À medida do cliente
A Distinção – Uma Crítica Social da Faculdade do Juízo (em francês: La distinction. Critique sociale du jugement) é um estudo sociológico de Pierre Bourdieu publicado em 1979, sobre a cultura e os gostos em França, resultado de uma investigação empírica promovida entre 1963 e 1968. / Em 1998, a Associação Internacional de Sociologia nomeou-o como um dos dez livros de sociologia mais importantes do século vinte (https://en.wikipedia.org/wiki/Distinction_(book))
Bernard Chatelat “especializou-se a partir de 1972 no estudo das tendências das evoluções sociais dos estilos de vida privados e profissionais / Copromotor, com a equipa do CCa, de estudos de Prospetivas e Socio Estilos de Vida, cuja metodologia publicou. Este método apresenta a originalidade de reunir num mesmo inquérito quantitativo um conjunto de cerca de 3000 variáveis psicológicas e comportamentais sobre a vida privada, os valores e convicções, a sociedade e a política, os lazeres e os centros de interesse, a cultura e os médias, os consumos; um processamento estatístico de estruturação dos dados permite revelar uma tipologia de Socio-Estilos de Vida. A repetição destes inquéritos, de 1972 a 2010, tornou possível identificar e ponderar “Socio-Trends” (https://fr.wikipedia.org/wiki/Bernard_Cathelat)
Os especialistas do gosto
Quem gosta mais de ti do que tu? Quem gosta mais do que tu gostas? Quem te estuda e prevê? Centros de investigação, empresas de marketing, agências de publicidade, políticos, sociólogos, psicólogos, semiólogos… A missão? Conhecer para seduzir, conhecer para antecipar. Bernard Cathelat e o CCA (institut d’étude des Socio-Styles de Vie)) são um bom exemplo : dedicam-se à cartografia e à infografia dos comportamentos e das tendências sociais. E vendem os resultados (Cathelat, Bernard, Socio-Life Styles Marketing, the new science of identifying, classifying and targeting consumers, Probus Publishing, Chicago, 1994). O livro A Distinção (1979), de Pierre Bourdieu, oferece-se como uma bíblia do estudo dos gostos e dos estilos de vida.
Num catálogo online, os produtos piscam-te o olho, parecem escolhidos a pensar em ti. Numa loja de roupas, há peças que estão à tua espera. Parece bruxedo, uma nova espécie de “feiticismo da mercadoria” (Karl Marx, O Capital, 1867). Jean Baudrillard fala em “estatuto miraculoso do consumo” (A Sociedade de Consumo, 1970). O Youtube sugere alternativas, “expressamente para nós”. Os cookies ajudam. Já dizia a rainha santa Isabel: “são bolachas, Senhor!”. Que conforto haver especialistas capazes de gostar por nós. Nada novo sob o sol da inteligência, trata-se de uma verdade gasta, mais gasta do que as calças de um cowboy. Ferrugem da sociologia litúrgica. Ninguém esconde, ninguém disfarça. O anúncio espanhol ADN, da empresa Adolfo Dominguez, proporciona uma ilustração desinibida. A verdade despida.
“ADN combina dos tipos de inteligencia. Un algoritmo que crea un perfil con tu estilo al completar un test online. Y un equipo de estilistas que saben lo que te queda bien”.
A manipulação como profissão
Gosto de Marshall McLuhan. Rasga caminhos com rara generosidade. As ideias saltam por entre as páginas. Ler McLuhan é uma festa, senão uma orgia, do espírito. Tamanha inquietação não está, contudo, na moda. Para os génios actuais, uma ideia não cabe num livro. Talvez em dois ou três. O leitor é massajado até não sentir o cérebro. Não se explora, explana-se. O argumento alonga-se e a criatividade adormece. Abraçamos o pensamento, ou ele nos abraça, mas não o fecundamos. Entramos na era do ovo cozido. Ninguém me dissuade que uma ideia que se arrasta até ao infinito não dá um nó na alma.
The Mechanical Bride, o primeiro livro de Marshall McLuhan (1951), é uma compilação de sessenta crónicas. Aborda tópicos respeitantes à “cultura de massas” e à “cultura popular”: iconografia, publicidade, revistas de moda, banda desenhada… Um a um, os fragmentos juntam-se num caldo inspirador, prenúncio de algumas das descobertas mais marcantes do século XX. A fragmentação criativa não é apanágio de Marshall McLuhan. Acodem-me Blaise Pascal (Pensamentos, 1670), Georgy Lukacs (A Alma e as Formas, 1910), Rolland Barthes (Mythologies, 1957) e Umberto Eco (Viagem na Irrealidade Quotidiana, 1983).
Habituamo-nos a voar alto, com ambição e desenvoltura. Não esqueçamos, porém, as asas que nos sustentam:
“Ours is the first age in which many thousands of the best-trained individual minds have made it a full-time business to get inside the collective public mind. To get inside in order to manipulate, exploit, control is the object now (Marshall McLuhan, The Mechanical Bride, Prefácio).
Segue o pdf da crónica que dá o título ao livro “The Mechanical Bride”:
Marshall McLuhan. The Mechanical Bride, in The Mechanical Bride. Folklore of Industrial Man. 1951.
Publicidade a um anúncio sem manipulação
Belas imagens sem manipulação fotográfica. Boa música, também. O que me dizem sobre o carro? Que é belo como as imagens, bom como a música e verdadeiro como o editor? Vale a pena ver este making of. Convicção não lhe falta.
Marca: Mitsubishi. Título: Mitsubishi L200 Triton: Ad without photo manipulation. Agência: AFRICA São Paulo. Brasil, Novembro 2011.