Maçã electrónica. A publicidade é uma arma
A Apple é um gigante com apetite gigantesco. O que é polémico e gera conflitos. Por exemplo, a “revolta dos 30%” da Epic Games, empresa exímia em lucros, tão chinesa como se fosse chinesa. Em causa está a partilha dos lucros. O anúncio Nineteen Eighty-Fortnite é uma reacção à reacção da Apple: Epic Games has defied the App Store Monopoly. In retaliation, Apple is blocking Fortnite from a billion devices. Visit https://fn.gg/freefortnite and join the fight to stop 2020 from becoming “1984”. Uma paródia de um dos anúncios mais icónicos da Apple: 1984 (ver https://tendimag.com/2017/10/30/o-martelo-da-revolta/). Trata-se de uma boa paródia passível de lograr os efeitos desejados: denegrir e combater a Apple recorrendo aos seus próprios argumentos. A paródia como estilo pode ser hilariante, crítica, popular e, por vezes, criativa. Não costuma ser muito subtil. A publicidade, à semelhança da cantiga de José Mário Branco, é uma arma.
Celebração
Euforia, disforia; disforia, euforia. A sociedade parece bipolar (temerosa, temerária; temerária, temerosa). Mas bipolares são as pessoas.
O anúncio Celebrating You é sentimental: amai-vos uns aos outros, e às novas tecnologias! O anúncio é “um hino à marca”, um hino “politicamente correto”. Convoca as vedetas do aplicativo TiK Tok, mais as figuras do friso ideológico hegemónico atual (em termos de etnia, género, geração, religião, cultura). Tudo muito conciso. Uma espécie de compressão do amor. “Congratulations and jubilations / I want the world to know I’m happy as can be” (Cliff Richards, Congratulations, 1968).
Como peixes na rede
Há tanto petisco falso na Internet! Os peixes mordem o isco aos milhões. E quanto mais mordem mais atraente se torna o isco. Quem duvida de uma ligação com mais de 20 milhões de visualizações?
No endereço https://www.youtube.com/watch?v=a0hFZPvanMs, encontra-se um vídeo intitulado Frédéric Chopin – Spring Waltz. Contabiliza 6 750 616 visualizações. Não é um caso isolado. Os fakes são virais. Chopin não compôs nenhuma Valsa de Primavera. A música do vídeo é Mariage d’Amour, composta, em 1978, pelo francês Paul de Senneville, e interpretada por Richard Clayderman (https://www.youtube.com/watch?v=1ej1SI4BRv8) e George Davidson (https://www.youtube.com/watch?v=gKmnb8RpX1E).
A página https://www.youtube.com/watch?v=-ywL_zokELE ostenta o título Adagio – Johann Sebastian Bach. Em letras pequenas, precisa: “Τhis version is made by Élise Robineau – Concerto en re mineur BWV974 – Adagio d’après Marcello – Piano & Cello”. A versão de Élise Robineau substitui o oboé pelo violoncelo. Informa, porém, que o adagio de Bach provém do adagio de O Concerto em ré menor para oboé, cordas e baixo contínuo de Marcello. De Marcello? Será Benedetto Marcello, o compositor veneziano que criticou Antonio Vivaldi? Não, o irmão Alessandro. O Concerto para Oboé em ré menor, e respectivo adagio, foi composto por Alessandro Marcello. Até prova do contrário. Estou convencido que o adagio do Concerto em ré menor para oboé resulta mais atribuído, na Internet, a Bach ou ao Benedetto Marcello do que ao seu autor Alessandro Marcello.
Estou a selecionar algumas músicas de Frédéric Chopin. Se contemplasse a pretensa “Spring Waltz” estava a servir gato por lebre e a fazer figura de parvo. Colocar conteúdos na Internet requer algum sentido de responsabilidade, por exemplo, verificar antes de partilhar.
Quarenta mil olhos vêem mais que dois? Naturalmente, mas depende de quem e do quê. Gosto do arranjo de Élise Robineau do adagio de Bach / Alessandro Marcello para piano e violoncelo. Integra a banda sonora do filme Je te mangerais (2009).
Os especialistas do gosto
Quem gosta mais de ti do que tu? Quem gosta mais do que tu gostas? Quem te estuda e prevê? Centros de investigação, empresas de marketing, agências de publicidade, políticos, sociólogos, psicólogos, semiólogos… A missão? Conhecer para seduzir, conhecer para antecipar. Bernard Cathelat e o CCA (institut d’étude des Socio-Styles de Vie)) são um bom exemplo : dedicam-se à cartografia e à infografia dos comportamentos e das tendências sociais. E vendem os resultados (Cathelat, Bernard, Socio-Life Styles Marketing, the new science of identifying, classifying and targeting consumers, Probus Publishing, Chicago, 1994). O livro A Distinção (1979), de Pierre Bourdieu, oferece-se como uma bíblia do estudo dos gostos e dos estilos de vida.
Num catálogo online, os produtos piscam-te o olho, parecem escolhidos a pensar em ti. Numa loja de roupas, há peças que estão à tua espera. Parece bruxedo, uma nova espécie de “feiticismo da mercadoria” (Karl Marx, O Capital, 1867). Jean Baudrillard fala em “estatuto miraculoso do consumo” (A Sociedade de Consumo, 1970). O Youtube sugere alternativas, “expressamente para nós”. Os cookies ajudam. Já dizia a rainha santa Isabel: “são bolachas, Senhor!”. Que conforto haver especialistas capazes de gostar por nós. Nada novo sob o sol da inteligência, trata-se de uma verdade gasta, mais gasta do que as calças de um cowboy. Ferrugem da sociologia litúrgica. Ninguém esconde, ninguém disfarça. O anúncio espanhol ADN, da empresa Adolfo Dominguez, proporciona uma ilustração desinibida. A verdade despida.
“ADN combina dos tipos de inteligencia. Un algoritmo que crea un perfil con tu estilo al completar un test online. Y un equipo de estilistas que saben lo que te queda bien”.
Como peixes num aquário
E para dizer simplesmente o que se aprende no meio das pragas, que existe nos homens mais coisas a admirar do que coisas a desprezar (Albert Camus. La Peste. 1947)
Ah! Se fosse um terramoto! Um bom abalo e não se falava mais… Conta-se os mortos, os vivos e pronto. Mas esta porcaria de doença! Mesmo aqueles que não a têm trazem-na no coração (Albert Camus. La Peste. 1947).
Escrevi um texto para a página Communitas, do Centro de Estudos Comunicação e Sociedade. Versa sobre vários aspectos da vida quotidiana em tempo de coronavírus. Segue a ligação: http://www.communitas.pt/ideia/nem-a-morte-nos-reune/
Anjos tecnológicos
Dependentes de computadores, consolas e telemóveis? Com a quarentena, a situação agudiza-se. Prontos para viajar no ecrã mágico? Mãos autónomas e olhar táctil. A casa é uma ponte, os outros são bem-vindos e o tempo é uma pastilha elástica. Será que existem fadas ou anjos electrónicos? O anúncio With love, Jack, da marca de whiskey Jack Daniel’s, oferece uma excelente ilustração do “milagre” tecnológico.
Lição imaterial
A Universidade do Minho suspendeu o ensino presencial por causa do coronavírus. Coloca-se o desafio do ensino à distância. Abusando do Tendências do Imaginário, passo a partilhar, semanalmente, recursos de aprendizagem para os alunos de Sociologia e Semiótica da Arte do Mestrado em Comunicação, Arte e Cultura, a partir de uma ligação na Blackboard da unidade curricular.
Nas últimas aulas, abordámos dinâmicas da arte na longa duração: as modulações do grotesco desde o século XIII e a transformação das imagens de Cristo do séc. IV até ao séc. XVII. É a vez do barroco. Para cada tema, os vídeos e os textos estão acessíveis no blogue Tendências do Imaginário. É mais fácil e mais amigável. É possível o comentário e o diálogo. Basta seleccionar “deixe um comentário” no menu em cima à esquerda. Na “primeira aula”, disponibilizam-se os seguintes recursos:
Dois livros e três artigos (em pdf). O livro de Wolfflin é um clássico é um clássico que compara o barroco e o renascimento. Maffesoli estuda o barroco contemporâneo. Os três artigos, da minha autoria, desenham um esboço da presença atual do barroco, sendo dois acompanhados pelos respetivos vídeos. Acrescem três documentários sobre o barroco, o escultor Bernini e o pintor Caravaggio”.
Frida Kahlo. Fotografias.
No dia 8 de Março, lembrei-me de Frida Kahlo, uma mulher sofrida e uma artista notável. Na última anotação no diário, escreve: “Espero que la salida sea gozosa y espero nunca más volver” (Espero que a partida seja feliz e espero nunca mais voltar). Uma forma radical de despedida do mundo. A Internet contém muitas fotografias de Frida Kahlo. Partilho algumas.
Convém ter algum cuidado com as fotografias que a Internet disponibiliza. As seguintes fotografias são ambas verdadeiras? Existe uma montagem? Em qual delas?
Admirável mundo novo
Acabaram as grandes narrativas e os admiráveis mundos novos. Exceto, talvez, o espantoso mundo “pós-novo” da Internet. Na época de Antonín Dvorak (1841-1904), a América era o novo mundo, era o novo mundo desde 1492. Aquando da estreia da Sinfonia do Novo Mundo, em 1893, o Velho Mundo descobria o coração de África, continente nem novo, nem velho, mais tarde “Terceiro”. O célebre e traumático Ultimato Inglês (1890) precedeu três anos a Sinfonia do Novo Mundo.
Em 1893, ainda havia, na América, cowboys, winchesters, colts e xerifes. A vitória dos índios em Little Big Horn (1876) estava fresca na memória. Sitting Bull, um dos protagonistas, foi baleado em Dezembro de 1890. Gerônimo estava na prisão, Calamity Jane era viva. Buffalo Bill montou, em 1883, um circo móvel com espetáculos dedicados ao Oeste Selvagem. Nos livros aos quadradinhos, os cowboys dormem com a cabeça repousada na albarda, aconchegados pelas estrelas. Só lhes falta a música de Dvorak.
Estreada nos Estados Unidos, a Sinfonia do Novo Mundo é empolgante (lembra a nona de Beethoven; ver vídeo 2). Mas contém trechos “suaves e doces”, capazes de embalar um cowboy solitário ou um coração melancólico (vídeo 1).
A sociedade de sucesso e a flor do lixo
Sucesso, sucesso, sucesso! Estamos condenados ao sucesso. Ser mal sucedido é uma danação. Somos, provavelmente, a sociedade mais fisgada no sucesso. Pelo menos, no micromundo a que pertenço. Próximas só as sociedades de salvação, como a medieval e a moderna. A salvação pode ser encarada como uma espécie de sucesso eterno. Mas, já nesse tempo, o sucesso era decisivo: representava um indício de salvação (Max Weber, A Ética Protestante e o Espírito do Capitalismo, 1905).
Nadamos, por palavras, atos e omissões, em lixo. O sucesso e o lixo não são opostos, mas complementares: quanto mais sucesso mais lixo, quanto mais lixo mais sucesso. A nossa sociedade é um monumento ao lixo. Mas não tem o monopólio. O homem medieval, e moderno, usava socos em que enfiava o calçado para o proteger da porcaria das ruas (ver Dois dedos acima da lama: https://tendimag.com/2016/09/30/dois-dedos-acima-da-lama/). O plástico é a nossa perdição e a nossa obsessão. Convive, contudo, com outras ameaças, agora, em segundo plano: os resíduos radioativos, as marés negras, as descargas tóxicas…
O anúncio Make it real, da Square Space, transforma o lixo em arte, e o Ferrão, o monstro resmungão da Rua Sésamo, em artista. Graças a uma fotografia e à Internet, o Ferrão torna-se, num ápice, uma super estrela contrafeita. Santa Senhorinha precisou de mais tempo para calar as rãs. Em suma, uma página profissional na Internet logra prodígios. É esse, precisamente, o negócio da Square Space: disponibilizar páginas de sucesso.
O tema da “arte do lixo” não é uma novidade (A Arte e o Lixo: https://tendimag.com/2013/09/15/7499/). Atente-se, por exemplo, nas esculturas com desperdícios de plástico do português, de renome internacional, Bordalo II (ver galeria). A expressão serve a gregos e a troianos. Para os detractores, denuncia a degradação a que chegou a arte. Para os adeptos, significa a autonomia da arte, contanto relativa e parcial. Quando se faz arte com lixo visa-se a forma e sublima-se o conteúdo. Por outro lado, o recurso ao lixo sublinha que a arte está para além da moral, da religião, da política, da economia e, como diria Pierre Bourdieu (La Distinction, 1979), do gosto bárbaro. A autonomia ergue-se como um baluarte da arte e do artista.
Ontem, um anúncio com o E.T., hoje, com o Ferrão. Será que o Pai Natal vai ter que rivalizar com os heróis infantis dos adultos?
