Turismo olfativo e outras narigadas
Georg Simmel escreveu, em 1912, que “se pode qualificar [o odor] como sendo o sentido desagregador ou anti-social por excelência”. É possível, mas não é a impressão que se desprende dos anúncios a perfumes. Atraem e seduzem.
A finlandesa Visit Turku Archipelago procura cativar, precisamente, pelo nariz, com o cheiro no centro do anúncio “Get a Nose Job in the Turku Archipelago”, estreado este mês.
Adoro Dior
A Arte de Ser
Fazer a barba de manhã é mais do que uma rotina? E a nossa imagem facial dispensa o nariz? Os anúncios Exprésate todos los días (2012), da Philips, e I Love Chanel (2012), da Chanel, ilustram a arte de ser, com barba ou sem nariz.
Imagem: I Love Chanel bottle Graffiti – Fred Meurice, 2023
Por uma Sociologia da Beleza
Por que motivo não existe uma sociologia da beleza? A sociologia engloba tantas especialidades: o corpo, a moda, o lazer, o desporto, o quotidiano, a família, o género, a educação, a arte, a cultura, o poder, as desigualdades, o envelhecimento, a comunicação, as minorias… E não sobra um lugar para uma sociologia da beleza.
Sinto a falta de uma sociologia da beleza. Ajudaria a perceber, por exemplo, o anúncio “Encontro”, da empresa brasileira Marisa (…) Tanta beleza! Só beleza. Com preguiça mental, deduzo que aquela roupa exibida pelos modelos se destina a mulheres igualmente belas. Será que a beleza das modelos influencia a escolha das pessoas? Por toque de beleza? Um “não-sei-quê” que faz a diferença? Por magia? A beleza é dúctil como o ouro.
Moda: Cores e Modelos
Tendências do Imaginário dedicou 22 artigos ao realizador Bruno Aveillan. É um vício. Poucos realizadores terão filmado tantas modelos de elite. Em cada um dos seguintes anúncios da L’Oréal, desfilam sete modelos associadas à L’Oréal. No primeiro, tantas quanto as cores da paleta de bâton, sombras e esmaltes da linha Color Riche. Lembra A Casa das Sete Cores, da Rua Sésamo, com uma cor por cada divisão e cada hóspede.
O segundo anúncio, Red Obsession, é monocromático. Vermelho, só vermelho. Mantém-se o número de modelos. Trata-se de ilustrar a diversidade de vermelhos do bâton Color Riche. O que representa um risco e um desafio para a arte de Bruno Aveillan. Resultado global: classe, charme e elegância.
Ilusionismo e controlo
Os artigos Jogo viciado e Pós-modernidade vitoriana abordam temas recorrentes no Tendências do Imaginário: o ilusionismo social e a vigilância disciplinar.
O primeiro, algo extenso e denso, incide sobre a eufemização da dominação e das desigualdades sociais. O segundo, mais leve e breve, ilustra a censura pública. Viral, conhecido ou ignorado, o anúncio “Alexandria Morgan run strapless”, da Tom Tom, foi proibido de aparecer na TV. Por uma qualquer conveniência. Não interessa aqui qual. Todas as censuras se justificam para quem as promove e visam poupar danos aos vulneáveis, que nem sequer se dão conta de semelhante zelo. Não recordo, na história da humanidade, de tamanha abrangência, concentração e eficiência de meios de controlo e censura. Tão pouco, tanta exposição e acomodação por parte dos visados. Talvez nos tempos de maior obsessão com o diabo e suas extensões.
A Noiva Estelar
A “noiva penada” dos Serões dos Medos lembrou-me duas “noivas cantoras”: uma estelar; a outra, lunar. A primeira, Karen Elson, é uma modelo cantora que “assombrou a música”. Uma versão inglesa da francesa Carla Bruni. Casou, consagrada por um xamã, em 2005, com Jack White, dos White Stripes, numa canoa no rio Amazonas. Os títulos das músicas não enganam: “O fantasma que anda”, “A verdade está na sujeira” (uma “noiva cadáver” é protagonista do vídeo oficial); “Maravilha Cega”, “Sombra quebrada”…
A outra noiva, a lunar, fica para o próximo artigo.
Publicidade do mundo
Existe “música do mundo”, “cinema do mundo”, “literatura do mundo”; há espaço para uma “publicidade do mundo”? O anúncio My Way, da Giorgio Armani, parece enveredar por esse trilho. Há mais casos. De qualquer modo, o mundo Armani é infalivelmente bonito. Sem discriminação de género.
Parfum Luxe
Os seres humanos gostam de luxar, de fazer e ter mais do que o suficiente. Os anúncios de perfumes apreciam os momentos e os lugares de luxo, tais como palácios e eventos nobres. A Dior “adora” o palácio de Versalhes. Shakespeare escreveu que os barcos egípcios cheiravam a água de rosas; por este andar, a Galerie Des Glaces vai mergulhar em Secret Garden. Nos 3 minutos e 40 segundos do anúncio, retive apenas a arte de correr da modelo Daria Strokous. Como gostava de correr com tamanha leveza! Como uma vela a deslizar em pavimento de seda.
Um toque de beleza
Por que motivo não existe uma sociologia da beleza? A sociologia engloba tantas especialidades: o corpo, a moda, o lazer, o desporto, o quotidiano, a família, o género, a educação, a arte, a cultura, o poder, as desigualdades, o envelhecimento, a comunicação, as minorias… E não sobra um lugar para uma sociologia da beleza. É verdade que se deram alguns passos. Por exemplo, a “estética do feio” (Rosenkranz, Karl, 1853, Aesthetik des Hässlichen, Koenigsberg, Gebrüder Bornträger) ou as histórias da beleza e do feio de Umberto Eco (Eco Umberto, 2004, História da Beleza, Lisboa, Difel; Eco, Umberto, 2007, História do Feio, Lisboa, Difel). Existem, naturalmente, mais autores a abordar o tema da beleza. No entanto, nem Rosenkranz nem Eco são sociólogos. Mas podiam sê-lo! É este “podiam sê-lo” que faz da sociologia uma das ciências mais abertas e abrangentes. Não obstante, a fundação de uma especialidade requer alguma institucionalização e massa crítica.
Sinto a falta de uma sociologia da beleza. Ajudaria a perceber, por exemplo, o anúncio Encontro, da empresa brasileira Marisa, estreado há três dias (dia 12 de Agosto). Tanta beleza! Só beleza. Com preguiça mental, deduzo que aquela roupa exibida pelos modelos se destina a mulheres igualmente belas. Será que a beleza das modelos influencia a escolha das pessoas? Por toque de beleza? Um “não-sei-quê” que faz a diferença? Por magia? A beleza é dúctil como o ouro.
Existem anúncios com pessoas normais, sem beleza estereotipada; e marcas dedicadas a clientes avantajados. Somos, contudo, a época histórica mais intolerante à obesidade. Uma sociedade particularmente propensa a intolerâncias quotidianas mesquinhas.
Sinto mesmo a falta de uma sociologia da beleza. Para compreender este ilusionismo social. A beleza distingue e rende. Como os capitais económico, social, cultural e simbólico, o “capital estético” discrimina e compensa. A beleza produz efeitos insuspeitos.
Uma sociologia da beleza permitiria não só ler a realidade, como a mascarar e transformar. Fazer, aproximadamente, o que se conseguiu com a velhice. Antes havia velhos, agora não. São seniores, pessoas de idade, menos jovens… Podia congeminar-se o mesmo com a fealdade. Acabar com a categoria dos feios. Não há feios, apenas menos bonitos. E os bonitos passam a ser menos menos bonitos. Segundo as leis de Morgan, está correcto: menos menos bonitos dá mais bonitos.
Sonho com uma nova “viragem”. A viragem estético-linguístico-cultural. Esta desdiferenciação simbólica já foi anunciada pelos Irmãos Grimm, no conto O Príncipe Sapo (1810), e por Gabrielle-Suzanne Barbot, no conto A Bela e o Monstro (1740). No primeiro conto, o sapo, atirado contra a parede, transforma-se num príncipe belo; no segundo conto, graças ao amor, o monstro transforma-se num belo príncipe. Em suma, por amor ou por nojo, o monstro e o sapo, respectivamente, transformaram-se numa espécie de modelos da Hugo Boss. Com modelos começou o artigo, com modelos termina. Os modelos das agências, os modelos das marcas, os nossos modelos.