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Um toque de beleza

Gisele Bündchen.

Por que motivo não existe uma sociologia da beleza? A sociologia engloba tantas especialidades: o corpo, a moda, o lazer, o desporto, o quotidiano, a família, o género, a educação, a arte, a cultura, o poder, as desigualdades, o envelhecimento, a comunicação, as minorias… E não sobra um lugar para uma sociologia da beleza. É verdade que se deram alguns passos. Por exemplo, a “estética do feio” (Rosenkranz, Karl, 1853, Aesthetik des Hässlichen, Koenigsberg,  Gebrüder Bornträger) ou as histórias da beleza e do feio de Umberto Eco (Eco Umberto, 2004, História da Beleza, Lisboa, Difel; Eco, Umberto, 2007, História do Feio, Lisboa, Difel). Existem, naturalmente, mais autores a abordar o tema da beleza. No entanto, nem Rosenkranz nem Eco são sociólogos. Mas podiam sê-lo! É este “podiam sê-lo” que faz da sociologia uma das ciências mais abertas e abrangentes. Não obstante, a fundação de uma especialidade requer alguma institucionalização e massa crítica.

Marca: Marisa. Título: Encontro. Agência: Africa. Direcção: Ivan Abujamra. Brasil, Agosto 2019.

Sinto a falta de uma sociologia da beleza. Ajudaria a perceber, por exemplo, o anúncio Encontro, da empresa brasileira Marisa, estreado há três dias (dia 12 de Agosto). Tanta beleza! Só beleza. Com preguiça mental, deduzo que aquela roupa exibida pelos modelos se destina a mulheres igualmente belas. Será que a beleza das modelos influencia a escolha das pessoas? Por toque de beleza? Um “não-sei-quê” que faz a diferença? Por magia? A beleza é dúctil como o ouro.

Existem anúncios com pessoas normais, sem beleza estereotipada; e marcas dedicadas a clientes avantajados. Somos, contudo, a época histórica mais intolerante à obesidade. Uma sociedade particularmente propensa a intolerâncias quotidianas mesquinhas.

Sinto mesmo a falta de uma sociologia da beleza. Para compreender este ilusionismo social. A beleza distingue e rende. Como os capitais económico, social, cultural e simbólico, o “capital estético” discrimina e compensa. A beleza produz efeitos insuspeitos.

Os contos dos Charles Perrault e dos Irmãos Grimm são, por vezes, grotescos e assustadores. Como os quadros do artista contemporâneo Johann Heinrich Füssli. Por exemplo, O pesadelo (1802).

Uma sociologia da beleza permitiria não só ler a realidade, como a mascarar e transformar. Fazer, aproximadamente, o que se conseguiu com a velhice. Antes havia velhos, agora não. São seniores, pessoas de idade, menos jovens… Podia congeminar-se o mesmo com a fealdade. Acabar com a categoria dos feios. Não há feios, apenas menos bonitos. E os bonitos passam a ser menos menos bonitos. Segundo as leis de Morgan, está correcto: menos menos bonitos dá mais bonitos.

Anne Anderson (1874-1931). A bela e o monstro.

Sonho com uma nova “viragem”. A viragem estético-linguístico-cultural. Esta desdiferenciação simbólica já foi anunciada pelos Irmãos Grimm, no conto O Príncipe Sapo (1810), e por Gabrielle-Suzanne Barbot, no conto A Bela e o Monstro (1740). No primeiro conto, o sapo, atirado contra a parede, transforma-se num príncipe belo; no segundo conto, graças ao amor, o monstro transforma-se num belo príncipe. Em suma, por amor ou por nojo, o monstro e o sapo, respectivamente, transformaram-se numa espécie de modelos da Hugo Boss. Com modelos começou o artigo, com modelos termina. Os modelos das agências, os modelos das marcas, os nossos modelos.

Imaginário Dior

Dior Espelho

Menino e moço, entretinha-me com os passatempos dos jornais: palavras cruzadas, as sete diferenças, o enigma policial… Dividia a missão com a minha tia, cujo vício superava o meu. Ainda não há jornal que lhe escape. Nunca perdi este enlevo pelos passatempos. Quando não os encontro, invento-os. Por que não descobrir as sete semelhanças, ou homologias, numa série de anúncios de marca?

Saiu, há dias, um anúncio da Dior: Joy (A), o mais recente de uma extensa produção. Proponho uma breve comparação com três anúncios congéneres da Dior: B – Addicted Fragrance (2014); C- The Future is Gold (2015); D- The Absolute Femininity (2016). Os tópicos retidos são os seguintes:

1 – Opção por um ambiente específico;
2 – Eleição de um elemento;
3 – Recurso ao fabuloso
4 – Relevância de um gesto
5 – Transição entre mundos
6- Presença de uma diva
7- Emergência de uma aura.

No anúncio Joy (A), o ambiente é uma piscina (1) situada no topo de um prédio. A água é o elemento preponderante (2). Na água, o efeito da roupa evoca uma sereia (3), que transita, com mergulhos sucessivos, entre dois mundos: o sólido e o líquido (5). Na parte final, a roupa solta-se (4) e a protagonista assume-se como mulher de corpo inteiro. A figura feminina não se reduz a uma mulher bela nem tão pouco a uma mulher objecto, é uma diva (6), uma diva da moda e da publicidade, com uma aura (7) cujo perfume transborda do ecrã para público. Cumpre-lhe incorporar e, eventualmente, divinizar as diversas componentes do anúncio. A modelo é Jennifer Lawrence.

Na tabela seguinte, contemplamos os três anúncios restantes (para melhor visualização, carregue na imagem com a tabela).

Imaginário Dior

Fraco passatempo aquele que termina tão depressa. Existem inúmeras informações nos quatro anúncios da Dior que escapam a este esquema. Por exemplo, na parte final do anúncio Addict Fragrance, a figura feminina mantém-se em pose de costas para o espelho; lembra as estátuas das poderosas vestais romanas, as mulheres mais desejáveis e mais inacessíveis de todo o Império. Por seu turno, no anúncio The future is gold, a ascensão lembra a Glória de Santo Inácio, na cúpula da Igreja de Santo Inácio, em Roma. Intertextualidades!

É compensador fazer coisas que parecem fáceis!

Marca: Dior. Título: Joy by Dior. Agência: Dior Inhouse USA.  Direcção: Francis Lawrence. Estados Unidos, Setembro 2018.

Marca: Dior. Título: Addict Fragrance. 2014.

Marca: Dior. Título: The Future is Gold. Direcção: Jean Baptiste Mondino. Internacional, 2014.

Marca: Dior. Título: The Absolute Femininity. 2016.

A casa das sete cores

Color Riche. Bruno Aveillan

Tendências do Imaginário dedicou 22 artigos ao realizador Bruno Aveillan. É um vício. Poucos realizadores terão filmado tantas modelos de elite. Em cada um dos seguintes anúncios da L’Oréal, desfilam sete modelos associadas à L’Oréal. No primeiro, tantas quanto as cores da paleta de bâton, sombras e esmaltes da linha Color Riche. Lembra A Casa das Sete Cores, da Rua Sésamo, com uma cor por cada divisão e cada hóspede.

Red Obsession. Bruno Aveillan

O segundo anúncio, Red Obsession, é monocromático. Vermelho, só vermelho. Mantém-se o número de modelos. Trata-se de ilustrar a diversidade de vermelhos do bâton Color Riche. O que representa um risco e um desafio para a arte de Bruno Aveillan. Resultado global: classe, charme e elegância.

Marca: L’Oréal. Título: Color Riche. Agência: Quad. Direcção: Bruno Aveillan. França, 2015.

Marca: L’Oréal. Título: Red Obsession. Agência: Quad. Direcção: Bruno Aveillan. França, 2016.

 

O Elogio do Movimento

Russia Parolympics

Bruno Aveillan reaparece quando e onde menos se espera. Desta vez, num anúncio russo para os Jogos Paraolímpicos de Inverno de 2014. A fotografia permanece um dos seus trunfos. A primeira parte do anúncio é desconcertante: Natalia Vodianova, a sétima modelo mais bem paga do mundo, corre com uma perna biónica, o que causa perturbação. Segundo Ferdinand de Saussure e o estruturalismo, classificamos a experiência a partir de associações e dissociações. Habituamo-nos a associar a beleza à ligeireza, mas não à deficiência. Este tipo de “dissonância cognitiva” desemboca, em muitos filmes, no absurdo ou no medo. Não é o caso deste anúncio, que culmina numa apoteose de cor, triunfo e felicidade: os jogos paraolímpicos.

Anunciante: Sochi 2014 Paralympic Winter Games. Título: Neverstop. Agência: JWT International Moscow. Direção: Bruno Aveillan. Rússia, 2014.

Há seres humanos cuja missão parece consistir em tornar a beleza ainda mais bela. Pela lente de Bruno Aveillan, passaram as modelos e as atrizes mais deslumbrantes. É, por sinal, casado, desde 2002, com Inna Zobova, modelo e atriz de origem russa. Em 1998, Bruno Aveillan, realizador, e Inna Zobova, modelo, deram corpo a um anúncio, pautado por uma estética inovadora, para as Galeries Lafayette. Pode espreitar aqui: Palavras com Imagens.

Pós-modernidade vitoriana

Quem diria que a pós-modernidade era vitoriana!

A sociedade vitoriana “estava cheia de moralismos e disciplina, com preconceitos rígidos e proibições severas . Os valores vitorianos podiam classificar-se como ‘puritanos’” (http://pt.wikipedia.org/wiki/Era_vitoriana).

O sexo era encarado como animalesco, e assim era tratado, com hipocrisia: a prostituição alastrava nas ruas de Londres: 1 200 prostitutas e 63 bordéis só em Whitechapel, um dos bairros mais pobres do East End de Londres.

Alexandria Morgan

Alexandria Morgan

Passado um século, no anúncio da TomTom, a modelo norte-americana Alexandria Morgan “runs strapless”. A empresa  inventou um dispositivo (em forma de relógio com GPS), chamado Runner Cardio, com um medidor de pulsações que substitui as bandas para o peito. É certo que, ao visionar o anúncio, o espectador fica suspenso do bailado dos peitos. É raro encontrar-se linguagem corporal tão comunicativa. E os responsáveis, o que podem fazer? O mais avisado é censurar, ou seja, proibir. Banned forever! O diácono remédios é capaz de explicar. A bitola da censura aperta-se. O mal não está em ver, mas em imaginar. Velai por nós. Que fazer com a Madonna? E com a Lady Gaga? E com a Bjork? E com Miley Cyrus? São mamas artísticas? E as da Alexandria são apenas carnais…

Viver na pós-modernidade é um privilégio: poder financeiro ostensivo, narrativa sem falhas da tecnocracia, censura indiscreta… Sempre que leio os teóricos fico extasiado. Tanto milhão de anos para chegar aqui! Um dia destes, quando crescer, também hei-de ser pós-moderno.

Marca: TomTom. Título: Alexandria Morgan run strapless. Agência: DDB/Tribal Worldwide. Julho 2014.

Grotescamente

Ecce Homo. Santuário de Nossa Senhora da Misericórdia de Borjia. Zaragoza. Espanha.

Ecce Homo. Santuário de Nossa Senhora da Misericórdia de Borja. Zaragoza. Espanha.

Vermibus é um artista de Berlim. Em Dissolving Europe, retira as imagens de outdoors, desfigura-as com dissolvente e recoloca-as, deformadas, no mesmo local. Assim sucedeu em Paris, Barcelona, Amsterdão, Viena, Londres e Berlim. Os cartazes apresentam modelos famosos, que irradiam beleza, classe e estilo. Vermibus torna-os irreconhecíveis. Estamos confrontados com um conto de fadas invertido. O belo dá lugar ao disforme e ao grotesco, lembrando a estética de Francis Bacon, bem como a técnica de restauro da espanhola Cecilia Giménez.

Vermibus. Dissolving Europe. 2013.

As minhas calças falam!

Levi's. Experience the BenefitsEstão na moda as calças justas. Pois, a Levi’s propõe umas calças ainda mais justas, mais versáteis e mais confortáveis. Assentam, salvo seja, que nem luvas de cirurgia. Embora avesso às formas (eg, as modelos), o corpo é cada vez mais forma, e a roupa, contorno. Algo como uma escultura e o respectivo oxidante. “Let your body do the talking”. No livro The Silent Language (1959), Edward T. Hall intitula o capítulo 9 “Time talks” e o 10, “Space speaks”. Pela mesma altura, Ray Birdwhistell, tal como Hall, membro da Escola de Palo Alto, investiga a linguagem corporal (Introduction to Kinesics, 1952). Tudo fala! Segundo o axioma de Paul Watzlawick, da mesma escola, não se pode não comunicar (com Janet Beavin e Don Jackson, Une Logique de la Communication, 1ª ed. 1967). Em suma, as calças Levi’s são umas tagarelas! E, por incrível que pareça, as calças falam por ti. Tanto aqui como na China.

Marca: Levi’s. Título: Experience the benefits. Agência: Wieden + Kennedy, Shanghai. Direção: Gustav Johansson. China, Agosto 2013.

O ecrã não é uma janela

Bernini. O êxtase de Santa Tereza. Pormenor.

Bernini. O êxtase de Santa Tereza. Pormenor.

Este anúncio da marca Brian Atwood abusa de um efeito: exibir até aos limites do oculto, de um oculto imaginável. Apetece aproximar o olhar do ecrã para vislumbrar um pouco mais, para alargar o campo de visão. Mas não! O ecrã não é uma janela. E a Eva Herzagova está a passar do outro lado. Quando muito uma janela de Alberti uma vez terminado o quadro. O ecrã funciona como um quadro, como um quadro animado. Tem limites rígidos. Há modalidades de imersão que escapam a interatividade ecrânica.
Amanhã é o dia internacional da felicidade. Já podem começar a treinar!

Marca: Brian Atwood. Título: Brian Atwood Spring 2013. Agência: Hsi advertising agency. Direção: Mert and Marcus. Reino Unido, Março 2013.

A fuga do nariz

Seguindo as pegadas do nariz do major Kovaliov do conto de Nicolau Gogol e da ópera de Dmitri Shostakovitch, o nariz das modelos deste anúncio da Chanel sumiu-se. Mas com outras (pop) artes…

Marca: Chanel. Título: I love Chanel. Agência: Psycho (Paris). Direção: Solve Sundsbo. França, Agosto 2012.

Dior. Secret Garden. Versailles

Glória a Versalhes, glória à mulher magra, glória ao jato de água! A Dior no seu esplendor. O luxo e a luxuria num piscar de olhos obsessivo. Com a Daria Strokus a correr na Galeria dos Espelhos do jeito que os anjos voam quando encolhem as asas. Um belíssimo anúncio com exímia combinação entre a cor e o preto e branco. Ainda bem que há quem saiba o que sabe fazer.

Marca: Dior. Título: Secret Garden – Versailles. Direção:  Inez VAN LAMSWEERDE. França, Abril 2012.