Aprendizagem da discriminação. O olhar da idade
Discriminar, desvalorizar e excluir, atribuindo diferenças consideradas relevantes a outrem, é um comportamento que se aprende com a idade. Esta ideia inspira o anúncio “Les yeux d’un enfant”, da associação francesa Noémi. É, aliás, um dos pontos de partida de uma tese de doutoramento em curso apostada na observação das relações entre crianças em jardins de infância.
O medo e o racismo
É difícil discorrer sobre o racismo sem incorrer em contradições. René Gallissot fala de Misère de l’Antiracisme (Paris, Editions de l’Arcantère, 1985). O anúncio Démasquons la Peur, da associação Licra, merece particular atenção. Em primeiro lugar, o morphing permite revelar a diversidade e a plasticidade humanas. Em segundo lugar, o recurso ao preto e branco propicia o esbatimento das cores e a acentuação dos contrastes. O discurso lembra uma árvore de palavras: alia a abrangência troncal à especificação dos ramos. O tópico do medo é matricial: “O racismo é o medo da diferença” (Franck Ntasamara).
ADN e relações internacionais
Como sublinhava Claude Lévi-Strauss (L’Identité, 1977), a identidade forja-se face aos outros. Frequentemente, é conflitual (Georges Balandier, Sens et Puissance, 1971). A relação entre o México e os Estados-Unidos tem sido problemática. Os anúncios da AeroMexico comprovam-no. Quando os teus vizinhos são preconceituosos, aproxima-os e dá-lhes um desconto (vídeo1). Quando são uma ameaça, firma posição e denuncia (vídeo 2). Dois anúncios geniais.
Xeque mate
Os jogos entre adultos e crianças parecem ser uma boa solução para a luta pela igualdade de género. A maioria dos jogos encerra pressupostos machistas. Desmascará-los é importante para promover a igualdade de género.
“FCB Inferno’s CCO Owen Lee added: “This crushingly simple insight came from a five-year-old girl asking a simple question that we all struggle to answer. We are all guilty of unconscious bias and as a communications business we have a chance to do something about that. Queen Rules is a way of playing any number of card games that will change the way people think. So, the next time a little girl asks ‘Are Kings better than Queens?’, the answer will unequivocally be ‘No, it depends how you want to play the game” (https://campaignsoftheworld.com/print/queen-rules-by-fcb-inferno-on-international-womens-day-against-gender-bias/).
Pode, porém, insinuar-se um efeito secundário, uma interpretação que não aponta para a igualdade de género mas para sua inversão: um género, neste caso feminino, passaria a ser mais igual que o outro. As frases dos adultos no final do anúncio dão azo a esta interpretação “abusiva”:
“The Queen Rules project launched on International Women’s Day as a new way to play cards where Queen outranks King. Simultaneous live events and poker tournaments took place around the world to mark the official launch of the new rules” (Coloribus Advertising Archive).
Anunciante: Queen Rules Project. Título: Queen Rules – Social Experiment. Agência: FCB Inferno. Direcção: Libby Durk Wilde. Reino Unido, Março 2018.
Preconceitos
Há preconceitos e antipreconceitos. Ambos constroem a realidade a seu jeito. Sem surpresas. Convocam estereótipos. Para o anúncio do Ad Council, “Love has no labels”. Lamento discordar: “everything has labels.” E todos temos preconceitos. Como diria Nietzsche, “cada palavra é um preconceito” (Humano, demasiado humano, 1878-1879). O que vale, também, para as imagens.
Anunciante: Ad Council. Título: Diversity & Inclusion – Love has no labels. USA, Março 2015.