Profanação
Valentin de Boulogne, Expulsão dos Mercadores do Templo, 1618-22. Galerias Barberini.
Publicado há dez anos, em 22 de junho de 2016, o artigo Obscenidades revela, a pretexto do anúncio “The Bicky Beef Miracle”, um duplo movimento de contágio: do sagrado pelo profano e do profano pelo sagrado. Segue o artigo revisto.
Comprar nada como investimento
O anúncio The burger that could be, da McDonald ‘s Spain é um bom exemplo de um elevado sentido de oportunidade e da boa arte de a saber aproveitar. Trata-se de uma campanha que adota um estratagema que está a abrir caminho: convocar, ao mesmo tempo, o ecrã e a vida, interpelar tanto o espetador como o ator, numa mobilização em torno de uma causa emotiva emocionante e inclusiva emergente. Mais um caso de uma iniciativa de consciencialização interessada.
A dança da mercadoria
A mesa ainda é madeira, coisa prosaica, material. Mas, logo que se revela mercadoria, transforma-se em algo ao mesmo tempo perceptível e impalpável. Além de estar com os pés no chão, firma sua posição perante as outras mercadorias e expande as idéias fixas de sua cabeça de madeira, fenômeno mais fantástico do que se dançasse por iniciativa própria (Marx, Karl (2011). O Capital. Livro I. São Paulo: Boitempo Editorial,121-122).
A McDonald’s retoma, na Bélgica, a comercialização do hamburger CBO. O ressurgimento de uma relíquia, que, pelos vistos, traz a população em delírio quase religioso. O hamburger CBO parece abrir as portas do céu. O cúmulo da felicidade. Dançam as mercadorias, e nós dançamos com elas.
A última ceia
Onde está o sagrado?
Marca: Burger King. The Last Meal. Agência: Buzzman. Direcção: Ivan Grbovic. França, Janeiro 2018.
Comer e gritar por mais
Um homem muito homem a chorar? Onde se viu? Por um hamburger? Muito estranho. Está na moda publicar anúncios por episódios. Presumo que este é o primeiro: homens muito homens choram por um hamburger. Falta o segundo: homens muito homens rendem-se ao sexy-appeal de um hamburger carnal, com ou sem Perrier. Brincadeira à parte, o anúncio Brings the toughest to tears, da Wendy’s, é admirável: criativo, ousado, desconcertante, bem humorado e tecnicamente esmerado.
Marca: Wendy’s. Título: Brings the toughest to tears. Agência: Augusto NZ. Direcção: James Anderson. Nova Zelândia, Novembro 2016.
O cru e o cozido
Saiu hoje o anúncio La découverte du feu, da Burger King, segunda empresa de hamburgers em França, logo a seguir à McDonald’s. O anúncio é delirante, recheado com situações hilariantes. O herói descobre o fogo, mas não sabe como o utilizar. Em vias de desistir, dá-se conta, por acaso, que a carne “queimada” tem um cheiro e um sabor maravilhosos. Sublinhe-se que os hamburgers Burger King são os únicos feitos em chamas. Este desvio pela pré-história, pelo fogo e pelos hamburgers inspira-me uma asneira. A divisão da história da humanidade em três eras: a era do cru, a era do cozido e a era do podre. Este disparate é uma homenagem arrevesada a Claude Lévi-Strauss.
Marca: Burger King. Título: La découverte du feu. Agência: Buzzman. Direcção: The Perlorian Brothers. França, Agosto 2016.
Obscenidade
Há fenómenos que parecem talhados para ilustrar processos semióticos, por exemplo, a sacralização do profano e a profanação do sagrado. O anúncio The Bicky Beef Miracle, da belga Bicky, destaca-se como um caso exemplar.
Imagem: Pink Floyd – Atom heart mother, 1970 (capa)
Das entranhas de uma vaca saem caixas com hamburgers. Um milagre, admitem o padre e o bispo. Promove-se uma procissão, criam-se imagens “santificadas” da vaca, substituem-se as hóstias por hamburgers aparecidos no ânus do animal. Em suma, assiste-se a uma escalada na sacralização do profano. Por outro lado, reconhecer um milagre num hamburger evacuado, promover uma procissão a uma vaca equiparada a uma santidade e substituir a hóstia pela caixa de hamburger, tudo isto releva de uma profanação do sagrado. Um delírio grotesco com escatologia acintosa. Vale a pena afrontar o público e enojar o espectador?
Esta dialética entre sagrado e profano é corrente no mundo publicitário. Mas também floresce no quotidiano mais banal. Uma anedota, memória da infância, mostra os extremos a que pode conduzir a profanação humorística do sagrado.
A missa estava inusitadamente concorrida. O padre conta as hóstias. Não chegavam. Ordena ao sacristão:
– Vai ao curral, colhe bosta seca, corta às rodelas, pinta-as de branco e traz-mas.
O sacristão assim fez. A missa começa. E a comunhão decorre sem falhas. Entretanto, o Manuel, entre pragas e caretas, mastigava. A mulher, a seu lado, admoestou-o:
– Comporte-se que é o corpo de Cristo!
O Manuel murmurou:
– Foi-me logo calhar a parte do cú.
O processo é similar ao do anúncio da Bicky: sacralização do profano (a bosta) e profanação do sagrado (a hóstia associada ao traseiro).
O anúncio comporta riscos, como, por exemplo, associar o Hamburger Bicky aos intestinos miraculosos de um bovino. A ousadia afasta ou cativa os consumidores? A obscenidade e a escatologia compensam? Polémicas à parte, o anúncio apresenta uma história bem contada com um cocktail de símbolos explosivo.
Jens Mortier, fundador e director criativo da agência mortierbrigade, esclarece:
Não estamos, contudo, a criar estas campanhas apelativas apenas como truques ou para uma risada passageira; os resultados incríveis do nosso trabalho com a Bicky mostram até ao momento que estamos realmente a atingir em cheio os amantes de hambúrgueres.
Spike van der Werf, director de Marketing & Inovação da Bicky, prossegue:
O Bicky pode ser tudo, menos virtuoso. Reservamos o bom gosto para os nossos hambúrgueres 100% Angus. Quando se trata da comunicação da nossa marca, queremos criar conteúdo que seja como uma injeção de adrenalina no coração dos nossos clientes. A Mortierbrigade é a parceira ideal para nos ajudar a contar histórias que não soem como publicidade e que, em contrapartida, se tornem parte da conversação cultural. Esta colaboração com Lionel Goldstein encaixa perfeitamente na nossa marca. (http://www.lbbonline.com/news/what-beefy-miracle-is-hiding-in-this-holy-cows-anus/).
Marca: Bicky. Título: The Bicky Beef Miracle. Agência: mortierbrigade. Direcção: Lionel Goldstein. Bélgica, Junho 2016.
Vaca por vaca, prefiro a vaca dos Pink Floyd. Atom Heart Mother (1970) não é dos álbuns mais famosos dos Pink Floyd. E depois? Segue a última faixa do lado A: Remergence.
O diabo e os homens
O anúncio Le diable pleure, da marca Quick, é absurdo e minimalista: um rosto, mãos e um hamburger. Nem por isso deixa de ter impacto. No anúncio do artigo anterior, o diabo foi enganado (http://tendimag.com/2015/12/26/enganar-o-diabo/). Neste, tentado, o diabo chora. Mostra-se mais humano.
Por que motivo o diabo tende a ser, na publicidade, masculino, aproximando o homem do lado sinistro do mundo? Na verdade, há diabas. Nunca ouvi falar em “demónias” ou em “satanazas”, mas em diabas, sim. Há uma diaba, bem roliça, em Amarante (http://tendimag.com/2014/05/28/cronica-dos-diabos-de-amarante/). Nas pinturas e nas gravuras do inferno também surgem diabas a atormentar os condenados. No famoso Inferno (c. 1510-1520), da colecção do Museu Nacional de Arte Antiga, distinguem-se duas diabas, ambas com peitos fartos: uma, do lado direito, a importunar uma mulher; a outra, do lado esquerdo, a atestar um homem. Ao endiabrar, de forma tão discriminatória, os homens, a publicidade manifesta-se perversa.
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Inferno. Museu Nacional de Arte Antiga. c. 1510-1520.
Na publicidade abunda a figura do homem ao volante de um caixão com rodas. Até parece a maior fonte libidinal masculina. Não sabem encontrar outras formas de prazer? Se fosse Freud, diria que parece uma regressão em massa. BMW, Volkswagen, Honda, Toyota, Ford, Audi, Renault, Volvo, Citroen, Fiat, Seat, todos carregam na mesma tecla: o homem e o seu brinquedo favorito.
O desporto, mormente o futebol, rivaliza com o automóvel. O homem a pontapear o “esférico”. Viril, forte, rápido e ágil. O herói sob o olhar da multidão suspensa. O bambino de oro. Os estádios assumem-se como passerelles agonísticas de machos em adolescência activa. Creio que a maioria dos homens não joga à bola, nem anda atrás dela, nem encara a vida como um desporto. Mas a bola tem algo de demoníaco: peca-se por amor à camisola da bola. De qualquer modo, a associação o homem ao futebol é um entorse na identidade masculina que urge corrigir.
Os homens são uns animais. Sem dúvida! Não seduzem como outrora. Antigamente seduzir uma mulher era uma “conquista” demorada e incerta. Na publicidade, a sedução tornou-se mágica e tonta. Basta pegar numa chávena de café, num chapéu ou num guarda-chuva. E já está! Sedução instantânea. Mas os romeus e as vedetas não são os homens, mas os perfumes e os desodorizantes: Axe, Old Spice, Acqua di Gio… O homem regressou à natureza artificial: seduz pelo cheiro. Um soupçon aromático e ei-las nos braços. Tamanha idiotice degrada a imagem dos homens.
Estas linhas constituem um exercício meramente gratuito, próprio de quem está em férias. Não têm princípio nem fim. Um divertimento. Deu-me para ensaiar como seria glosar sobre a publicidade em sentido inverso ao habitual. Em suma, uma paródia.
Carregar na imagem para aceder ao anúncio.
Marca: Quick. Título: Le diable pleure. Agência: Leo Burnett. França, 2008.
O hambúrguer
Ela dá à luz um bebé, ele, dá um hambúrguer. Esta assimetria remonta a Adão e Eva. Ela dá uma maçã, ele, nem sequer o caroço. Os homens são umas esponjas. Não lhes basta a mãe, ainda sugam a esposa ou a namorada. Mas, humor à parte, o hambúrguer é mesmo importante. Se calhar, a coisa mais importante do mundo. Aposto que há mais gente a comer hambúrgueres do que a cear amor (ver A Ceia do Amor: http://tendimag.com/2014/03/31/a-ceia-do-amor/).
Marca: McDonald’s. Título: The Birth. Agência: DDB. Direcção: Bjorn Sjoblad. Finlândia. Fevereiro 2015.
O ego na publicidade
O ponteiro da publicidade nem sempre pende para a generosidade. Aponta para o umbigo e dá-lhe para a ruindade. Ao volante de um automóvel, dificilmente cedemos as rédeas. Não é coisa que se partilhe. Os anúncios de automóveis constam entre os mais egocentrados. Eu mais o meu carro, eis a fórmula mecânica do prazer. Nada como esperar que a chuva passe para conduzir, solitário, o Lincoln com o tejadilho aberto… Mas pela boca também morre a dádiva. Até à última migalha, nunca é demais. Repartir um hamburger é uma afronta para o guloso omnívoro! Afortunadamente, temos direito a dueto com egoísmo cantado.
Marca: Kentucky Fried Chicken – KFC. Título: Can I have a bite. Agência: Bartle Bogle Hegarty (London). Direcção: Scott Vincent. UK, 2005.
Marca: Lincoln MKZ. Título: Matthew McConaughey and the Lincoln MKZ: Extended. Direcção: Nicolas winding REFN. USA, Dezembro 2014.