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Pelo sim, pelo não

Dollar Shave Club. Manifique. 2019

Homens objectos dançantes. Coreografados a preceito. Muito se tem escrito sobre a representação da mulher na publicidade. Recordo o livro Gender Advertisements, de Erving Goffman (1976). Pelo sim, pelo não, chegou o momento de estudar a representação do homem na publicidade. Com ou sem humor. Com ou sem pelos.

Marca: Dollar Shave Club. Título: Manifique, A Father’s Day Gift. Produção: Biscuit Filmworks, Revolver, Will. Direcção: The Glue Society. Estados Unidos, Junho 2019.

A desorientação sexual das tartarugas

As tartarugas são dadas ao desvio sexual. O parceiro pode ser uma bota, um discman, um telemóvel ou um cão sem duas pernas (ver tendimag.com/2013/05/31/a-tartaruga-carochinha/). Retive dois anúncios, ambos de 1999, com tartarugas oportunistas: o primeiro a um discman da Sony; o segundo a um telemóvel da Motorola.
Para aceder aos anúncios, carregar nas imagens.

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Marca: Sony. Título: La tortue mélomane. 1999.

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Marca: Motorola. Título: La tortue. Agência: McCann Erickson. Reino Unido, 1999.

O apelo do objecto técnico

René Magritte. Ceci nést pas une pipe. 1928-29.

“O apelo do objecto técnico” é o título de um livro de José Neves (2007), que lembra outro livro: “o sex appeal do inorgânico”, de Mario Perniola (1994). Recorda, por último, a célebre mesa de Karl Marx que, uma vez mercadoria, se transforma “numa coisa ao mesmo tempo palpável e impalpável. Não se limita a ter os pés no chão; face a todas as outras mercadorias, apresenta-se, por assim dizer, de cabeça para baixo, e da sua cabeça de madeira saem caprichos mais fantásticos do que se ela começasse a dançar” (Karl Marx, 1867, O Capital, Volume 1, Parte I, Capítulo I, Secção 4). É óbvio que o berbequim de que vamos falar não possui a complexidade nem do objecto técnico, de José Neves, nem do inorgânico, de Mario Perniola, nem da mercadoria, de Karl Marx. Não obstante, do berbequim do anúncio da Byggmakker “saem caprichos fantásticos” e, se não dança, movimenta-se sedutor. Dança na nossa cabeça, com música sensual.

Marca: Byggmakker. Título: Drill. Agência: DDB (Oslo). Direção: Jens Lien. Noruega, 2006.

O sex appeal do berbequim afasta o homem da mulher e encanta-o com os seus movimentos mecânicos. Temos dedicado vários artigos à erótica dos alimentos. Chegou a vez da erótica das ferramentas. É curioso o que vai na cabeça dos publicitários. Melhor, o que eles pensam que vai na nossa…

A mulher, o homem e o objecto

A figura da mulher centrada nos seus dotes corporais parece em vias de desaparecimento nos anúncios publicitários. Esvazia-se, assim, uma relação pavloviana que remonta, pelo menos, às origens da reprodução técnica da imagem. Esvaziamento por desgaste, mas também por censura, como é o caso da campanha brasileira em curso, “Hope: lessons”, com a modelo Gisele Bündchen.

Em contrapartida, o homem surge cada vez mais na publicidade a exibir os seus atributos corporais. Os anúncios com homens objecto são tantos que se torna difícil seleccionar exemplos. Assinale-se, como quem murmura, as marcas Nespresso e Axe. Mas o lado predador masculino não desaparece, apenas se dobra: o homem tornou-se num caçador caçado. Os homens atraentes dos anúncios Axe resumem-se a presas expostas a predadoras persistentes, sejam elas anjos ou demónios. Esta caricatura do homem não é exclusiva do ecrã, multiplica-se na experiência quotidiana onde se alteraram as regras de conveniência, os padrões estéticos, as apetências dos consumidores e as relações de género. Acresce que os movimentos masculinistas, sem lustro, nem eficácia, acabam por descuidar a denúncia dos abusos (da imagem do homem) às altas autoridades da publicidade. Fazem mal! Porque proibir é uma forma de dissuadir.

Focalizar o olhar na mulher objecto e no homem objecto comporta o risco de se passar ao lado da realidade emergente. Para além da crescente eufemização, o homem objecto e a mulher objecto têm vindo a ser substituídos por objectos “humanos”. Os homem objecto rivaliza com os objectos humanizados, que, à semelhança da mercadoria de Karl Marx, rodopiam incorporando propriedades humanas. São agora os objectos que, de algum modo, nos fazem salivar. Neste contexto, o conceito de reificação de Karl Marx e Georg Lukacs nunca foi tão actual e tão esquecido.

Estes três anúncios inserem-se neste deslize do humano objecto para o objecto humano. O anúncio da Perrier foi produzido, e logo proibido, em 1976. É um clássico da publicidade que mostra que o fenómeno tem os seus pergaminhos. Os restantes, “Toy Boy” (1999) e “Contrexperience” (2011) , ilustram o nível de refinamento, e de projecção, associado ao “sex appeal do inorgânico” (Mario Perniola). Nos três casos, a mulher toma a iniciativa.

Marca: Perrier. Título: Bouteille. Agência: Langelaan & Cerf. Direcção: Bernard Lemoine. França, 1976.

Marca: Hyundai. Título: Toy Boy. Agência: Leo Burnett. Direcção: Jitzmark/Ericstam. Suécia, 1999.

Marca: Contrex. Título: Contrexperience. Agência: Marcel Paris. França, Outubro 2011.