Made in Italy
Milão
A Alzheimer Portugal (Associação Portuguesa de Familiares e Amigos dos Doentes de Alzheimer) lançou, recentemente, o anúncio Primeiro Encontro, encomendado à BBDO Milan e falado em inglês. Um anúncio italiano, para uma ONG portuguesa, em inglês, lembra um arco-íris multicultural. Convém considerar que os anúncios de sensibilização inscrevem-se, muitas vezes, de um modo próprio no mercado da publicidade. Milão? Tem uma boa imagem ao nível do calçado, da moda, do design e do futebol. A Piazza del Duomo abriga, para além da catedral, uma das “esferas públicas” nocturnas mais concorridas do planeta. Um produto italiano, em inglês, para uma organização portuguesa, a que público se destina? Estima-se que esta campanha para angariar donativos tem uma abrangência internacional.
Não desgosto do anúncio. Atendendo à sensibilidade do tema, apesar de comovente, não se desdobra em sentimentos e emoções. Apela à reflexão e à consciência. O olhar solicitado é proustiano. Prefere os pormenores aos detalhes. O todo refaz-se, não se desfaz. O todo é urdido por pontas soltas e retalhos. Desculpem este linguajar maneirista, “ao jeito italiano” (e.g. Omar Calabrese, A Idade Neobarroca, 1ª ed. 1978). Por outras palavras, o todo e as partes estão interligados: “je tiens impossible de connaître les parties sans connaître le tout non plus que de connaître le tout sans connaître particulièrement les parties” (Pascal, Blaise, Pensées, obra póstuma, 1670). O que Pascal entendeu por bem não dizer é que o todo e as partes se podem percorrer de várias maneiras: do todo para a parte, da parte para o todo, do todo para o todo, da parte para a parte e, também, por travessia. Quer-me parecer que, no anúncio, os pés descalços não são preditos pelo todo, convidam, antes, a imaginá-lo e a descobri-lo.
Anunciante: Alzheimer Portugal. Título: First Date. Agência: BBDO Milan. Direcção: Alessio Fava. Itália, Abril 2016.
A música do anúncio é um cover da canção Have You Ever Seen The Rain (1970), dos Creedence Clearwater Revival. Segue uma interpretação ao vivo.
O pormenor e a originalidade
Há anúncios que não brilham pela originalidade. Nem nas partes, nem no todo. Conseguem, não obstante, um efeito próprio, porventura o efeito desejado. Afirmar que um anúncio não é original, nem nas partes, nem no todo, não afasta possibilidades. Um anúncio, como o The Marmelade, da Krueber, contém pormenores originais, singulares, capazes de fazer a diferença, nomeadamente ao nível estético. Atente-se no rosto feminino coberto com café em pó. Se um anúncio parcimonioso em atributos originais pode lograr um efeito próprio, anúncios repletos de originalidades podem, por sua vez, acabar em lugares comuns. O imaginário não é linear nem é redondo. É retorcido e enrugado. Apraz-lhe saltar de paradoxo em paradoxo. Parafraseando Blaise Pascal, demasiada originalidade banaliza. Por outro lado, retomando Omar Calabrese, o pormenor oferece-se como a parte que pode dizer o todo.
Marca: Krueger Espresto. Título: The Marmelade. Agência: Brand Lounge. Direcção: Torsten Eichten. Alemanha, 2014.