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Masculinidades. Toxicidades.

O homem oscila entre o mole e o duro, percorrendo toda a escala de Mohs. Depende dos momentos e das perspectivas. Os anúncios We Believe: The Best Men Can Be, da Gillette, e What is a man? A response to Gillette, da Egard Watches, constituem casos ilustrativos. O primeiro compraz-se com o lado negativo do homem, o segundo, com o lado positivo. Que lhes preste! Afigura-se-me que a ambos falta ironia, a faculdade de estar dentro e de estar fora, de falar sabendo que se pode estar calado.

Marca: Gillette. Título: We Believe: The Best Men Can Be. Estados-Unidos, Janeiro 2019.
Marca: Egard Watches. Título: What is a man? A response to Gillette. Estados-Unidos, Janeiro 2019.

O bigode no Dia Internacional do Homem

No dia 19 de Novembro, comemorou-se o Dia Internacional do Homem. Tal como nos últimos vinte anos, não dei pela ocorrência. Nem sabia que existia! Continuaria ignorante não fosse a publicidade, sempre atenta às efemérides.

“Noviembre es el mes del hombre celebrando su día culmen el día 19, Día Mundial del Hombre. Y es el mes donde el bigote toma protagonismo para apoyar a todos esos hombres enfermos de cáncer de próstata con el movimiento #Movember (…)
Gillette vuelve con esta campaña para reivindicar una masculinidad inclusiva, centrándose ahora en un momento clave. La Pubertad, etapa en la que empieza a construirse el hombre que cada uno será en el futuro (…)
La campaña gira entorno a un divertido spot protagonizado por niños que utilizan una canción, a modo de himno (…) Va haciendo que poco a poco éstos se sientan orgullosos de su primer “bigotillo” (https://lapublicidad.net/bigotillo-adolescente-campana-gillette/).

Visto e revisto o anúncio, não vislumbro a ligação ao cancro da próstata. Lembro, em contrapartida, o filme O Clube dos Poetas Mortos (1990). E retenho o mote: “Hay qué ser muy hombre para empezar a ser tú”.

A Gillette pugna por renovar a imagem do homem. Oposta à “masculinidade tóxica”, a “masculinidade inclusiva” é uma expressão chave da campanha. Não a conhecia. Ando distraído. Há palavras como “inclusão” que se tornam intelectualmente angélicas. Resisto. Quero estar onde desejo estar: dentro ou fora. Incluir é, muitas vezes, obrigar a entrar e não deixar sair. Milhões de pessoas morreram de inclusão. Não é boa medicina apagar a memória das palavras, por muito que nos levem ao céu.

Marca: Gillette. Título: A Moustache. Agência: Proximity. Espanha, Novembro 2019.

Nem a ponta de um pêlo

Gillette. 100 years of hair

A partir de autores como Norbert Elias, Georges Vigarello ou Mikhail Bakhtin, costumo dedicar uma aula de Sociologia da Cultura à evolução dos usos do corpo desde a Idade Média. Mais habituados a grandes ideias do que a pequenas realidades, os alunos vão aderindo com alguma renitência. O objectivo é apreender como, séculos a fio, os usos do corpo evoluíram no sentido do auto-controlo, da rectificação, do polimento e do fechamento. Ao nível das posturas, da pele, das rugas, da boca, dos dentes, das secreções, da transpiração, da expectoração … E dos pêlos. A depilação humana foi mais radical do que a desflorestação da Amazónia. Ontem, as pernas e as axilas; hoje, as áreas genitais; amanhã, o cabelo e as sobrancelhas. A Gillette, marca infesta ao pêlo, mostra, no primeiro anúncio, o terreno que os pêlos perderam em apenas um século. Os dois vídeos seguintes apresentam a melhor forma de rapar as áreas genitais. Garante-se que “rapar os pelos torna a pessoa mais limpa”  e que “cortar os arbustos dá mais visibilidade à árvore”. As nossas sociedades, que já não sei como as nomear, são exímias em criar e discriminar pessoas. Agora são os peludos. Trata-se de modalidades de estigma assentes em atributos sui generis que os media tendem a ampliar. Morte ao pêlo! Viva a árvore!

Marca: Gillette. Título: 100 years of hair. Agência: Grey London. Direcção: Oh Yeah Wow. UK, Julho 204.

Gillette. Manscaping. How to shave: Shaving down there.

Gillette. Male Grooming: How to shave your groin.

Músculos Musicais

Gillette. Training TracksMichel Gondry é um dos grandes realizadores da atualidade. Ganhou um óscar em 2005, com o filme Eternal Sunshine of the Spotless. Dirigiu dezenas de vídeos musicais: para Bjork, The Rolling Stones, Beck, The Chemical Brothers, The White Stripes… É uma figura incontornável da publicidade (ver  https://tendimag.com/2011/09/15/um-voo-sem-asas/).

A Gillette apostou forte neste anúncio: Training Tracks. Contratou Michel Gondry e não regateou meios. Reuniu estrelas do futebol americano e recorreu a Phil Mossman, dos LCD Soundsystem.

Marca: Gillett. Título: Training Tracks. Agência: BBDO New York. Direção: Michel Gondry. USA, Setembro 2013.

O esquema utilizado no anúncio é antigo. No século XVI, Giuseppe Arcimboldo já contrabandeava realidades: com frutos, flores, legumes e objectos díspares, configurava retratos de imperadores, princesas, bibliotecários, cozinheiros, advogados… (https://tendimag.com/2012/01/22/comer-com-os-olhos-os-alimentos-em-arcimboldo/; e https://tendimag.com/2011/09/15/jogos-de-legos-com-humanos/). Neste anúncio, os fragmentos de realidade não são imagens mas sons. Provenientes do treino dos desportistas no ginásio adquirem ritmo e musicalidade. É possível que a ideia de recomposição de sons não seja completamente original. Mas, como diria Pascal, “ninguém me acuse de não ter dito coisas originais. A dispo­sição das matérias é nova, e isso é que importa”. Pois, com o toque de Michel Gondry, que foi baterista de uma banda, e de Phil Mossman, guitarrista e percussionista, a “disposição das matérias” resulta excelente.