O Mesmo e o Outro (Vincent Descombes)

A publicidade consta entre os segmentos de actividade mais dinâmicos e mais criativos da actualidade. Houve tempos em que o protagonista do anúncio era o produto que absorvia quase todo o conteúdo. Ao produto deu-lhe, entretanto, para se esconder à sombra da marca. O diálogo entre a marca e o conteúdo passou a predominar. Mas sempre subsistiu um vértice no poliedro publicitário: o espectador, o consumidor ou público, como se lhe queira chamar. O público, eventualmente alvo, nunca foi meramente passivo. Mas sê-lo-á cada vez menos. Não se reduz a uma questão de interacção. O público tende a fazer parte do anúncio. O anúncio apresenta o produto, propõe o conteúdo, promove a marca, mas também caracteriza o público. O anúncio diz as qualidades do produto, da marca e do consumidor, do público alvo. Cabe ao espectador aproximar-se ou afastar-se, proceder a uma montagem identitária com as peças do puzzle incluídas no anúncio. O segredo reside nesta montagem que pressupõe, para além de uma identificação, uma participação, um sujeito, e não um mero receptor, do outro lado do ecrã. Esta leitura resulta de conversas vadias com o Carlos Nascimento. Pertence-lhe. Tem como pretexto a campanha Respect, da Nomad, uma empresa espanhola de pranchas de skateboard, implantada em 22 países. A campanha desdobra-se por três anúncios alusivos a três profissões: cientista, violinista e polícia. Não é o melhor exemplo para ilustrar o triângulo composto pela marca, pelo conteúdo e pelo público alvo. Mas essa geometria transparece, por momentos, de um modo tão luminoso que vale a pena destacar a campanha.

“Los tres spots de LOLA para Nomad Skateboards, realizados por Diana Kunst de Garlic Producciones, reflejan el paralelismo que existe entre diferentes profesiones y el mundo del skate, a través de una serie de reflexiones que nos hacen ver que entre estos mundos no hay tanta diferencia. Un científico trabaja e investiga hasta conseguir los resultados deseados, al igual que un patinador. Un violinista practica hasta depurar su técnica con un instrumento construido con madera y el patinador también. Por último, un policía, que a pesar de parecer tan diferente a un skater, comparte con él la dedicación por lo que hace.

Juan Sevilla, Director Creativo de la marca y creador de la campaña, explica: “Llevamos años trabajando con Nomad y la relación que tenemos con el cliente, con Iván e Itziar para ser más exactos, es muy buena. El contacto que tenemos con ellos y su equipo de skaters nos ha hecho entender dónde está el mundo del patín en este momento.” Sevilla asegura que “Nomad es una marca que conoce muy bien su target y por eso nuestras campañas intentan estar siempre cerca de él. Buscamos ideas que conecten con ellos y que partan de insights del mundo del patín pero que, además, cualquiera pueda entender.

Por su parte, Chacho Puebla, Director Creativo Ejecutivo y Socio de LOLA, asegura que “estamos muy contentos con el lanzamiento de esta campaña y estamos convencidos de que les ayudará en su objetivo de abrirse aún más al mercado internacional”. Para Iván Moreno Puché, Socio y Fundador de Nomad Skateboard, “trabajar con LOLA nos ha abierto la mente a otras formas de comunicación dentro de la industria del skateboarding. Nomad está en una fase de “renacer” y, por lo tanto, de poder comunicar bajo nuevos estilos, ajenos a los clásicos marcados por la industria, es un reto que, sin duda, me apasiona”. Queremos madurar con la marca, darle una personalidad y un concepto diferenciador y estas campañas, sin duda, contribuyen. Creo que, además, abren nuevos horizontes en la manera de comunicar y promover el skateboarding en general. Estamos rompiendo muchos estereotipos” (http://www.programapublicidad.com/lola-lanza-respect-para-nomad-skateboards/#.U1U-ffldV8F).

No conjunto, a campanha é uma procissão de valores, artes e traços identitários, um dispositivo de reconhecimento e demarcação:

– Somos como os cientistas, mas somos diferentes
– Somos como os violinistas, mas somos diferentes
– Somos como os polícias, mas somos diferentes
– Somos surfistas, mas somos Nomad
– We are the same, We are different

“Mais do que nos outros dois, o anúncio do polícia confunde-nos, levando-nos a pensar que o auto-retrato seria dele e não, como nos apercebemos no final, do skater que fecha o filme. Este é sem dúvida o mais bem conseguido desta trilogia. Se no caso do cientista e do violinista o anúncio termina com uma proposta de analogia, valendo isso o que vale, a correcção no desfecho do anúncio do polícia chega-nos por um subtil momento de tensão assumindo tratar-se efectivamente de contrários. O testemunho pertence, afinal, a quem está do outro lado da barricada. Na verdade, há dois intervenientes que dizem o texto: aquele que julgamos que o diz e aquele que, constatamos, o diz efectivamente. Mas, dizê-lo por empréstimo é menos nobre do que dizê-lo como proprietário. Na boca do verdadeiro dono o texto dilui-se e o que passa apenas a contar é o sujeito, aquele que é diferente porque afirma que ele e o seu oposto são iguais” (Carlos Nascimento).

Nos vídeos, carregar em HD.

Marca: Nomad Skateboards. Campanha: Respect. Título: Police. Agência: Lola / Lowe & Partners. Direcção: Diana Kunst. Espanha, Abril 2014.

Marca: Nomad Skateboards. Campanha: Respect. Título: Violinista . Agência: Lola / Lowe & Partners. Direcção: Diana Kunst. Espanha, Abril 2014.

Marca: Nomad Skateboards. Campanha: Respect. Título: Cientifico. Agência: Lola / Lowe & Partners. Direcção: Diana Kunst. Espanha, Abril 2014.