Intelectualizar não é o que está a dar. Já há algum tempo. A Axe sabe-o muito bem! No século passado, quando tinha 20 anos, intelectualizar era o que estava a dar. Estavam no vento a crítica às indústrias culturais e a adesão a contraculturas. A contracultura morava, então, nas universidades, nos movimentos sociais e numa multidão de nichos efervescentes. Agora, passadas quatro décadas, nas universidades, nos movimentos sociais e nos nichos efervescentes pouca contracultura subsiste. Estão abençoados pela ordem disciplinar. A contracultura já não mora aqui! Ninguém pede o impossível! Gere-se o possível. O espanto, a provocação, a subversão e o sonho migraram para outras bandas. Nos nossos dias, os arremedos de contracultura aninham-se, ironicamente, mais nos braços das indústrias culturais do que nos discursos dos bastonários do intelecto. Quanto mais participo em liturgias e encontros científicos e quanto mais anúncios publicitários visualizo, mais me capacito da envergadura dessa migração. O espanto e o incómodo são-nos servidos em pequenas doses nas intermitências dos ecrãs. Resultam inconsequentes? Será inconsequente um dispositivo que toca, todos os dias, milhões de seres humanos? Para McLuhan, a publicidade era a arte das cavernas do século XX. A publicidade envolve-nos como uma gruta. Mas, mais do que envolvimento, a publicidade é massagem quotidiana dos nossos neurónios. E faz-nos cócegas, haja ou não comichão. Algo que a Axe faz muito bem!

Marca: Axe. Título: Brainy Girl. Agência: BBH London. Reino Unido, Março 2012.