Boas maneiras: os conselhos de Erasmo

“Homem inteligente não urina contra o vento” (Erasmo de Roterdão)
Hoje, nada de anúncios publicitários. Aprender com os antigos é humildade que não está no vento. Erasmo de Roterdão é o autor do Elogio da Loucura (1511). Mas escreveu mais obras, entre as quais a Civilidade Pueril (1530), manual de boas maneiras destinado às crianças. Norbert Elias cita-o, abundantemente, no Processo Civilizacional (1939). Trata-se de um livro pequeno organizado em tópicos. Seguem quatro: o riso, a urina, a flatulência e a bebida.
O riso
Rir de tudo o que se faz ou é dito eis coisa de bobalhão, mas, não rir de nada já é estupidez.
Rir de palavra ou gesto obsceno espelha um caráter malicioso.
A explosão de risada, aquela que mexe o corpo inteiro e que os gregos denominavam “sacudir”, não cabe bem em idade alguma e muito menos em criança.
Rir como imitando o relincho de cavalo não é decente. Igualmente indecoroso aquele que ri, escancarando a boca e arregaçando as faces com os dentes em amostra, a guisa de um esgar canino ou de sorriso sardônico.
A face deve irradiar alegria sem deformar os traços da boca nem sugerir devassidão. Somente os tolos exclamam: “Ah! Eu enlouqueço de tanto rir! Eu estou caindo de risada! Morro de rir!”.
Se calha mesmo algo de tão hilariante e irresistível, mesmo para os desinteressados, então que se cubra o rosto com um lenço ou com a mão.
Rir sozinho e sem motivo aparente é coisa tida como amostra de tolice e de desequilíbrio.
Se tal ocorrer, prescrevem os bons modos que se decline a razão da hilaridade. Na hipótese de não convir dar o motivo, necessário se faz inventar qualquer pretexto a fim de evitar a suspeita de que alguém está a rir da pessoa dele.
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A urina
Reter a urina é prejudicial para a saúde. É de bom costume vertê-la em lugar reservado.
Flatulência
Há quem aconselha que a criança deve apertar as nádegas para reprimir a flatulência. Nada de educação nisso. Pode até parecer urbanidade, mas, estás a provocar uma disfunção.
Se for possível afastar-se um pouco, então alivie-se isoladamente. Caso contrário, de acordo com um antigo costume, dissimula, com a tosse, a crepitação. De outro lado, por que não preceituar que se esvazie o intestino, já que retardar tal situação é mais danoso que comprimir o ventre?
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Bebida
Principiar a refeição bebendo é hábito dos alcoólatras que bebem não por sede e, sim, por impulso. Isso, além de inconveniente, prejudica a saúde.
Não há necessidade alguma de tomar líquido logo depois de ter tomado sopa ou bebido leite.
Aliás, beber mais de duas ou três vezes, no decorrer da refeição, não é elegante nem saudável para as crianças. Bebam uma única vez ao começar o segundo prato, principalmente se for um assado. Depois, no final da refeição, bebam, mas sorvendo o líquido com moderação, não engolindo de um sorvo nem fazendo aquele rumor típico de cavalo.
O vinho e a cerveja, que têm igual teor inebriante, prejudicam a saúde das crianças e depravam os costumes.
Preferível mesmo é que a juventude, por ser mais acalorada, beba apenas água.
De acordo com a idade dos menores é mais adequado tomar água ferventada. Se tal não se adequar ao clima e a outras coisas mais, então bebam cerveja menos forte ou vinho mais suave diluído em água.
Pelo mais, eis alguns dos prêmios que contemplam pessoas dadas ao vinho: dentes amarelados, pálpebras caídas, olhos embaciados, estupor mental, velhice prematura.
Antes de beber, engole a comida. Nunca aproximar o copo dos lábios sem, primeiro, tê-lo limpado com o guardanapo ou com o lenço, principalmente se um dos convivas te apresenta o próprio copo ou se todos bebem da mesma taça.
Erasmo de Roterdão. De civilitate morum puerilium (Civilidade pueril), 1530.
Lágrimas do Paraíso
Um anúncio brilhante não precisa de palavras nem sequer da nossa cooperação. Está muito além. Quem se lembra de colher lágrimas no paraíso para as beber na terra? Graças a uma cebola que faz chorar o divino. Sublime!
O anúncio Tears in Heaven, da Tears Dry Gin, tem a marca da agência alemã Filmakademie Baden-Wuerttemberg, uma escola do inimaginável.
Marca: Tears Dry. Título: Tears in Heaven. Agência: Filmakademie Baden-Württemberg. Direcção: Bernd Fass. Alemanha, 2018.
Cavalgada de imagens
Vim a banhos, banhos de solidão.
O anúncio Actitud de Campeones, da Pony Malta, lembra um carrossel de imagens em corridinho. A explosão e a aceleração das sequências provocam palpitações no olhar e soluços no cérebro. Parece a Cavalgada das Valquírias, de Richard Wagner. Um cavalo à solta, “este corcel que não sossego à desfilada no meu peito (José Carlos Ary dos Santos). Uma “passagem para o breve, breve instante da loucura” (idem). Potência, desejo, tonificação… Aturdidos ou excitados, toma-nos a sede de vencer, a sede de beber, de beber Pony Malta, o mais milagroso dos remédios santos.
Marca: Pony Malta. Título: Actitud de Campeones. Agência: Mullen Lowe. Direcção: Juan Carlos Beltrán. Colômbia, Agosto 2018.
Richard Wagner. Cavalgada das Valquírias. A Valquíria. 1856.
Fernando Tordo / Ary dos Santos. Cavalo à Solta. 1971.
Dança tónica
A publicidade dança. Com criatividade. No anúncio Drink Outside the Lines, da Vitaminwater, o tapete rolante serve de pista. A dança é contagiosa e viciante. Pelo menos, desde as epidemias de dança e a dançomania de finais da Idade Média (ver Epidemia de dança/). A banda sonora do anúncio contém uma curiosidade: a canção, Feel it Still, pertence a uma banda chamada Portugal. The Man. Não são portugueses, mas norte-americanos; o nome tão pouco se inspira em Vasco da Gama, António Guterres ou Cristiano Ronaldo. Optaram por um nome de um país e proporcionou-se Portugal!
Marca: Vitaminwater. Título: Drink Outside the Lines. Agência: Ogilvy. Direcção: Traktor. 2017.
Três dedos abaixo de cão
Tive um blogue chamado Marginália. Retomo parte do artigo Bestialidade (http://dobras.blogspot.pt/2010/08/bestial.html).
O grotesco não está de volta. Ele nunca nos deixou. Mas está no vento! Tal como “o feio, o porco e o mau”. Afirmar que ultrapassa os limites não passa de um pleonasmo. O grotesco está sempre a ultrapassar limites. Essa é a sua sina. Mas, por vezes, surpreende. Pela pujança e pelo insólito. É o caso do anúncio “slow motion” da Carlton Draught.
Marca: Carlton Draught. Título: Slow Motion. Agência: Clemenger BBDO. Direcção: Paul Middleditch. Austrália, Agosto 2010.
Não deixa de ser tentador, mas infundado, entrever neste anúncio alguma intertextualidade perversa, uma espécie de paródia do grotesco “hiper-realista” e degradante de algumas campanhas anti álcool, anti tabaco, anti obesidade e anti coiso. Atente-se, por exemplo, nos seguintes anúncios provenientes de campanhas anti álcool.
Anunciante: Binge Drinking Awareness. Titulo: Anti Binge Drinking NHS. Agência: Atticus Finch. Direcção: Chris Richmond. Reino Unido, Julho 2010.
Anunciante: Vinbúdin. Título: Don’t be a pig. Agência: Ennemm. Direcção: Sammuel & Gunner. Islândia. Maio 2008.
É provável que os promotores destes anúncios tenham razão. Mas ter razão não é o mesmo que ter a razão, e muito menos ser capaz de fazer bom uso dela. Afigura-se-me que uma campanha de sensibilização comunitária não pode dispensar o respeito pelo outro, seja este vítima ou infractor. Certos (ab)usos da razão despertam, de algum modo, velhos fantasmas, tais como as purgas dos totalitarismos do séc. XX ou os desmandos das Guerras da Religião dos séculos XVI e XVII, ambos propensos a conceber o outro como um animal ou um mostrengo. Mas há quem tendo (a) razão também a sabe utilizar, a preceito, com criatividade e bom gosto. É o caso do seguinte anúncio português premiado em Cannes.
Anunciante: Fundação Portuguesa de Cardiologia. Título: Balão. Agência: Ammirati Puris Limpas. Portugal, Julho1999
Um português na China
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Deve ser isto a globalização mágica! “Uma noite no museu” e o português Paco Cruz a dirigir um anúncio chinês. Paco Cruz, com uma carreira notável, formou-se na Escola das Artes, da Universidade Católica do Porto.
Marca: Sprite. Título: Giveaway. Agência: Ogilvy & Mather Shanghai. Direcção: Paco Cruz. China, Maio 2017.
Águia-real
“os Homens são como os animais: os grandes comem os pequenos e os pequenos picam os grandes!” (Voltaire, Le Sottisier, Paris, librairie des Bibliophiles, 1880).
O pensamento de Voltaire ajusta-se ao anúncio Freak Chain, da Mountain Dew. “Os grandes comem os pequenos” é um provérbio antigo consagrado numa gravura de Pieter Brueghel (https://tendimag.com/2012/03/02/o-telemovel-indiscreto-tecnologia-e-relacoes-conjugais/ ). Dizem que é o ciclo da natureza. Nos relevos dos braços das cadeiras do Coro Alto do Mosteiro de Tibães, os animais comem-se uns aos outros. Bebida energética ou naco envenenado, o bem ou o mal passa de boca em boca. Ao envenenar os lobos também se matam águias-reais. Uma ave de rapina que ainda não está extinta na serra da Peneda graças aos ventos de Espanha que vão trazendo novas águias (ver https://www.publico.pt/geral/noticia/aguiareal-a-historia-de-um-homem-e-da-sua-rainha-1613891).
Marca: Mountain Dew. Título: Freak Chain (reverse). Agência: BBDO (New York). USA, Abril 2016.
Estava em falta para com os Eagles. Segue a música “Desperado”, do álbum homónimo, de 1973.
Eagles. Desperado. Desperado. 1973.
Tentação
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“Um hoje vale por dois amanhãs, e mais, se tiver algo para fazer amanhã, faça hoje” (Benjamin Franklin, The Way to Wealth, 1757).
“Lembre-se que o tempo é dinheiro (…) Lembre-se que o dinheiro é de natureza prolífica e geradora. O dinheiro pode gerar dinheiro, e seu produto gerar mais, e assim por diante. Cinco shillings circulando são seis; circulando de novo são sete e três pence e assim por diante, até se tornarem cem libras”.
(Benjamin Franklin, Advice to a Young Tradesman, 1748).
O anúncio Ambition, da Sprite, tem dois protagonistas. Um, velho, parece uma reencarnação de Benjamin Franklin; o outro, jovem, lembra Eva a colher uma garrafa da árvore do prazer. Qual vai ser o destino da bebida?
Entre o dever calculista, moderno, e o prazer imediatista, pós-moderno, qual dos dois vingará? O prazer, que não dá ouvidos ao dever.
Gosto! Gosto de anúncios que nos distraem da catequese do bem e do sucesso.
Marca: Sprite. Título: Ambition. Agência: Hello. Direcção: Perlorian Brothers. Uruguai, Novembro 2015.
A felicidade e o sucesso
Um novo anúncio da Johnny Walker costuma ser um acontecimento. A máxima mudou: mais do que caminhar, convida-nos a caminhar felizes, porque a felicidade é fator de sucesso. Este anúncio cativou-me por vias travessas: a música é do cantor belga Plastic Bertrand, um caso à parte da canção francófona. “Ça plane pour moi” estreou em 1977. Um anúncio dos Estados Unidos com música de um cantor francófono? Admirável! Se o anúncio fosse português, nenhuma hesitação: qualquer coisa anglo-saxónica sem mácula latina, por exemplo, os Kraftwerk, os Queen ou os Kiss. Nós somos assim. Gostamos do que somos e escolhemos os outros! Avançados no tempo como o velho do Restelo… O anúncio da Johnny Walker apregoa que a felicidade ajuda a progredir e a ter sucesso. A fazer fé nos inquéritos, os portugueses constam entre os povos menos felizes da Europa. Se calhar, é este fado lusitano que nos afasta do progresso e do sucesso. E se fosse o contrário? O nível de sucesso a espalhar tristeza neste país encalhado?
Um último apontamento: a felicidade da Johnny Walker rima com velocidade. Mas tudo acaba em voo.









