Lowe. Direcção: Juan Carlos Beltrán. Colômbia, Agosto 2018.
Richard Wagner. Cavalgada das Valquírias. A Valquíria. 1856.
Fernando Tordo / Ary dos Santos. Cavalo à Solta. 1971.
Dança tónica
A publicidade dança. Com criatividade. No anúncio Drink Outside the Lines, da Vitaminwater, o tapete rolante serve de pista. A dança é contagiosa e viciante. Pelo menos, desde as epidemias de dança e a dançomania de finais da Idade Média (ver Epidemia de dança/). A banda sonora do anúncio contém uma curiosidade: a canção, Feel it Still, pertence a uma banda chamada Portugal. The Man. Não são portugueses, mas norte-americanos; o nome tão pouco se inspira em Vasco da Gama, António Guterres ou Cristiano Ronaldo. Optaram por um nome de um país e proporcionou-se Portugal!
Marca: Vitaminwater. Título: Drink Outside the Lines. Agência: Ogilvy. Direcção: Traktor. 2017.