Originalidades

O anúncio Original is never finished chapter3, da Adidas, arrisca tornar-se num marco no mundo da publicidade. Tema arrojado, imagens primorosas e intertextualidade subtil. Ironicamente, a originalidade é declamada com citações. A originalidade não acaba, recria-se. Por exemplo, a canção do anúncio, My Way, associada a Paul Anka e Frank Sinatra, é, afinal, uma originalidade francesa: Comme d’habitude (1967), com autoria e interpretação de Claude François. Nada como ser original graças à originalidade dos outros. Ser original em segunda mão. Reoriginalidades.

Marca: Adidas. Título: Original is never finished chapter3. Agência: Johannes Leonardo New York. Estados Unidos, Agosto 2017.

O romantismo atribui a originalidade ao indivíduo e ao génio. Esquece que a originalidade requer poder. Para ser original, a inteligência e a criatividade não bastam. Sem posição, alavanca e recursos, resulta improvável o reconhecimento como original. A originalidade é cada vez mais um luxo da academia dos Balnibarbos (Swift, Jonathan, 1726, As Viagens de Gulliver, Terceira Parte, Capítulo V). Não tarda a originalidade ser instituída por decreto. “Segundo publicação no Diário da República (…), está aberto concurso para originais (…) O júri é composto por clones especialistas na padronização do espírito”.

Não se deve brincar com coisas sérias! Caminhamos para um mundo que não sabe distinguir entre originalidade e repetição. Receio que as tendências actuais na organização da actividade científica (infografias, concursos, avaliação, financiamento) concorram para um menosprezo crescente do valor da originalidade.