Assédio
Directa ou indirectamente, o sexo continua omnipresente na publicidade. Não espanta. Por que motivo teria o sexo menos importância hoje que ontem? Neste domínio, a era electrónica e a era látex poucas diferenças introduziram. Produzem-se menos filhos, é verdade, mas não menos anúncios sexualmente conotados. Censurado, filtrado, disfarçado, o sexo pula de anúncio em anúncio, sem se melindrar.
A figura do stripper está em expansão. Agressivo ou não. Tanto que uma empresa de trabalho temporário, a Adecco, não encontra melhor argumento do que um homem gordo a abrir as pétalas como uma planta carnívora face a uma vítima indefesa. Assédio sexual, no mercado de trabalho. Carregar na imagem para aceder ao anúncio.
Marca: Adecco. Título: Streaptease du gros. Agência: Duval Guillaume (Brussels). Direção: Bart Van Den Bempt. Bélgica, 2000.
O elogio do abraço
“Os laços sociais requerem tempo, proximidade, intercorporalidade e materialidade” (O corpo e a imagem). Eis um truísmo. Toda a gente sabe! Mas não é raro ignorar-se o que se sabe. Especialmente, os grandes teóricos.
A Wind, empresa italiana de telecomunicações, ilustra, numa curta-metragem, a importância da interacção face a face, do estar perto: o filho “regressa para comunicar de verdade” com o pai. “Sometimes to really communicate, technology isn’t everything”.
Marca: Wind. Título: Papà. Agência: Ogilvy & Mather, Italy. Direção: Giuseppe Capotondi. Itália, Setembro 2014.
Aproveito esta breve passagem por Itália, para recordar Serge Reggiani, um grande actor e, sobretudo, um grande intérprete da “canção francesa”.
Serge Reggiani. Ma liberté.
O êxtase da batata frita
A erótica dos alimentos vinga na publicidade. Por exemplo, neste Bath, da Hunky Dorys, acabado de sair. No tempo de Marcel Proust, uma simples madalena inspirava uma epifania. Cem anos depois, uma simples batata frita desencadeia um orgasmo. Apesar da exuberância sensual feminina envolvente, o cúmulo do prazer é o êxtase propiciado por uma batata frita.
Marca: Hunky Dorys. Título: Bath. Agência: McCannBlue (Dublin). Direção: Ritchie Smyth. Irlanda, Setembro 2014.
O Chocolate e a Capuchinho Vermelho
Chocolat Lanvin, ca. 1950. Dali participou num anúncio do chocolate Lanvin.
Nougat Croc by Cometi (1924).
Na erótica da alimentação, o chocolate é talvez o alimento em que a gula e a luxúria mais se namoram. Voluptuosamente. Não é de admirar que o desodorizante Axe, a fragrância do arrebatamento libidinoso, associe um produto, Dark Temptation, ao chocolate: “Axe Dark Temptation as irresistible as chocolate”. O anúncio argentino “Hombre Chocolate” não deixa margem para dúvida. Transformado em homem chocolate após uma vaporização Axe, o protagonista é salvo pela duração do anúncio: um minuto. Mais alguns segundos e ficaria eunuco. É este apelo (sex-appeal) do chocolate que convoca, para além do Ambrósio, do anúncio da Ferrero Rocher, figuras tais como o lobo mau e a capuchinho vermelho. Qual é a razão? Bruno Bettelheim propõe uma resposta.
Marca: Axe. Título: Hombre Chocolate. Agência: Vega Olmos Ponce. Direção: Tom Kuntz. Argentina, 2007.
Reproduction of a Poster Advertising Menier Chocolate, 1893 (?)
Print Chocolat Fondant Kolher. By John Onwy 1930
Pornografia alimentar
A estetização da alimentação é antiga, mas tem vindo a requintar-se, incluindo na publicidade, como se pode comprovar nos seguintes exemplos: Comer com os olhos, Comer com os olhos / Os alimentos em Arcimboldo e A roda dos alimentos.
O Mirror online, de 1 de Setembro, classifica o excelente anúncio da Marks & Spencer como pornografia alimentar (food porn). As declarações do responsável pelo marketing da M&S não apontam noutro sentido:
“Over the last decade, consumers’ culinary tastes have become more adventurous and Britain’s love affair with food has really ignited (…)It brings to life the hundreds of new ideas we have in our food halls every month by showcasing the sensual and surprising aspects of food – like its textures and movement – in a modern, stylish and precision format”.
Marca: M & S. Título: Adventure in imagination. Agência: RKCR/Y&R. Direção: Philippe Lhomme. UK, Setembro 2014.
Para além de estética da alimentação, pode falar-se em erótica da alimentação, como no caso do artigo A culinária do orgasmo. O teor dos anúncios justifica-o. Por sinal, há dez anos, um anúncio russo foi rotulado como striptease de frutas. Uma versão de Arcimboldo animada e impertinente.
Enfim, sabendo que a gula e a luxúria sempre andaram associadas, falar em erótica da alimentação não é surpreendente.
Marca: Megapack. Título: Naughty Fruits. Agência: Immedia Holding. Direção: Roman Starikov. Rússia, 2004.
Ensimesmamento
“Uma gota de amor vale mais do que um oceano de razão e de vontade” (Blaise Pascal).
Não gosto de não gostar. O que não me impede de torcer o nariz a egolatrias e egoismos. Entre o zelo do homem que se promove a si próprio e a loucura do cão que se apaixona pelo rabo, prefiro a loucura do cão. Milen Vitanov, o autor desta curta-metragem, conhece, decerto, tão bem as pessoas quanto os cães. Não sei se pensa como Blaise Pascal: “Quanto mais observo os homens, mais gosto do meu cão”.
Título: My Happy End. Direção: Milen Vitanov. Estúdio HFF. Alemanha, 2007.
Aventureiros do quotidiano
O anúncio The Wizard of Oz, da britânica Sustrans, não prima pela estética, pela imaginação ou pela emoção. Destaca-se pela causa e pelo texto. Quatro frases ocupam um terço, 23 segundos, do anúncio:
“The most important reason for going from one place to another, it’s to see what’s in between” (Norton Juster, Children’s Author).
There is no adventure without a journey.
Fewer children are walking and cycling to school than ever before.
Make our streets safer and give them back their in between.
Anunciante: Sustrans. Título: Wizard of Oz – Safe to School. Agência: Green.TV. UK, Setembro 2014.
O leque de sentenças é notável; e a ideia, perspicaz. A deslocação das crianças para a escola parece relevar cada vez mais do sacrifício e do desperdício. Importa abrir as portas à descoberta e à aventura. Transformar a passagem em travessia?
“A passagem presta-se a um andar que segue o caminho, balizado, previsível, seguro, com destino marcado; a travessia implica um andar que faz o caminho, errante, incerto, assumindo riscos, incluindo o de não chegar ao destino.” (Albertino Gonçalves, A Ponte e a Barca, in Pedro Costa, Reflectir a Barca do Imaginário Social, 2011
Sustrans.
Não é, todavia, este o espírito do anúncio: passagem e travessia não só não se opõem como podem dar as mãos. Admite-se que “There is no adventure without a journey”, mas deseja-se que a journey seja uma aventura controlada, “in safer streets”. Trata-se, portanto, de uma soft adventure, tão odisseia ou travessia quanto as marchas e as pedaladas nas ciclovias urbanas.
“O carro tornou-se mais importante do que a estrada e a importância de mudar de lugar sobrepõe-se à experiência do caminho. Mesmo quando não há um meio de transporte envolvido, o percurso torna-se insignificante, o importante é percorrer a distância. Poucos exemplos serão melhores para expressar este fenómeno do que o jogging, em que a viagem se reduz ao simples deslocamento. O espaço em que decorre a corrida é irrelevante e se for possível abafá-lo com um iPod e auscultadores ainda melhor (João Gonçalves, Journey, 2014).
Assim se configura a aventura dos homens e das mulheres no século XXI: desportistas no sofá, mensageiros nas ciclovias, exploradores nos centros comerciais, gnus nas auto-estradas, navegadores por satélite e aventureiros nos trilhos urbanos.
Brincadeira à parte, a ideia merece atenção. O tempo que despendemos nas deslocações quotidianas é enorme. Parte das nossas vidas corre o risco de se reduzir ao vazio. Na prática, as deslocações rotineiras são menos vazias do que aparentam. Enchemo-las: sonhamos acordados, cuidamos de nós de outro modo e congeminamos uma infinidade de minudências… Tal como as aranhas de Francis Bacon tecem a teia com a própria substância, nós saturamos o vazio com os nossos próprios pensamentos e imagens. Os tempos vazios estão repletos de nós, das nossas coisas e das nossas vidas.
Vem a propósito a excelente dissertação de Heidi Rodrigues Martins, Tempos múltiplos, sobrepostos e segregados: Narrativas no Luxemburgo, do mestrado em Comunicação, Arte e Cultura, defendida em 2013, na Universidade do Minho. Aborda, precisamente, as deslocações entre a casa e o trabalho no Luxemburgo. Recomendo a consulta: http://repositorium.sdum.uminho.pt/xmlui/bitstream/handle/1822/28337/Heidi%20Rodrigues%20Martins.pdf?sequence=1.
Les aventuriers du quotidien é o título de um livro da socióloga Catherine Bidou (Paris, Presses Universitaires de France, 1984).
Galináceos
Cow and Chicken.
Este artigo não acerta uma. É um disparate. Nem método tem, só abre caminho. Não releva da doxosofia (Pierre Bourdieu), mas da metanóia (Philippe Tacussel). Assim se vê como se pode escrever caro e obscuro sem dizer nada de jeito. Chamo a isso o efeito da língua morta, como nas missas em latim (Mikhail Bakhtin). É uma arte que se aprende nas oficinas do saber. Este artigo é um albergue espanhol.
But I like it!
As galinhas da horta
Toca a esgaravatar! Esgaravatar com as patas inquietas e a crista a abanar… Que as asas só servem para correr rente ao chão.
Doidas, doidas, doidas, andam as galinhas
Para pôr o ovo lá no buraquinho
Raspam, raspam, raspam
P’ra alisar a terra
Bicam, bicam, bicam
Para fazer o ninho
Raspam, raspam, raspam
P’ra alisar a terra
Bicam, bicam, bicam
Para fazer o ninho…
(canção infantil – excerto)
Em França, existe uma canção infantil semelhante:
Une poule sur un mur
Qui picotait du pain dur
Picoti, picota,
Prends tes cliques et puis t’en va !
Psycho-Chicken Geocoin
Esta canção infantil encerra boas lembranças. Olivier Revault d’Allonnes, falecido em 2009, foi um filósofo da estética do tempo de Lucien Goldman, Jean Duvignaud e François Châtelet. Revault d’Allonnes propôs aos alunos a interpretação do texto desta canção, ensaiando diversas metodologias: a história literária tradicional, o estudo das fontes, a etnografia, o estruturalismo, a psicanálise, a crítica marxista… Resultou um texto incisivo e divertido: “Sur un art des “masses enfantines” (L’art de masses n’existe pas, Union génerale d’éditions, col. 10/18, Paris, 1974). Tive o livro, raro, mas emprestei-o. Procuro-o há anos, para sensibilizar, com criatividade e humor, os alunos para a diversidade de abordagens nas ciências sociais. Encontrei-o hoje, graças às galinhas, que andam doidas, doidas, doidas. Para aceder ao pdf do texto de Revault d’Allonnes, carregar aqui: Olivier Revault d’Allonnes. Sur un art des masses enfantines.
A galinha vai ao palácio
Mudando de género musical,convide-se a galinha ao palácio. La Poule, de Jean-Philippe Rameau (1583-1764), é contemplada com imensos vídeos na internet. Alguns com animação interessante. A interpretação de Grigory Sokolov alia a qualidade do artista a um movimento de mãos que dispensa qualquer outra forma de animação.
Jean-Philippe Rameau. La Poule. Piano: Grigory Sokolov.
E o galo treme no poleiro
Na Quinta dos Animais, para além da galinha e dos porcos, vive, naturalmente, o galo, o dono dos ovos (Sérgio Godinho: O galo é o dono dos ovos – Pano-cru, 1978).
Sérgio Godinho. O galo é o dono dos ovos. Ao vivo no CCB. Lisboa.
Amalgamámos, num único artigo, música popular, música erudita e música de intervenção. Deveras inconveniente, senão de mau gosto. Mas é uma tentação aproximar o que está separado (comparare, comprehendere). Que se abrace quem tanto se afasta! Juntar o que está separado não é menos gratificante do que separar o que está junto (disparare, discernere).
Regresso às origens
Despedir-se dos anúncios da Guinness não é fácil. São fantásticos! Também me custa esquecer a exposição Vertigens do Barroco (Mosteiro de Tibães, 2007). Na Sala do Recibo do Mosteiro, a um canto, aconchegava-se uma sala de estar com móveis modernos extravagantes e um baú do séc. XVIII onde os anjos não se cansavam de dançar. No centro da sala, corriam, num ecrã, para a altura faraónico, “cápsulas de emoções”, ou seja, dezenas de anúncios publicitários neobarrocos, entre os quais o Big Ad, da Carlton Draugh (http://tendimag.com/2012/09/08/o-grande-bebedor/), Marry Me, da Siemens (http://tendimag.com/2012/09/07/voo-pre-nupcial/), e o noitulovE, da Guinness, que, estranhamente, ainda não tinha colocado no blogue. É um dos meus anúncios preferidos. Também é dos mais conhecidos. E imitados. Recorrer ao rewind dos trajectos tornou-se moda. Num minuto, a evolução da vida recua, sob o nosso olhar perplexo, até às origens. O minuto que dura o anúncio não é muito, nem é pouco, é a duração suficiente para que o arroto de um peixe pré-histórico (um dipnóico?) complete o ciclo iniciado pelo gole inicial de cerveja numa taberna urbana, a alguns milhões de anos de distância.
Marca: Guinness. Título: noitulovE. Agência: Abbot Mead Vicker BBDO. Direção: Danny Kleinman. UK, 2005.
O catálogo da exposição Vertigens do Barroco está disponível na loja do Mosteiro de Tibães. Trata-se de uma obra colectiva. Junto apenas o texto que assino: Vertigens do Presente. A Dança do Barroco na Era do Jazz (in Gonçalves, Albertino, Mata, Aida, Ferreira, Ângela & Pereira, Luís da Silva, Vertigens do Barroco em Jerónimo Baía e na Actualidade, Braga, Mosteiro de São Martinho de Tibães, 2007). Para aceder ao pdf carregar aqui: Vertigens do Presente. A dança do barroco na era do jazz. ok
O preto não é uma cor, é uma atitude!
Saiu um novo anúncio da Guinness: Made of Black (Gana). Um anúncio da Guinness costuma ser um acontecimento no mundo da publicidade. Por tradição, constam entre os melhores dos melhores. Recordo Sapeurs (2014), World (2009), Tipping Point (2007), Noitulove (2005), Lava (2002) e Surfer (1999). Este último somou prémios e foi considerado, em 2002, o melhor anúncio de sempre pelo Channel 4 e pelo Sunday Times. Os rankings valem o que valem, mas não deixam de valer o que valem.
A ideia da potência das ondas expressa por cavalos brancos não é nova: é evidente no quadro Neptune’s Horses, de Walter Crane (1892), que inspirou, assumidamente, o anúncio. Trata-se de uma entre muitas pinturas com o carro de cavalos de Neptuno. Reencontra-se esta aproximação entre cavalos e água na cena do rio do filme O Senhor dos Anéis – Irmandade do Anel (2001), com cavalos brancos a emergir da torrente mágica. O diálogo, ou duelo, entre cavalos e surfistas confere um carácter épico e místico ao anúncio.
Marca: Guinness. Título: Surfer. Agência: Abbot Mead Vickers / BBDO, London. Direção: Jonathan Glazer. UK, Março 1999.
Made of Black opta por uma sucessão de imagens muito breves, algumas em slow motion. É um formato frequente. Mas, neste anúncio, cada sequência namora a arte, numa combinação exímia de imagem, som e voz. Os últimos segundos convocam o tópico, que me é caro, da desgravitação. Sincronizar uma dezena de corpos suspensos no ar é obra notável. A Guinness é uma marca de cerveja preta irlandesa. Sofre com o preconceito de que a cerveja preta não é nem tão leve, nem tão versátil como a cerveja “loira”. O anúncio aponta para a seguinte máxima: “o preto não é uma cor, é uma atitude”. A Guinness tem, neste domínio, algum caminho a percorrer. Mas já começou.
Senhor dos Anéis – A Irmandade do Anel. 2001. Cena do rio.