A utilidade dos bebés
Eles não sabem, nem sonham
que o sonho comanda a vida
que sempre que um homem sonha
o mundo pula e avança
como bola colorida
entre as mãos de uma criança.
(António Gedeão, Pedra Filosofal, excerto, Movimento Perpétuo, 1956).
Deitei-me misantropo, acordei filantropo. Tudo é, agora, amor e água fresca. Carrinhos com bebés, mulheres grávidas e namorados de mãos dadas. Bom augúrio para a natalidade. O anúncio argentino Anti-Mangazo, do Santander Rio, ensina-nos que os bebés são úteis! Revelam-se bons escudos de protecção contra a cobiça alheia.
Marca: Santander Rio. Título Anti-Mangazo. Agência: Santo. Direcção: Diego Kaplan. Argentina, Agosto 2018.
Uma ressonância: a publicidade sonha; o sonho comanda a vida; mas a vida ultrapassa o sonho. No anúncio Anti-Mangazo, a criança é instrumentalizada como estorvo à pedinchice. Na realidade, muitas crianças são instrumentalizadas como suporte às redes organizadas de pedinchice. Embora “a vida seja um sonho um pouco menos inconstante” (Blaise Pascal, Pensamentos, 1670), convém aterrar, de vez em quando.
Green Windows / José Cid. 20 anos. 1973. Com com imagens do filme Aniki Bobó (1942), de Manoel de Oliveira.
Por falar em crianças, nos anos setenta, a secção de discos das grandes superfícies de Paris contemplavam apenas duas escolhas de música portuguesa: Amália Rodrigues e os 20 anos, de José Cid. Segue a canção, acompanhada com imagens do filme Aniki Bobó (1942), de Manoel de Oliveira.
Vento do Norte
“Imaginar-me-ia dificilmente que o diabo fosse misantropo” (Johann Paul Friedrich Richter dito Jean-Paul, 1763-1825).
Debate-se na sociologia a existência de actores ou, em alternativa, de agentes. Com recurso a palavras mágicas tais como “habitus” e “agência”. Em Moledo, pasmam os corpos e derretem os neurónios. Nem reactores, nem reagentes. Só ovos estrelados com protector solar. Tanto prazer em massa sem descarga energética. Nem o anúncio Supermodel, da LG, me consegue animar. Opto por colocar os Led Zeppelin nos auscultadores e dar uns pontapés na espuma do mar. Nem actores, nem agentes, só ovos estrelados. Nem sequer mexilhões. E eu, misantropo, à espera, à espera do vento do Norte ou das nuvens do Sul.
Marca: LG. Título: Supermodel. Agência: Young & Rubican. Direcção: Dave Klaiber. Austrália, Abril 2012.
Led Zeppelin. Black Dog. Led Zeppelin IV. 1971
Limites da fidelidade
A fidelidade convoca, muitas vezes, o desconforto. Exige uma dádiva de si que a enaltece. Este é o assunto do anúncio I’ll be there for you. Um cão persegue a ambulância onde vai o dono, mas desiste tentado por um cobertor IKEA. Esta suspensão da fidelidade canina colide com os limites da nossa consciência, aproxima-se do inconcebível (Lucien Goldmann, Structures mentales et création culturelle, 1970).
O anúncio I’ll be there for you não provém de uma marca, supostamente a IKEA. Foi elaborado por estudantes de uma Academia de Filme alemã, sob a direcção de Alexander Kuhn. Esta origem justifica,em parte, a ousadia. Um anúncio efectivo de uma marca real causaria uma impressão de estranheza. Mas as viragens da segunda metade do século XIX tornaram tudo possível. Dantes tudo era apenas provável (estou a brincar). Em suma, um anúncio criativo, com esmero profissional.
Acabo de regressar de Melgaço, dos Filmes do Homem. Abraços, palavras e a convicção de que para o ano haverá mais. Estou em Moledo do Minho onde me confronto com uma aberração, uma impossibilidade sociológica: o encontro da aristocracia e do povo. Na areia, ao sol, na água, na espuma, nas esplanadas, nos comércios, nas estradas… Balouço, assim, entre, como diria Pierre Bourdieu (A Distinção, 1979), a forma da aristocracia e a substância do povo.
Título: I’ll be there for you. Produção: Filmakademie Baden-Wurttemberg. Direcção: de Alexander Kuhn. Alemanha, Maio 2018.
40º à sombra
Gostar a dobrar é um privilégio. O anúncio Labels, da Miller, junta o realizador Bruno Aveillan e o cantor José Gonzalez. Sequências curtas atropelam-se ao ritmo da música. Quase toda a obra do Bruno Aveillan está publicada no Tendências do Imaginário. Passo a concentrar-me em José Gonzalez. O seu maior sucesso, Heartbeats (ver Máquinas desejantes), é a música do anúncio Bouncy Balls, da Sony Bravia. Acrescento duas canções: Stay Alive, da banda sonora do filme The Secret Life of Walter Mitty (2013); e Teardrop, do álbum In Our Nature (2007). 40º à sombra! Bom tempo para explorar uma mina de água.
Marca: Miller. Título: Miller Labels. Produção: QUAD Productions. Direcção: Bruno Aveillan. 2014.
Marca: Sony Bravia. Título: Balls. Agência: Fallon London. Direcção: Nicolai Fuglsig. Reino Unido, 2005.
José Gonzalez. Stay Alive, da banda sonora do filme The Secret Life of Walter Mitty (2013).
José Gonzalez. Teardrop, do álbum In Our Nature (2007).
Modernidades
Quanto mais observo a sociedade, menos leio os sociólogos. Dizem que somos pós-modernos… Quando saio de casa, saio da modernidade e quando entro na universidade, na modernidade entro. Duvido que tenha existido algures universidade mais moderna do que a actual. Não sou um incondicional do Jurgen Habermas (O Discurso filosófico da modernidade, 1988), do Anthony Giddens (As consequências da modernidade, 1990), nem do Gilles Lipovetsky (Os tempos hipermodernos, 1985), mas atrai-me a ideia de a pós-modernidade não passar de uma faceta, de uma das máscaras, da hipermodernidade ou da modernidade tardia. Para complicar, duvida-se que tenhamos sido modernos…
“A modernidade jamais começou. Jamais houve um mundo moderno. O uso do pretérito é importante aqui, uma vez que se trata de um sentimento retrospectivo, de uma releitura de nossa história. Não estamos entrando em uma nova era; não continuamos a fuga tresloucada dos pós-pós-pós-modernistas; não nos agarramos mais à vanguarda da vanguarda; não tentamos ser ainda mais espertos, ainda mais críticos, aprofundar mais um pouco a era da desconfiança. Não, percebemos que nunca entramos na era moderna. Esta atitude restrospectiva, que desdobra ao invés de desvelar, que acrescenta ao invés de amputar, que confraterniza ao invés de denunciar, eu a caracterizo através da expressão não moderno (ou amoderno)” (Latour, Bruno, Jamais fomos modernos, São Paulo, Editora 34, 1994, p. 51).
Pensar deste jeito baralha-me. Não obstante esta encruzilhada baptismal, estimo que o anúncio Les Français et la route, da Sécurité Routière, corresponde a um discurso moderno. Obra de uma burocracia, evidencia uma narrativa linear, com princípio, meio e fim. O objectivo, assumido, é claramente conseguido e o desempenho devidamente medido. O projecto engloba subprojectos calendarizados, articulados e hierarquizados. Eficaz, convoca e vence os obstáculos mais ou menos bárbaros: os recalcitrantes e os inconscientes. Em suma, a acção, que visa a sensibilização dos cidadãos, é racional. Ao contrário do que sustenta Michel Crozier (On ne change pas la société par décret, Paris, Fayard, 1979), com autoridade, razão e técnica, não é impossível mudar a sociedade por decreto.
Em voz baixa, posso ousar uma confissão. Ao arrepio do comando e do primado epistemológico da teoria, nas minhas investigações concretas, as teorias da pós-modernidade, da modernidade líquida, da modernidade tardia e da hipermodernidade de pouco préstimo se têm revelado. Têm sido úteis para quase nada. São faróis que não me ofuscam. Tenho um defeito de estimação: durante a investigação, não sirvo a teoria, sirvo-me dela. Nesta perspectiva, encaro o “estado da arte” e a “revisão da literatura” como rituais de iniciação e, porventura, de menorização do investigador. Capacitar-se teoricamente é tarefa sem início nem fim, onde cabem, eventualmente, o estado da arte e a revisão da literatura. A reflexão teórica quer-se activa e criativa. Reconfesso: nunca a actividade científica me pareceu tão burocrática como hoje. E ainda pedem mais! Os críticos da burocratização da ciência Pitirim A. Sorokin (Fads and Foibles in Modern Sociology, 1956), C. Wright Mills (A imaginação sociológica, 1959) e Alvin Gouldner (Anti-Minotaur: The Myth of Value-Free Sociology, 1964) não concebiam, há meio século, tamanha teia burocrática. O cientista move-se, cada vez menos, pela vocação (Max Weber, A ciência como vocação, 1919) e cada vez mais pelo rendimento. Torna-se mensurável. Proletariza-se. Às voltas com metas e milestones.
O anúncio da Sécurité Routière, bem conseguido, aposta na eficácia. Oferece ao público um efeito de espelho. Assinalar, legitimar, disciplinar, eis uma tríade que mais que moderna, é simplesmente humana.
Marca: Sécurité Routière. Título: Les Français et la Route. Agência: La Chose. França, Maio 2018.
Carta aos mortos

Vinicius Show de Moraes. 2012, com Ricardo Kelmer e Felipe Breier (à direita)
“Conhecer as manhas
E as manhãs
O sabor das massas
E das maçãs
É preciso amor
Pra poder pulsar
É preciso paz pra poder sorrir
É preciso a chuva para florir.
(Excerto de Tocando em frente. Composição de Almir Sater e Renato Teixeira)
Felipe Breier é aluno do curso de mestrado em Comunicação, Arte e Cultura. Participou em vários eventos que organizei. É um excelente músico. Juntos, o violão e a voz encantam. Não é propenso a artificialismos. Quando diz que dói é porque dói mesmo. Este vídeo contém um poema e uma canção. São seis minutos de melancolia lúcida. Quando o Felipe dá, é um gosto receber.
Carta os mortos (poema) e Tocando em frente (canção). Interpretação de Felipe Breier.








