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Os especialistas do gosto

Pablo Picasso. Girl before a Mirror. 1932.

Quem gosta mais de ti do que tu? Quem gosta mais do que tu gostas? Quem te estuda e prevê? Centros de investigação, empresas de marketing, agências de publicidade, políticos, sociólogos, psicólogos, semiólogos… A missão? Conhecer para seduzir, conhecer para antecipar. Bernard Cathelat e o CCA (institut d’étude des Socio-Styles de Vie)) são um bom exemplo : dedicam-se à cartografia e à infografia dos comportamentos e das tendências sociais. E vendem os resultados (Cathelat, Bernard, Socio-Life Styles Marketing, the new science of identifying, classifying and targeting consumers, Probus Publishing, Chicago, 1994). O livro A Distinção (1979), de Pierre Bourdieu, oferece-se como uma bíblia do estudo dos gostos e dos estilos de vida.

 Num catálogo online, os produtos piscam-te o olho, parecem escolhidos a pensar em ti. Numa loja de roupas, há peças que estão à tua espera. Parece bruxedo, uma nova espécie de “feiticismo da mercadoria” (Karl Marx, O Capital, 1867). Jean Baudrillard fala em “estatuto miraculoso do consumo” (A Sociedade de Consumo, 1970). O Youtube sugere alternativas, “expressamente para nós”. Os cookies ajudam. Já dizia a rainha santa Isabel: “são bolachas, Senhor!”. Que conforto haver especialistas capazes de gostar por nós. Nada novo sob o sol da inteligência, trata-se de uma verdade gasta, mais gasta do que as calças de um cowboy. Ferrugem da sociologia litúrgica. Ninguém esconde, ninguém disfarça. O anúncio espanhol ADN, da empresa Adolfo Dominguez, proporciona uma ilustração desinibida. A verdade despida.

“ADN combina dos tipos de inteligencia. Un algoritmo que crea un perfil con tu estilo al completar un test online. Y un equipo de estilistas que saben lo que te queda bien”.

Marca: Adolfo Dominguez. Título: ADN. Agência: China. Espanha, Julho 2020.

Benz, Bertha Benz

Bertha Benz 2

Bertha Benz.

Alemã, proveniente de uma família abastada, Bertha Benz (1849-1944), sócia e esposa de Karl Benz, foi a primeira pessoa a conduzir um carro numa longa distância: 106 km, em 1888. Com o dinheiro do dote, financiou a investigação e a “indústria” do marido. Sem o avisar, viajou, acompanhada pelos dois filhos, num Benz Patent-Motorwagen III (ver a reportagem Driving a Mercedes-Benz 1886), desde a sua casa em Mannheim até à casa da mãe em Pforzheim. Teve percalços: reparou pequenas avarias com alfinetes e com uma liga da sua indumentária; recorreu a um sapateiro por causa de uma correia de cabedal; uma vez que o volume do depósito era insuficiente, comprou num farmacêutico um líquido passível de funcionar como combustível; o carro teve que ser empurrado nas subidas mais íngremes. Mas Bertha Benz não desistiu. Esta iniciativa pioneira foi, antes de mais, uma jogada de marketing  amplamente divulgada pelos meios de comunicação social. “Ela conduziu mais do que um carro, ela conduziu uma indústria”.

O anúncio da Mercedes-Benz, dedicado a Bertha Benz, é um anúncio institucional, com o investimento e o aprumo que os anúncios de grandes marcas requerem. O The First Driver é uma celebração que não desmerece. Tudo é requinte e qualidade: a imagem, a cor, o ritmo, a música, o texto, o elenco. Uma beleza sóbria!

Marca: Mercedes-Benz. Título: The First Driver. Agência: R/GA. Estados Unidos, Agosto 2018.

Capitalismo mendicante

Fifth Third Bank

Apraz-me noticiar mais um gesto de generosidade num anúncio publicitário:

“World Cancer Day will be marked on Tuesday, Feb. 4 to raise awareness of cancer and to encourage its prevention, detection, and treatment. Every year cancer kills more than 500,000 Americans and almost eight million people worldwide.
This week, Fifth Third Bank launched the “Pay to the Order of” campaign that drives donations for cancer research through new account openings. For each new customer who opens a checking account with direct deposit and makes three online bill payments, Fifth Third will give $150 to the customer and donate $150 to Stand Up To Cancer (SU2C).”

O homem de negócios actual pouco tem a ver com o empresário calvinista dos primórdios do capitalismo. Max Weber constata-o no século XIX. Com o tempo, a vocação e a ascese como que derreteram. E os conselhos de Benjamin Franklin, inflamados pelo espírito do capitalismo, também passaram de estação? Evoluir das promoções e dos sorteios para os donativos representa um pequeno passo? Um grande salto? Por vezes, a história parece cíclica. Na Idade Média, grassavam as ordens mendicantes. Hoje, exibe-se o capitalismo mendicante. Marketing! Marketing! Marketing! Mas bom marketing, com uma história bem contada, subtil, a reclamar várias leituras.

Marca: Fifth Third Bank. Título: Stand Up To Cancer MasterCard – Replacements. Agência: Leo Burnett. USA, Fevereiro 2014.