A dança da mercadoria
A mesa ainda é madeira, coisa prosaica, material. Mas, logo que se revela mercadoria, transforma-se em algo ao mesmo tempo perceptível e impalpável. Além de estar com os pés no chão, firma sua posição perante as outras mercadorias e expande as idéias fixas de sua cabeça de madeira, fenômeno mais fantástico do que se dançasse por iniciativa própria (Marx, Karl (2011). O Capital. Livro I. São Paulo: Boitempo Editorial,121-122).
A McDonald’s retoma, na Bélgica, a comercialização do hamburger CBO. O ressurgimento de uma relíquia, que, pelos vistos, traz a população em delírio quase religioso. O hamburger CBO parece abrir as portas do céu. O cúmulo da felicidade. Dançam as mercadorias, e nós dançamos com elas.
O império das mercadorias
A Coca-Cola oferece-se como uma poção mágica (vídeo 1). À semelhança da beberagem do Panoramix (vídeo 2). A primeira resulta numa dança acelerada e colorida, a segunda, numa pancadaria ciclópica. Os objetos, as mercadorias, apoderam-se de nós e transfiguram-nos. Atente-se nos sofás Snug (vídeo 3).
Os especialistas do gosto
Quem gosta mais de ti do que tu? Quem gosta mais do que tu gostas? Quem te estuda e prevê? Centros de investigação, empresas de marketing, agências de publicidade, políticos, sociólogos, psicólogos, semiólogos… A missão? Conhecer para seduzir, conhecer para antecipar. Bernard Cathelat e o CCA (institut d’étude des Socio-Styles de Vie)) são um bom exemplo : dedicam-se à cartografia e à infografia dos comportamentos e das tendências sociais. E vendem os resultados (Cathelat, Bernard, Socio-Life Styles Marketing, the new science of identifying, classifying and targeting consumers, Probus Publishing, Chicago, 1994). O livro A Distinção (1979), de Pierre Bourdieu, oferece-se como uma bíblia do estudo dos gostos e dos estilos de vida.
Num catálogo online, os produtos piscam-te o olho, parecem escolhidos a pensar em ti. Numa loja de roupas, há peças que estão à tua espera. Parece bruxedo, uma nova espécie de “feiticismo da mercadoria” (Karl Marx, O Capital, 1867). Jean Baudrillard fala em “estatuto miraculoso do consumo” (A Sociedade de Consumo, 1970). O Youtube sugere alternativas, “expressamente para nós”. Os cookies ajudam. Já dizia a rainha santa Isabel: “são bolachas, Senhor!”. Que conforto haver especialistas capazes de gostar por nós. Nada novo sob o sol da inteligência, trata-se de uma verdade gasta, mais gasta do que as calças de um cowboy. Ferrugem da sociologia litúrgica. Ninguém esconde, ninguém disfarça. O anúncio espanhol ADN, da empresa Adolfo Dominguez, proporciona uma ilustração desinibida. A verdade despida.
“ADN combina dos tipos de inteligencia. Un algoritmo que crea un perfil con tu estilo al completar un test online. Y un equipo de estilistas que saben lo que te queda bien”.
O feitiço da mercadoria
“Quem dá aos pobres empresta a deus”; “quem dá o que tem a mais não é obrigado”; “quem dá o que tem acaba a pedir”. Três provérbios, três filosofias de vida: a economia da salvação; a economia da distribuição; e a economia da perdição. Três visões distintas mas compatíveis: quem dá o que tem não é obrigado a mais, mas pode acabar a pedir.
A dádiva é um “fenómeno social total”, imprescindível à coesão e à reprodução sociais, cujos princípios e regras Marcel Mauss abordou no Ensaio sobre a dádiva (1925). A dádiva e a contradádiva geram um fluxo de comunicação e comunhão que entrelaça, interna e externamente, os grupos e as sociedades (ver Malinowski, Bronislav, Argonautas do Pacífico Ocidental, 1922).
O anúncio Mum’s Birthday, da Cadbury’s permite-me repetir uma ideia que me é cara: a compra pode não ser um ato de egoísmo ou de alienação, pode relevar de uma dádiva de si, de uma entrega pessoal e, eventualmente, de um gesto sacrificial. Com a mercadoria segue uma parte do comprador. O anúncio da Cadbury’s ilustra, primorosamente, em escassos segundos, uma realidade que escapa aos aristocratas do espírito. A criança dá amor com sacrifício pessoal. O vendedor é cúmplice: não impede o sacrifício da criança, apenas devolve, “profissionalmente”, o troco: o unicórnio, jóia prima do tesouro infantil. A mãe também entra, emocionada, no jogo: aquele chocolate sabe a amor. Receber é uma arte.
Marca: Cadbury’s. Título: Mum’s Birthday. Agência: VCCP. Direcção: Frédéric Planchon. Reino Unido, Janeiro 2018.
O fetichismo da mercadoria
Quando fazemos compras não somos tão egoístas quanto o apregoam os salvadores da humanidade… O prazer da compra existe, mas pode não residir nem na mercadoria, nem no fetichismo à moda de Marx. O prazer é outro. O prazer é o outro. Egoísmo? Naturalmente, mas egoísmo heterocentrado.
Nos anúncios, as personagens evoluem heterodeterminadas e heterocentradas. A promessa anunciada tende a convocar o outro. Com o outro e para o outro, com a benção da comunicação e da boa vontade. O altruismo é, até enfastiar, a matriz do discurso publicitário.
Vem estas efabulações a propósito do anúncio The call, da Fervex. Se a mãe não quer passar por um sádico aos olhos da filha, não há como tomar Fervex. O anúncio é curto (20 segundos), mas contrastado: sádico / mãe; pânico / sossego. Cuide da voz. É importante para os outros. Fervex é uma promessa de cura e a cura é uma promessa de boa relação com os outros. Para sugerir a necessidade de Fervex, impôs- se um segundo elemento (a filha que ocupa quase todo o tempo do anúncio) para revelar a oportunidade do medicamento. Na publicidade, o fetichismo da mercadoria não aliena, enlaça.
Marca: Fervex. Título: The call. Agência: Nude. Direcção: François Nemeta. França, Dezembro 2014.
Embalar a felicidade
Quino. Cérebro.
Houve tempos em que se criava aquilo que se dava. Com a prenda, ia parte da pessoa. Eram “boas obras”! Hoje, compra-se o que se dá. Vendemo-nos embalados. Em vez de boas obras, temos boas mercadorias. “A felicidade não se compra”, mas vende-se! O pai queria criar uma prenda pessoalizada. Estamos na ordem do desejo. O pai acaba por comprar uma Play Station 4. Cedeu ao princípio de realidade. Este anúncio é ousado. O sonho da dádiva pessoalizada resiste e há muito quem suspeite da massificação pela mercadoria. Talvez a Play Station 4 esteja para além do desejo e da realidade.
Marca: Otto. Título: Handmade. Agência: Heimat, Berlin. Direcção: The Perlorian Brothers. Alemanha, 2014.
O Feitiço da Mercadoria
A empresa Target Retail Stores acaba de lançar uma campanha intitulada The Everyday Collection. Comporta, pelo menos, oito anúncios. Em ambiente etéreo, qual paraíso em O Céu Pode Esperar, várias ninfas 007 vivem experiências fantásticas relacionadas com marcas comerciais. O céu talvez possa esperar, as compras, não!
Marca: Target Retail Stores. Títulos: Ladder / Under Pressure / Piñata / Laundry. Agência: Mono, Minneapolis. Direção: Matthew Donaldson. EUA, Janeiro 2013.