Retorcidos
A ordem é o prazer da razão, mas a desordem é o deleite da imaginação (Paul Claudel. Le Soutier de satin, 1929)
Conhecemos a verdade, não somente pela razão, mas ainda pelo coração / Dois excessos: excluir a razão, e nada mais admitir do que a razão (Blaise Pascal. Pensamentos, XXII, 1 / V,1. 1670)
Mais vale tontos e tortos que desinfetados, engomados e arrumados pelo Homo Hygienicus. Receio que o Homo Hygienicus partilhe afinidades com o Homo Intolerans e o Homo Bellicus. Suspeito, também, que os ventos sociopolíticos sopram a favor destas três espécies purgativas.
Escutemos, a contracorrente, os Crooked Still (ainda tortos), banda de bluegrass progressivo com uma sonoridade peculiar que combina de um modo pouco habitual banjo, violoncelo e contrabaixo. Relativamente pouco conhecidos, junto uma mão cheia de canções, praticamente metade do álbum Shaken By a Low Sound, de 2006.
Vontade de sentir
Lisa Ekdahl.
Rema que não rema, a cabeça afasta-se do arquipélago do pensamento. Perde-se num rodopio de sensações. Max Weber disse realmente o que disse? A cabeça dá voltas e o barco mete água. Um náufrago da razão tem urgência em se agarrar aos sentidos. Se o Max Weber disse o que realmente disse isso é questão, uma questão de muita sabedoria.
Hoje, ouvi Lisa Ekdahl. Após vinte anos de jejum! Nos álbuns mais recentes, a maior parte das canções são em sueco. Acabei por me decidir pelas canções Crazy in Love, do álbum Så mycket bättre – Tolkningarna (2016) e, bastante mais antiga, Nature Boy, do álbum Back to Earth (1998).
Lisa Ekdahl. Nature Boy. Back to Earth (1998).
Lisa Ekdahl. Crazy in Love. Så mycket bättre – Tolkningarna. 2016.
O robot que ri
“A guerra interior da razão contra as paixões fez com que os que quiseram ter a paz se dividissem em duas seitas: uns quiseram renunciar às paixões e tornar-se deuses; outros quiseram renunciar à razão e tornar-se brutos. Mas, não o conseguiram nem uns nem outros; e a razão, ficando sempre, acusa a baixeza e a injustiça das paixões e perturba o repouso dos que a elas se abandonam; e as paixões estão sempre vivas nos que querem renunciar a elas” (Pascal, Blaise, 1670, Pensamentos).
O homem é um ser racional? Talvez menos do que nos aprestamos a acreditar. Os grandes clássicos da sociologia duvidam. Atente-se nas “acções racionais com relação a valores”, nas “acções afectivas” e nas “acções tradicionais”, de Max Weber (1864-1920); ou nas “acções não lógicas”, de Vilfredo Pareto (1848-1923). Acrescente-se que, ao arrepio de G.W.F. Hegel (1770-1831), um fenómeno pode ter sentido sem ser racional.
O anúncio Evelyn, da Sprint, mais do que uma paródia, aproxima-se de um cúmulo da racionalidade. O próprio anúncio é racional, como a maioria dos anúncios. O objetivo é um efeito São Paulo: a conversão dos espectadores da Veryson para a Sprint. O meio é eficaz: uma paródia de uma “escolha racional”, ou seja, da emergência de uma decisão inteligente.
Os robots são os protagonistas do anúncio. Eles e nós, que nos identificamos com o cientista. A exemplo da Evelyn, são capazes de aprender. E de dar instruções. Creio que já existem máquinas capazes de aprender e de instruir. Configuram, de algum modo, um efeito de realidade.
Para além de aprender e instruir, os robots têm sentido de humor. Entramos no cerne do anúncio. Os robots riem! Riem do cientista, com o qual nos identificamos. Riem de nós, os tansos que ainda não mudaram para a Sprint. Embora não pareça, o anúncio apela ao sonho, um sonho embalado pela razão.
A identificação é um processo complexo, nada linear. Podemos identificar-nos com o cientista e, ao mesmo tempo, com os robots. Uma identificação dupla. Somos propensos à identificação com animais, cartoons, bebés e robots. Os robots riem-se de nós; e nós com eles.
Marca: Sprint. Título: Evelyn. Agência: Droga 5. Estados Unidos, Fevereiro 2018.
A discriminação dos obesos
Nos séculos XV a XVIII, em plena Idade Moderna, perseguiram-se, exilaram-se e executaram-se judeus, árabes, bruxas, tolos… Quinhentos anos depois, perseguem-se outros seres humanos. Os obesos não são exilados, nem executados, mas são perseguidos, rebaixados e estigmatizados. Continua no vento a intolerância fanática. Uma gorda no governo, nem pensar! No Ministério da Saúde, cruzes! Pelos vistos, é obesidade doente. Assim sendo, não é pecado, mas é defeito. Há quinhentos anos, a perseguição fundamentava-se em derivações religiosas; agora, fundamenta-se em derivações científicas. Religião como ciência e ciência como religião. Em ambos os casos, razão delirante. A discriminação social sempre me interessou. Atento à discriminação dos obesos, não aguardava uma notícia tão crua como esta do Courrier International: Une personne obèse peut-elle être ministre da la Santé? A caça ao gordo é caça ao homem. E a caça ao homem é atributo dos monstros. O sono da razão continua a produzir monstros (Francisco Goya).
Courrier International. 13 Octobre 2014
A Arte de Persuadir
A febre do emagrecimento tem séculos, pelo menos tantos quanto o processo de civilização (Norbert Elias). A crença em milagres ainda é mais antiga. Neste velho anúncio vislumbra-se um esforço para erotizar aquele saco de gente chamado “combinação”. O desejo é o melhor conselheiro. “A modos que a arte de persuadir tanto consiste em agradar como em convencer, uma vez que os homens se governam mais pelo capricho do que pela razão” (Blaise Pascal, De l’Art de Persuader). Cada um venera seu génio. O meu é Pascal, um sofredor que se desfez deste mundo com 39 anos de idade. Filósofo, descobriu imensas coisas nos mais variados domínios científicos: matemática, lógica, física, mecânica dos fluídos… Se ainda fosse vivo, pedia-lhe para inventar uma máquina de esticanço humano (human chewing gum). Quem passasse pela máquina ficava mais alto e mais magro, em suma, mais elegante! Para marketing, um anúncio com o seguinte lema: Estique-se e tenha pensamentos mais elevados. O mundo agradece.
Marca: Lisette Parienté. Título: La seule combinaison possible! Agência: Publicis. França, anos 1960.
Sentidos, Emoção e Razão
Mencionei no último artigo a pirâmide composta pelos sentidos, pela emoção e pela razão. Estes ingredientes estão presentes em todos os anúncios. Varia, porém, o modo como se configuram, se interligam e se hierarquizam.
Seguem três anúncios, todos com pós-produção da agência alemã Sehsucht. O primeiro, The Ultimate Visual Stimulant, é uma auto-promoção. Predominam as sensações, com uma exacerbada excitação dos sentidos. A agência pretende evidenciar a sua competência no domínio multimédia.
Anunciante: Sehsucht. Título: The Ultimate Visual Stimulant. Agência: Sehsucht. Direção: Hans-Christoph Schultheiss. Alemanha, Agosto 2013.
O anúncio Sounds of Summer, da Mercedes-Benz, convoca, através das sensações, emoções. No seu despojamento, os sons e as imagens despoletam sentimentos no espectador.
Anunciante: Mercedes-Benz. Título: Sounds of Summer. Agência: Springer & Jacoby Werbeagentur. Direção: Timo Schädel, Ole Peters. Alemanha, Dezembro 2004.
O terceiro anúncio, Coop Evolution, do Swiss Bank Coop, apesar da criatividade visual ou graças a ela, mas com algum risco de distracção, apela à razão: prepara e promove uma ideia, um entendimento.
Anunciante: Swiss Bank Coop. Título: Coop Evolution. Agência: Ruf Lanz Werbeagentur AG, Zurich. Direção: Ole Peters. Suíça, Agosto 2010.
Laços electrónicos
Este anúncio da Samsung acompanha a tendência para a multiplicação de sequências desencontradas sem costura narrativa. As imagens sucedem-se sem encadeamento. Mais ou menos discreto, apenas o Samsung Galaxy SII smart phone estabelece alguma ligação. Uma voz percorre todo o anúncio. À semelhança das imagens, envolve menos a razão e mais a sensação, o sentimento e a emoção. A voz é música para o cérebro. Como diria Michel Maffesoli, não se trata de uma demonstração, mas de uma “monstração”. Este anúncio é um exemplo de um coq-à-l’âne bem elaborado. É desconexo mas logra o efeito desejado: a empatia com o produto.
Marca: Samsung. Título: The way we’re wired. Agência: Leo Burnett Chicago. Direcção: Nicolas Caicoya. EUA, Outubro 2011.
Já agora, a voz, a “música para o cérebro”, canta o seguinte:
“Nobody ever set their sights on second place. Who among us aspires to be almost remembered. There’s a reason there are no giant foam fingers that say, “You’re number three!”. No one wants to tell an average joke, make an underwhelming entrance, go out with a whimper. No one ever stood in front of the mirror with a hairbrush pretending to be the tambourine player. And there are definitely more kids dressed as Batman than Robin. We aspire. So when we built our new Android phone we built it to be the best and the brightest. Faster. Better. With a screen every other phone has a poster of. ‘Cause we’re Samsung. And that’s just the way we’re wired.”