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Limites da fidelidade

Sem Título (2)

A fidelidade convoca, muitas vezes, o desconforto. Exige uma dádiva de si que a enaltece. Este é o assunto do anúncio I’ll be there for you. Um cão persegue a ambulância onde vai o dono, mas desiste tentado por um cobertor IKEA. Esta suspensão da fidelidade canina colide com os limites da nossa consciência, aproxima-se do inconcebível (Lucien Goldmann, Structures mentales et création culturelle, 1970).

O anúncio I’ll be there for you não provém de uma marca, supostamente a IKEA. Foi elaborado por estudantes de uma Academia de Filme alemã, sob a direcção de Alexander Kuhn. Esta origem justifica,em parte, a ousadia. Um anúncio efectivo de uma marca real causaria uma impressão de estranheza. Mas as viragens da segunda metade do século XIX tornaram tudo possível. Dantes tudo era apenas provável (estou a brincar). Em suma, um anúncio criativo, com esmero profissional.

Acabo de regressar de Melgaço, dos Filmes do Homem. Abraços, palavras e a convicção de que para o ano haverá mais. Estou em Moledo do Minho onde me confronto com uma aberração, uma impossibilidade sociológica: o encontro da aristocracia e do povo. Na areia, ao sol, na água, na espuma, nas esplanadas, nos comércios, nas estradas… Balouço, assim, entre, como diria Pierre Bourdieu (A Distinção, 1979), a forma da aristocracia e a substância do povo.

Título: I’ll be there for you. Produção: Filmakademie Baden-Wurttemberg. Direcção: de Alexander Kuhn. Alemanha, Maio 2018.

O Natal dos Velhos

Paintings Of Old People A Painting A Day Page 2

Paintings Of Old People A Painting A Day Page 2

Argui, recentemente, uma dissertação que, embalada pelos ventos do envelhecimento activo, vislumbra formas prodigiosas de ocupação dos tempos livres “seniores”. Tamanho entusiasmo filantropo parece esquecer que o principal hóspede dos tempos livres dos idosos é a solidão; a principal sensação, a separação; o principal sentimento, o tédio; e a principal tendência, a depressão. A companhia é uma prenda bonita para oferecer aos idosos. Importa não toldar esta realidade com ideologias tecno-messiânicas. Importa agir, mas agir apropriadamente junto de pessoas concretas. É verdade que encontramos idosos em universidades, ginásios e empresas. Mas as árvores não devem esconder a floresta.

Bill Viola. Howard. 2008. Leila Heller Gallery.

Bill Viola. Howard. 2008. Leila Heller Gallery.

Há algumas décadas, participei num programa semanal de rádio chamado Quarto por Quarto, na Antena Minho. Com o Abílio Vilaça, o Carlos Aguiar Gomes e a Teresa Lobato, e moderação de Pedro Costa. Fizemos uma emissão na própria noite de Natal. E a conversa derivou para as franjas, para as pessoas que não são iluminadas pela estrela dos Reis Magos. Havia cafés, poucos, muito poucos, abertos até mais tarde, onde acorriam alguns órfãos do Pai Natal. O café era a cabana, sem vaca nem burro. Mas quem não tem Natal sempre pode imaginá-lo, como o mendigo de Miguel Torga: da capela fez abrigo e dos santos, companheiros.

O anúncio Just another day, da Age UK, fala-nos de idosos solitários cujo Natal é nenhum dia. Tem o mérito de falar da solidão e da invisibilidade urbanas. Corre, no entanto, o risco de prestar-se a alguma confusão: o conto não é só do Natal, é de todos os santos dias. O que faz falta, por esse país fora, é promover o calor da companhia aos idosos que vivem sós. Os centros de dia ajudam, mas não chegam. É preciso mais e, também, de outro modo. Sublinhe-se que para muitos idosos a chegada do apoio domiciliário representa o único momento solar da jornada. Urge enfrentar o problema da solidão, do isolamento e da síndrome da separação dos idosos. Não faltará espaço para a activação dos corpos e das almas, nem para a implementação dos dispositivos do envelhecimento activo. De qualquer modo, convém não esquecer que, em cerca de 50 anos, passamos de uma sociedade em que havia pouco tempo para ser velho para uma sociedade em que se é velho muito tempo. “Em Portugal, a esperança de vida rondava, em 1950, os 56 anos; em 2015, ascende aos 81 anos” (https://tendimag.com/2017/11/07/filhos-da-madrugada/).

Marca: Age UK. Título: Just another day. Agência: Drum London. Reino Unido, Dezembro 2017.

Sexualidade avançada

Auguste Rodin. Mains enlacées. 1908

Auguste Rodin. Mains enlacées. 1908

Sinal de senilidade, repito-me sem parar. A publicidade é omnívora. No limite, tudo pode ser publicitado. No limite, todo anúncio pode ser consumido. Seja qual for o tema e o propósito. Até o que não existe é anunciável, noticiável e profetizável. Por outro lado, tudo, logo nada, pode ser censurado. Não é bem assim! Nada é bem assim… Retomemos a ingenuidade do pensamento lapidar.

Há muito tempo que a humanidade entrou na era da universalização da mercadoria, mercadoria que ostenta as artes mágicas da cadeira de Karl Marx:

Auguste Rodin. Study of a hand, 20th century.

Auguste Rodin. Study of a hand, 20th century.

“Ela não só se mantém com os pés no chão, mas põe-se de cabeça para baixo diante de todas as outras mercadorias, e em sua cabeça de madeira nascem minhocas
que nos assombram muito mais do que se ela começasse a dançar por vontade própria” Marx, Karl, 1867, O Capital, Livro I, Secção I, Capítulo 1).

A mercadoria e o consumidor nunca mais pararam de dançar.

Estou a travar as palavras porque o anúncio da PornHub, Old School: a Complete Guide to Safe Sex after 65, reveste-se de alguma delicadeza. Aceleremos: se a introdução à sexualidade é importante para as crianças nas escolas, não é menos importante a pós-graduação em sexualidade dos idosos. Uma nova generosidade anda no vento. Nova, não por ser interessada e estratégica. A generosidade sempre foi interessada e estratégica. Nova, porque assumidamente interessada e estratégica. Uma generosidade egoísta. Uma espécie de neo altruísmo com embalagem pós-moderna. Ressalve-se, enfim, que nem tudo é novo na novidade. Por exemplo, a figura do “missionário do sexo” é antiga.

Gostava, um dia, de conhecer a distribuição por sexo e idade dos clientes do guia da “universidade sénior” da PornHub. Os desígnios da publicidade são insondáveis.

Marca: PornHub. Título: Old School: a Complete Guide to Safe Sex after 65. Agência: Officer & Gentleman. Direcção: David Triviño. Estados Unidos, Julho 2017.

 

 

O Homem na Lua

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Todos os anos, a John Lewis estreia um anúncio na quadra natalícia. É uma tradição. Fantásticos e ternurentos, os anúncios da John Lewis são contos infantis. Neste anúncio, uma menina, na terra, e um idoso, na lua, têm dificuldade em comunicar. Mas tudo se resolve… Um anúncio polémico, sobretudo, para quem gosta de interpretações literais. Por exemplo, como chegou o idoso à lua?

Marca: John Lewis. Título: Man on the Moon. Agência: Adam & Eve DDB (London). Reino Unido, Novembro 2015.

Portugal merece uma lágrima

Lágrima PortoPortugal merece uma lágrima. Pátria deslocada, pátria de emigrantes: “para nascer, Portugal; para morrer, o mundo” (Padre António Vieira). Mesmo assim, ainda tem gente dentro. Em alguns lugares, quase só idosos. É um país de memórias. Saudades embaladas no sonho de outros temppos: “voltar para casa depois de uma vida inteira”. Os amigos, a aldeia, a paisagem, a escola, as casas, a adega, o vinho e a estação de caminho-de-ferro valem a pena. Este anúncio, que coisa mais bonita! Ainda bem que fomos ao Brasil.

Marca: Smiles. Título: Immigrants. Agência: FCB Brazil. Direcção: Fernando Grostein Andrade. Brasil, Fevereiro 2015.

A juventude não tem idade

A Dodge faz 100 anos. Celebra-os com um anúncio onde figuram apenas pessoas centenárias, que partilham a sua sabedoria. Mais uma ideia simples com belo efeito. Em 24 horas, o anúncio ultrapassou quatro milhões de visualizações na internet. A Dodge é centenária, mas os carros são novos. Os idosos também são centenários, mas têm um espírito jovem. Os idosos sobressaem porque nos surpreendem com o seu espírito jovem? Estou a interpretar mal, não estou? Em tempos, uma mulher que parecia um homem até não parecia uma mulher! Estou a desconversar, não estou? Estou. Mais do que costume. Quando uma pessoa passa o dia a espremer pensamentos, o que apetece é desligar ou desconversar. Pensar, apenas, na idade que rejuvenesce. Tudo é esplendoroso quando é o que é mais o seu contrário.

Marca: Dodge. Título: Wisdom. Agência: The Richards Group. Direcção: Samuel Bayer. USA, Abril 2014.

A Alcoviteira Pós-moderna

google-search-reunionEste anúncio não esconde a marca de origem: conta, de fio a pavio, uma história emocionante bem ao jeito do cinema indiano. Uma história com enredo tecnicamente assistido. A técnica não só faz corpo, como se insiste, continua a fazer sentido, como, por vezes, se esquece. Dois idosos amigos reencontram-se graças à iniciativa de um terceiro elemento, a neta. O quarto elemento, o Google, é o facilitador, ou seja, a alcoviteira pós-moderna. Um belo anúncio que lembra que as relações entre gerações não têm por que não ter o tamanho do arco-íris.

Marca: Google. Título: Reunion. Agência: Ogilvy & Mather, Mumbai. Direção: Amit Sharma. Índia, Novembro 2013.

Há o amor que se diz e há o amor que se dá

Hallmark. Old friendsMais um anúncio, antigo, da Hallmark. Da primeira à última imagem, contempla-se. momento a momento, um permanente postal ilustrado. O mutismo, a quietude e a espera lembram Samuel Beckett, para quem “toda a palavra é como uma mácula desnecessária no silêncio e no nada.”

Marca: Hallmark. Título: Old Friends. Agência: Leo Burnett (Chicago). Direção: Bob Shallcross. EUA, 1997.

Abaixo de cão

Como sublinha Vilfredo Pareto, a lógica e a verdade não constituem necessariamente os melhores argumentos para convencer e mobilizar as pessoas. O exagero e o absurdo são, frequentemente, mais eficazes. Acrescente-se um fim inesperado a uma história reciclada e temos uma receita típica de muitos anúncios de sensibilização.

Anunciante: Comision Nacional de Derechos Humanos del Distrito Federal. Título: Old Man. Agência: Young & Rubicam Mexico. México.

Sonho sobre rodas

Os orientais sempre tiveram a virtude de nos dar a volta à reflexividade. Põem-na assim como num oito. E um oito revela-se, pelo menos imaginalmente, de difícil agência reflexiva. “For ordinary people with extraordinary dreams”. Coisas da China! Esquecendo o oito, este anúncio é uma delícia. Aparece classificado no segmento “Banca e Serviços Financeiros”, mas há “publicidades de consciencialização” que não lhe chegam aos calcanhares. Descubram-se! Que o sonho está a passar…

Anunciante: TC Bank. Título: Dream Rangers. Agência: Ogilvy Taiwan. Direcção: Thanonchai. Taiwan, Março 2011.