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O épico da agulheta

O risco e a incerteza predominam em tempos de coronavírus. “Mas na América mesmo quando a vida se torna difícil, nós nunca desistimos”. Existe a empresa Ace que, desde 1881, produz agulhetas (aglets) para os atacadores dos sapatos. Agulhetas minúsculas mas decisivas. Primeiro, o drama (o coronavírus), em seguida, o épico (a resiliência dos americanos); por último, a pregação: as agulhetas ajudam a apertar os laços, e a empresa Ace promove a solidariedade social. Um bom anúncio de salvação, esteticamente conseguido.

Marca: Ace Aglet Co. Título: Unraveled. Agência: MSA Creative. Estados Unidos, Maio 2020.

Amor à distância

John Lewis. The man on the moon. 2015.

“A solidão desola-me; a companhia oprime-me” (Fernando Pessoa, Livro do Desassossego).

Inserido no artigo O Homem na Lua (https://tendimag.com/2015/11/07/o-homem-na-lua/), o anúncio Man on the Moon, da John Lewis, foi varrido por ventos adversos. Nada como recolocar o anúncio.

Marca: John Lewis. Título: Man on the Moon. Agência: Adam & Eve DDB (London). Reino Unido, Novembro 2015.

The Economist/KFF findings add to a wave of recent research showing high levels of loneliness. A recent Cigna survey revealed that nearly half of Americans always or sometimes feel alone (46%) or left out (47%). Fully 54% said they always or sometimes feel that no one knows them well. Loneliness isn’t just a U.S. phenomenon. In a nationwide survey released in October from the BBC, a third of Britons said that they often or very often feel lonely. Nearly half of Britons over 65 consider the television or a pet their main source of company. In Japan, there are more than half a million people under 40 who haven’t left their house or interacted with anyone for at least six months. In Canada, the share of solo households is now 28%. Across the European Union, it’s 34% (Millenials And The Loneliness Epidemic, Forbes: https://www.forbes.com/sites/neilhowe/2019/05/03/millennials-and-the-loneliness-epidemic/#77e649ac7676

A solidão remete para a ausência de laços sociais. Émile Durkheim assume-o no ensaio sobre o suicídio (1897). Dizer ausência é pouco. Para haver solidão, não é necessário que os laços se quebrem, basta que afrouxem. Como sublinha Zygmunt Bauman (Liquid Love, 2003), a modernidade é caracterizada pelo afrouxamento dos laços sociais. Para além de laços sociais frouxos, existem laços sociais incómodos ou deteriorados, que convém controlar. A arte social é fértil neste tipo de comportamento: por exemplo, convidar sem nunca concretizar. Vivemos rodeados por dispositivos contra a intrusão, que lembram escudos sociais.

A profusão de laços sociais não obsta à solidão. Num lar de idosos, a exposição ao outro é máxima, mas a solidão predomina. Que os laços sociais se quebrem é natural. Que os laços sociais se afrouxem faz parte da nossa modernidade líquida. Que os laços sociais sejam indesejados é um novo problema, um problema que envolve a confiança.

A nossa veia estruturalista induz-nos a focar as redes e os laços. Mas as redes e os laços não são a única realidade que comove o homem. Subsistem minudências, porventura, fortuitas, que fazem dançar a vida. Aquém e além, ocorrem pequenos milagres e pequenas epifanias que nos despertam e nos abraçam. O anúncio opera uma dupla magia: a relação à distância entre a menina e o homem na lua e a relação empática com o público. Uma centelha de amor que passa pelo ecrã. Uma palpitação electrónica.

A idade e a solidão

ONG Grandes Amigos. Familias hinchables. 2019.

“A mais terrível pobreza é a solidão e o sentimento de não se ser amado” (Madre Tereza de Calcutá).

A solidão não escolhe idades, mas não as escolhe por igual. A solidão escolhe, sobretudo, a velhice. Está-se só em casa ou na sala comum de uma residência sénior. A presença do outro não basta, importa partilhar laços. Não existem laços suplentes nem famílias insufláveis. E, como sugere Zygmunt Bauman, na modernidade líquida os laços tendem a afrouxar.

No dia 3 de Março, vai ser lançado na televisão o anúncio espanhol Familias Hinchables da ONG Grandes Amigos:

Mayte Sancho, investigadora en gerontología social y presidenta de Grandes Amigos, ha comentado como “Familias Hinchables” visibiliza que la solución a la soledad no deseada de las personas mayores pasa por regenerar los lazos afectivos (https://www.reasonwhy.es/actualidad/campana-familias-hinchables-soledad-mayores).

Para acompanhar, acrescento uma música em italiano, Solitudine, por um cantor brasileiro: Renato Russo.

Anunciante: ONG Grandes Amigos. Título: Familias Hichables. Agência: El Ruso de Rocky. Direcção: Günther. Espanha, Fevereiro 2019.
Renato Russo. La solitudine. Equilíbrio distante. 1995.

Imaginação

Nescafé

O anúncio da Nescafé, Those few people, é original. Uma tentação bem gizada. Faz sentido o exercício proposto. Eloquente, mas impossível. Parte das pessoas que nos comoveram não pode sentar-se num anfiteatro. Mas o exercício não perde o voo. É didáctico, mas continua impossível! Confrontado com uma realidade que te embaraça, imagina, sonha uma realidade que te liberte. Vê com o olho interior. Imagina! Para Albert Einstein, a imaginação é mais importante que conhecimento. Imagina!

“Se sonhássemos todas as noites a mesma coisa, ela nos afectaria tanto quanto os objectos que vemos todos os dias; e, se um artesão estivesse certo de sonhar, todas as noites, durante doze horas, que é rei, creio que ele seria quase tão feliz quanto um rei que sonhasse, todas as noites, durante doze horas, que era artesão” (Pascal, Blaise, 2002, Pensamentos, eBooksBrasil.org, Artigo XX: XIII).

A música do anúncio é um cover do Stand by me, do John Lennon, por coincidência o autor da canção Imagine.

Marca: Nescafé. Título: Those few people. Agência: Publicis (London). Direcção: Henry Mason. Europa, Outubro 2017.

John Lennon, Imagine. Imagine, 1971