Matrículas
Há meses, apresentei, com uma colega, uma comunicação sobre o papel dos banners na publicidade. Este anúncio da Car One é, neste domínio, particularmente criativo. As matrículas, como os estigmas em Erving Goffman, são indiscretas, fazem ecrã e viciam as situações. Caricaturam certas propriedades em desabono de outras. Desenham máscaras e palcos. Quando se é GIL (pascácio, na Argentina), FAT (gordo), GAY ou GOY (gentio; não judeu), como apagar estas letras? Como sombrear a indexação abusiva tornada reclame ofuscante? Nestas circunstâncias, um conselho: se pretende comprar um automóvel, compre um automóvel analfabeto.
Marca: Car One. Título: Patentes DEeafortunadas. Agência: Leo Burnett, Argentina. Direção: Alejo Rosemberg & Julian Castro – Nah!. Argentina, Dezembro 2012.
O homem, a cerveja e a maturidade
Guardei este anúncio num recanto da memória à espera que amadurecesse. É avesso à interpretação. As aberrações dos homens gratificam-se com cerveja? Cerveja é recompensa. A concentração masculina em torno da cerveja representa uma espécie de alívio para as mulheres? Cerveja é libertação. Beber cerveja regenera os machos mal comportados? Cerveja é purificação. Não vale a pena torrar o cérebro com mais conjecturas, a agência Ogilvy & Matter explica: mais do que regenerar, os homens amadurecem. Percorrem, tal como a cerveja, um delicado processo de maturação. Cerveja é maturidade. “The taste and quality of a Schneider Beer could be summarized in a big secret: maturation time. Ogilvy & Mather Argentina and Schneider visualized that this maturation is the same that men need: conquering a blonde and a brunette, cheating on your girlfriend, sneaking out, etc. Somehow, this is the first commercial of the category dedicated to women, and we like that very much. “Forgiveness” is a sincere apology from male to women for the immaturity and maleness” (Ogilvy & Matter).
Em suma, este anúncio é dedicado às mulheres promovidas a crónicas vítimas passivas. Vale o “arrependimento” do macho imaturo. Mas os homens também não ficam bem no retrato: porcos, incómodos e imaturos.
Eis uma explicação rebuscada. Mas explicações há muitas. Numa cabeça cabem vários chapéus. Há muitas… Ou, eventualmente, nenhuma! Um anúncio não tem que fazer sentido. Cumpre-lhe, isso sim, ter efeito. Um estímulo, para surtir efeito, não tem que passar pela lógica ou pela razão. A maioria dos estímulos que nos excitam pouco sentido apresentam. A publicidade propicia-se a este hiato da razão e do sentido. O que importa não é convencer mas impregnar a vontade, com arquétipos, imagens, sensações, sentimentos, emoções…
Quem fala em cerveja, pensa em beber. E a quem bebe pode-lhe apetecer cantar. Segue, a propósito, um Toudion, uma canção de taberna do Renascimento, tocada pelos Die Streuner (Wein, Weib und Gesang –Vinho, Mulheres e Canto- 1998). A primeira vez que a ouvi cantou-a um grupo de amigos do Coro da Faculdade de Letras da Universidade do Porto, há cerca de trinta anos, num casamento. Cantavam melhor que os Die Streuner.
Marca: Shneider. Título: Forgiveness. Agência: Ogilvy & Mather Argentina. Direção: Luciano Podcaminsky. Argentina, Janeiro 2013.
Die Streuner. Tourdion. Wein, Weib und Gesang. 1998
Tourdion (letra)
Quand je bois du vin clairet
Amis tout tourne, tourne, tourne, tourne
Aussi désormais je bois
Anjou ou Arbois
Chantons et buvons
À ce flacon faisons la guerre
Chantons et buvons
Mes amis
Buvons donc
Hey, der gute, kühle Wein
Macht alles kunterkunterbunt sich drehen
Holt die Gläser schenket ein
Anjou und Arbois
Vivat! Singt und trinkt
Und leert die Flasche bis zum Grunde
Singt und trinkt mit uns den Wein
Schenket ein
Aula Inaugural com Mário Augusto
Se não está longe, ainda está a tempo de nos vir fazer companhia.
Hoje, às 18h00, MÁRIO AUGUSTO fala de cinema na Universidade do Minho (Auditório Multimédia do Instituto de Educação). Aula aberta no âmbito dos cursos de mestrado em Ciências da comunicação; em Comunicação, cidadania e comunicação; e em Comunicação, arte e cultura.
Descarregar medos
Wojciech Kilar
Quanto mais observo anúncios mais se consolida a seguinte hipótese: para fazer um anúncio, convém ter uma marca e um produto; quanto ao resto, qualquer solução desencantada no labirinto de possibilidades infinitas serve, desde a mais óbvia à mais improvável. Interessa, porém, que seja de algum modo sintonizável com o produto e a marca. O que não é difícil: basta uma palavra, uma nota musical, uma acrobacia de sentido ou o estremecimento de uma sensação. Haja mestria e criatividade!
O anúncio “Fears”, da Herbaria, sobressai como um caso exemplar. Quem vê os primeiros 55 segundos dificilmente reconhece a identidade do produto. Três personagens grotescos debatem-se enquanto se afundam sem salvação. A chave destas sequências aterradoras aguarda pelos cinco segundos finais. “Drown your fears” (afogue os seus medos). “Herbaria: Calming Tea” (Herbaria: chá relaxante). Estes escassos cinco segundos proporcionam uma espécie de epifania. Num ápice, tudo faz sentido: a água, o afogamento de três vilões; os sacos; e, naturalmente, a bonança depois da tormenta. Por estes e por outros motivos, estamos perante um excelente anúncio com belíssima imagem (foi filmado nos mesmos estúdios que as cenas subaquáticas do último 007). Não tivesse tanto respeito pelo Ferdinand de Saussure e ousaria extrapolar para a publicidade a dupla arbitrariedade do signo: a marca (ou o produto) é arbitrária; o conteúdo é arbitrário; arbitrária é também a articulação entre a marca e o conteúdo.
Marca: Herbaria. Título: Fears. Agência: Jung von Matt / Neckar. Direção: Andreas Roth. Alemanha, Janeiro 2013.
Esta arte de (des)carregar medos, assaz corrente, lembra Wojciech Kilar, de quem acrescento duas músicas: a primeira, The Beginning, do filme Bram Stoker’s Dracula, algo sobressaltada e apreensiva, como quem anda numa floresta em que as árvores tocam tambor e os ramos violoncelo; a segunda, Vocalise, do filme The Ninth Gate, um pouco mais serena, como quem dança nas nuvens com receio da chuva.
Wojciech Kilar. The Beginning. Bram Stoker’s Dracula.
Wojciech Kilar. Vocalise. The Ninth Gate.
Retocar o imaginário
A My Brother Bob, uma agência de pós-produção, decidiu publicitar-se. Para evidenciar o virtuosismo, “retoca” um ser humano transformando-o num híbrido. What my Brother Bob did to me? An Hybrid. Nem mais, nem menos, uma zebra ou um polvo com a parte superior humana como é de bom uso e melhor efeito (na gama: espanto, humor e terror). A agência assume-se como realizadora do imaginário: “If it can be imagine, it can be done”. A fábula, a quimera e o sonho adquirem espessura, tornam-se palpáveis, (pet)iscos da imaginação cobiçados pelos sentidos (a devorar com os olhos e beber com os ouvidos). Em suma, um imaginário embalado, com mercadoria dentro… Dito isto, os dois anúncios, com final alternativo, são excelentes, a todos os níveis, incluindo a referência à psicanálise.
Anunciante: My Brother Bob. Título: What My Brother Bob did to me / Alternative. Agência: My Brother Bob. Direção: Alexis Burke. Reino Unido, Fevereiro 2013.
Arvo Pärt: Sinos Hipnóticos
Hoje não é dia de publicidade, mas de Arvo Pärt, compositor contemporâneo estónio. As suas músicas aparecem em dezenas de filmes. Dizem que é minimalista, ele não acha: dizem que é místico, também não; alguns afiançam que é pós-moderno, não lhe diz nada. A sua música é hipnótica, principalmente por causa do seu método, a tintinnabulação, que ele explica do seguinte modo: “Eu trabalho com bem poucos elementos – somente uma ou duas vozes. Construo a partir de um material primitivo – com o acorde perfeito, com uma tonalidade específica. As três notas de um acorde perfeito são como sinos. Por isso lhe chamei tintinnabulação“. Seguem-se duas músicas: Spiegel im Spiegel (Espelho no Espelho); e Summa for
Strings.
Arvo Pärt : Spiegel im Spiegle (Espelho no Espelho).
Arvo Pärt. Summa for Strings.
Equívoco
O equívoco é uma das principais fontes de humor. Quanto maior for o engano (do observador, do observado ou de ambos), maior for o aparato e maior for o disparate, maior o efeito cómico. Assim acontece nos seguintes anúncios.
Um casal holandês acidentado é socorrido com toda a eficiência pelos serviços de urgência helvéticos. Mas o pescoço dobrado não estava partido, segurava, apenas, um telemóvel…
Marca: Ohra. Título: Neck. Agência: Joe Public Amsterdam. Direção: Bart Timmer. Holanda, Janeiro 2013.
Um enorme dispositivo bélico extra-terrestre resume-se a uma mera artimanha de fotógrafo, a uma farsa.
Marca: New York Lottery’s. Título: Invasion. Agência: DDB New York. Direção: Jim Jenkins. EUA, Fevereiro 2012.
No deserto, a visão de uma garrafa gigante não passa de uma miragem. Mais precisamente, de um letreiro.
Marca: Coca-Cola. Título: Mirage. Agência: Wieden + Kennedy Portland. Direção: Bryan Buckley. EUA, Fevereiro 2012.
Uma Gota de Emoção
A Citroen, fiel ao símbolo do cavalo, convida-nos a uma praia que parece pertencer ao reino dos elfos. Uma criança amazonas persegue o prazer com o cabelo a ondular ao vento. A Nespresso, por sua vez, mostra-nos, em câmara lenta minuciosa, a musicalidade e o bailado do embate de gotas numa superfície líquida. Até apetece brincar aos estruturalistas: claro / escuro; ar / líquido; potência / emoção; leite / café… Juntando um descapotável e um expresso, temos ou um galão ou um irmão metralha.
Marca: Citroen. Título: Baby. Agência: H Paris. Direção: Tom Kuntz. França, Fevereiro 2013.
Marca: Nespresso. Título: Drop of Emotion. Agência: Soleil Noir, Paris. Direção: Maxime Bruneel. França, Fevereiro 2013.
Humor Negro e Humor Colorido
O humor é a perdição da publicidade actual. Há para todas as doses, todos os feitios e todos os gostos. Os anúncios que seguem, da Volkswagen e da PETA, incidem sobre situações de elevada carga simbólica: o roubo, a moda e o cativeiro. Mas os procedimentos adoptados são distintos. Mask, com a assinatura de Noam Murro, alonga-se em torno de um equívoco: o “ladrão”, afinal, não pretende roubar a loja; o “gang”, afinal, não é um “gang”; as máscaras, afinal, não se destinam a disfarce em caso de assalto mas para desfrutar de um Volkswagen descapotável em pleno inverno. Runway Reversal, como o título sugere, aposta na inversão de papéis, à boa maneira de “O Planeta dos Macacos”. Animais desfilam vestidos ostensivamente com peças humanas; os seres humanos, por sua vez, rastejam nus e indefesos em jaulas acanhadas. O humor de Mask é colorido, regenerador e aprazível; o humor de Runway Reversal é negro, corrosivo e incómodo. Aproveito a embalagem para acrescentar uma música: Nick Cave & The Bad Seeds publicaram há dias um novo cd: Push the Sky Away. Segue o vídeo com a primeira faixa: We Know Who U Are. Algo como um pouco mais do mesmo.
Sem esperança
Num artigo recente, um porquinho luta, com toda a sedução, pela salvação (http://tendimag.com/2013/02/07/afinidades-electivas/). Agora, é a vez de a galinha tentar a evasão. Ambos se revoltam e desafiam o destino. Mas o destino sabe esperar!
“Welcome to the city of the downtrodden, where those who dare to speak out are punished and those who dare to hope find nothing to hope for.”
Não há ser tão inteligente como o humano. Ensinaram-lhe que para andar no mundo era preciso pisar o mundo, e nunca mais esqueceu! Chama-se a isso ter o destino nos pés. Já cá faltava uma tecla preta.
Marca: XBOX 360. Título: Fable III. Cinematic Intro. 2010.