A mecânica da felicidade
Tudo muda: “todo o mundo é composto de mudança”. Todo o mundo? Não. Por consenso, o automóvel Mitsubishi é uma excepção. Como admite Luís de Camões: “E afora este mudar-se cada dia, / Outra mudança faz de mor espanto / Que não se muda já como soía”. Deve ser esta espantosa estabilidade automóvel, à prova do toque de Midas, a mecânica da felicidade.
Marca: Mitsubishi. Título: Midas. Agência: África. Direção: ALASKA. Brasil, Maio 2014.
Mudam-se os Tempos, Mudam-se as Vontades
Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades, d
Muda-se o ser, muda-se a confiança:
Todo o mundo é composto de mudança,
Tomando sempre novas qualidades.
Continuamente vemos novidades,
Diferentes em tudo da esperança:
Do mal ficam as mágoas na lembrança,
E do bem (se algum houve) as saudades.
O tempo cobre o chão de verde manto,
Que já coberto foi de neve fria,
E em mim converte em choro o doce canto.
E afora este mudar-se cada dia,
Outra mudança faz de mor espanto,
Que não se muda já como soía.
Luís Vaz de Camões
Glória
Não há segmento mais propenso a anúncios apoteóticos do que o automóvel. O anúncio Peugeot Exalt Concept é um bom exemplo. Lembra, no esquema, e em várias passagens, o anúncio See How it Feels (2007) da BMW (http://tendimag.com/2013/08/31/a-publicidade-e-a-musica/). Ambos apostam na sequência livre de fragmentos, culminando num final messiânico, ora de revelação, no caso do Peugeot, o automóvel acaba por ser exibido como um todo, ora de promessa, no caso do BMW, o automóvel, no seu conjunto, é apenas sugerido pelos fragmentos.
Peugeot Exalt Concept (versão longa). França, Abril 2014.
A juventude não tem idade
A Dodge faz 100 anos. Celebra-os com um anúncio onde figuram apenas pessoas centenárias, que partilham a sua sabedoria. Mais uma ideia simples com belo efeito. Em 24 horas, o anúncio ultrapassou quatro milhões de visualizações na internet. A Dodge é centenária, mas os carros são novos. Os idosos também são centenários, mas têm um espírito jovem. Os idosos sobressaem porque nos surpreendem com o seu espírito jovem? Estou a interpretar mal, não estou? Em tempos, uma mulher que parecia um homem até não parecia uma mulher! Estou a desconversar, não estou? Estou. Mais do que costume. Quando uma pessoa passa o dia a espremer pensamentos, o que apetece é desligar ou desconversar. Pensar, apenas, na idade que rejuvenesce. Tudo é esplendoroso quando é o que é mais o seu contrário.
Marca: Dodge. Título: Wisdom. Agência: The Richards Group. Direcção: Samuel Bayer. USA, Abril 2014.
A natalidade à luz da publicidade
Portugal está em “alerta super-vermelho” por causa da natalidade. Assim o entendem os especialistas e os políticos. É razão para franco regozijo, uma vez que o motivo já existe há várias décadas, mas o atraso não é, contudo, de séculos (ver gráfico 1). Esperar que a situação apodreça para intervir é uma forma de estar no mundo e na política. Precisamos de tomar balanço. É uma propensão. Nos anos setenta, o governo francês já adoptava medidas “robustas” para estabilizar e, se possível, inverter a tendência da taxa de natalidade. Consegue-o a partir do início dos anos 1990 (ver gráfico 2). Assim sucedeu, também, na Alemanha e noutros países europeus. O problema é que este problema tem dom de se tornar fonte do problema. Os filhos que ficaram por nascer nos anos setenta e oitenta não têm agora filhos. Brincando com conceitos caros à sociologia e à demografia, estamos perante um efeito de falta de geração.
Mas abordemos o problema com a seriedade que nos caracteriza. A quebra da natalidade pode ter a ver com automóveis e cosméticos. Pelo menos, a fazer fé nestes dois anúncios brasileiros da JWT.
O anúncio Solteira, da Avon, revela como um toque de cosmético pode transformar uma mulher numa mega solteira, mega tudo, megapracima, mega liberta de homem mosca ou lapa.
Marca: Avon. Título: Solteira. Agência: JWT Brasil. Brasil, Março 2014.
No segundo anúncio, Casa (Ford Focus), uma mulher queixa-se que o marido sai da cama a meio da noite para ir conduzir. Este “desejo de dirigir” pode colidir com o desejo de procriar. Diminui a oportunidade. Automóveis atraentes e viciadores podem dificultar a estabilização ou a inversão da tendência da natalidade.
Marca: Ford Focus. Título: Casa. Agência: JWT Brasil. Brasil, Março 2014.
Em suma, combater a quebra da natalidade é missão complicada. O que vale é que, se a natalidade não tem dado sinais positivos, os especialistas têm crescido que nem cogumelos, lembrando a teoria da geração espontânea. Pasteur, se calhar, não tinha razão.
A antecâmara da morte
Há quem acredite que, no preciso momento que precede a morte, nos acode tudo o que fizemos, sentimos e pensamos em vida. Uma espécie de rewind in fast motion. É o que sustentam alguns espíritas:
“Antes, porém, que o Espírito adormeça, ocorre o interessante fenômeno de recordação da vida passada, em que um panorama desfila ante seus olhos. Tem-se notícia de que, em fração de segundo, o Espírito revê, minuciosamente, todos os fatos da vida terrena que acabou de deixar, cena após cena, desde a infância até a desencarnação, desde o incidente mais insignificante até o acontecimento mais importante.” (http://www.forumespirita.net/fe/comunicabilidade-dos-espiritos-(mediunidade)/no-momento-da-morte/?PHPSESSID=8152e8bcf70eb55921efd4731c2900dc#ixzz2vZtAParK.
“Vi-me diante de tudo o que eu havia sonhado, arquitetado e realizado na vida. Insignificantes idéias que emitira, tanto quanto meus atos mínimos, desfilavam, absolutamente precisos, ante meus olhos aflitos, como se me fossem revelados de roldão, por estranho poder, numa câmara ultra-rápida instalada dentro de mim. Transformara-se-me o pensamento num filme cinematográfico misteriosa e inopinadamente desenrolado, a desdobrar-se, com espantosa elasticidade, para seu criador assombrado, que era eu mesmo.” (Revista Espírita ano II fevereiro e março de 1996 n 2 e 3, escrita por Salvador Gentile, IDE. http://www.editoraideal.com.br/ler_materia.php?id=101).
O anúncio Memories retoma esta crença na revisão ante mortem. Confrontada com um acidente fatal, a “vítima” recorda os momentos passados, com destaque para a condução de um Mercedes SLK. Entretanto, o reclame não cai, a morte é adiada e o prazer de conduzir o automóvel adquire novo alento.
O anúncio tem uma marca de qualidade: a direcção do escandinavo Filip Tellander.
Marca: Mercedes. Título: Memories. Direção: Filip Tellander. 2013.
Deslizar
Deslizar não é andar nem voar. Voar e deslizar são figuras e sensações particularmente prezadas na actualidade. Foram, por exemplo, os desportos californianos (asa delta, parapente, surf) aqueles que mais cresceram desde meados do século XX (ver o artigo “O Desporto do Nosso Contentamento”, publicado em 2002). Este anúncio da Peugeot, dirigido por Filip Tellander, aposta no deslize, em diálogo ora com desportos radicais, ora com videojogos. Uma cartografia, entre outras possíveis, do prazer contemporâneo.
“Ce dont, dans sa diabolique pesanteur, le monde s’évertue à nous dépouiller, c’est de la passion, qui seule glisse au niveau de la Création” (Louis Calaferte, Droit de Cité, 1992).
Marca: Peugeot. Título: The Road to Sensations. Agência: BEPC. Direcção: Filip Tellander. França, Janeiro 2004.
Amor prevenido
O controlo automático de distância não se aplica apenas aos automóveis e respectivos peluches. Também separa os seres humanos. Aproximam-se, afastam-se, mas não se encontram. Como dois pólos magnéticos iguais. Uma tragédia shakespeariana na era da técnica! Com pequenas coisas se fazem grandes anúncios. A medida é o ser humano.
Marca: Volkswagen. Título: A Teddy Tragedy. Agência: adam&eveDDB. Direção: Matteo Pellegrini. UK, Fevereiro 2014.
Asas com rodas
Gostamos de asas. Basta escrever a palavra para a frase ficar mais leve. Gostamos também de passarinhos. E dos pobrezinhos. “Pobres dos pobres são pobrezinhos, almas sem lares, aves sem ninho…” (Guerra Junqueiro, Os Pobrezinhos, Os Simples). Mas “de quem eu gosto, nem às paredes o confesso” (Amália Rodrigues). Se calhar, do Leonard Cohen… “Oh like a bird on the wire / Like a drunk in a midnight choir / I have tried in my way to be free” (Bird on the Wire, Songs from a Room, 1969). Pelos vistos, ainda não perdi a mão à “difícil arte de cavalgar” (Dom Duarte) uma citação por linha.
Marca: Volkswagen. Título: Wings. Agência: Argonaut. USA, Janeiro, 2014.
(“Bird on the Wire” from Songs from the Road by Leonard Cohen)
Sem pestanejar
Há anúncios assim. Comparativamente longos, optam por se atardar em torno de um assunto lateral. O produto propriamente dito é abordado na parte final. O corpo e a conclusão do anúncio requerem, no entanto, algum tipo de ligação. É frequente a ligação entre o tema e o produto convocar as figuras do excesso e da excepção. Por excesso, a mulher, ofuscada pelo Honda, não conseguiria parar de pestanejar. O anúncio aposta, porém, na excepção: seduzida pelo automóvel, a mulher, contra a natureza humana, deixa de pestanejar. De qualquer modo, seja por excesso, seja por excepção, o produto, o automóvel, respira diferença e distinção, num piscar de olhos feito de luz e visão.
Existe um anúncio argentino, enternecedor, que também incide sobre o ato de pestanejar (para aceder: http://tendimag.com/2012/06/24/teus-olhos-risonhos-sao-mundos-sao-sonhos-alves-coelho/).
Marca: Honda. Título: Papadeos. Agência: DraftFCB, Puerto Rico. Direção: Alvaro Aponte Centeno, Porto Rico, Agosto 2013.
Prazer motorizado
Um anúncio composto por instantes, fragmentos, sombras e sensações. Sob a luz de Paris em maré de liberdade. O desdobramento em duas partes, com cores, motivos e arranjos musicais distintos, revelou-se uma aposta feliz.
Marca: Citröen Ds. Produção: Mac Guff Paris. França, 2013.