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A pele do mundo

Nike Football Barcelona

“As palavras são para mim corpos tocáveis, sereias visíveis, sensualidades incorporadas (…) Minha pátria é a língua portuguesa (Fernando Pessoa).

A Nike acaba de publicar um anúncio de homenagem ao FC Barcelona e à cultura catalã. O anúncio é falado integralmente em catalão. Nada de espantar! Na publicidade da Nike não faltam louvores e valores: empenhamento, crença, abnegação, resistência, sucesso… Os anúncios insurgem-se, por exemplo, contra o racismo e a dominação masculina. Este anúncio, The Ball Makes Us More, assemelha-se, aliás, ao anúncio Nothing Beats a Londoner (Fevereiro 2018), que mitifica a “invencibilidade” dos londrinos. Em língua inglesa, naturalmente.

As grandes marcas não renunciam a uma causa por esta ser escaldante. Recorde-se os anúncios contra o muro da fronteira anunciado por Donald Trump. Quem faz os anúncios da Nike é a Wieden + Kennedy, porventura a melhor agência de publicidade da actualidade. Não duvido que a Nike venha a lucrar com este misto de desporto, território e língua. As grandes marcas promovem causas sociais consumíveis no sofá mediático: o corpo almofadado e os olhos no ecrã. Parafraseando Luc Boltanski, o público adere à distância, a uns três metros da tela electrónica, simulacro da pele do mundo.

Marca: Nike Football. Título: The Ball Makes Us More. Agência: Wieden + Kennedy. Direcção: Wally Pfister. Europa, Março 2018.

Marca: Nike. Título: Nothing Beats a Londoner. Agência: Wieden + Kennedy (London). Direcção: MEGAFORCE. Reino Unido, Fevereiro 2018.

Visão secreta

Andy Wahrol para a Ray-Ban

Andy Warhol para a Ray-Ban.

Há ocasiões em que os dois olhos não chegam. Por exemplo, hoje: Papa, Benfica, Eurovisão. Alguém pediu um três Fs? É muito ecrã para um distraído. Que fazer? Adquirir os óculos da Directv, (mais) um invento que vai revolucionar a nossa vida. O sonho torna-se realidade: vemos e não vemos, estamos e não estamos, participamos e não participamos. Nos contextos mais incríveis, apenas vemos futebol. O que a técnica pode fazer por nós!

Marca: Directv. Título: Sportglasses. Agência: Ogilvy Argentina. Direcção: Federico Russo. Argentina, Abril 2017.

Milagres esféricos

Canal + L'amnésique

Raras são as realidades que nos mobilizam tanto como o futebol. Mobiliza o corpo, a alma e o resto. Uma comunhão prodigiosa. A bola faz milagres, inspira os apóstolos e consagra as estrelas, como Pauleta. Nem sequer falta “a mãozinha de Deus”. Devolver a memória a um amnésico é a menor das proezas.

Marca: Canal +. Título: L’amnésique. Agência: BETC Paris. França, Fevereiro 2017.

José Mourinho

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José Mourinho é um herói do relvado. Neste anúncio, exorta as tropas com as sombras de Batman e as trombetas de Josué. A mascote, salsicha, não fala inglês. É a parte mais original do anúncio. Seguem as versões inglesa e espanhola.

Marca: Heineken. Título: The Speech. Agência: Publicis Italy. Direcção: Guy Ritchie. Itália, Setembro 2016.

A Cabeçada de Cristiano Ronaldo

Cristiano Ronaldo Nike

Em 1978, passei três meses na Jugoslávia. Em Tuzla, uma professora de francês pediu-me para falar da Revolução do 25 de Abril aos alunos de uma escola secundária. Compareceram centenas. Na escola, abundavam os campos de ténis e de basquetebol. Anos depois, os tenistas e os basquetebolistas da ex-Jugoslávia constavam entre os melhores do mundo. Em Portugal, sucede algo semelhante. Não há recanto que não acolha um “campo da bola”. Os clarões nocturnos parecem naves extraterrestres a aterrar. Os resultados ultrapassam os da Jugoslávia. Os melhores treinadores e jogadores de futebol do mundo são portugueses. Nós somos assim, não desperdiçamos oportunidades. Desde há algum tempo, estamos a investir em empreendedores. Não se fala noutra coisa. O sino de Wall Street que se apronte!

Marca: Nike Football. Título: Follow Your Dreams – The Switch. Agência: Wieden + Kennedy. Direcção: Ringan Ledwidge. Internacional, Junho 2016.

O deus da bola

Tecate noéDizem que o futebol é uma religião. Existem santuários, altares, peregrinos, fiéis e orações. Fazem-se promessas e aguardam-se milagres. Há o mal e o bem, exegetas e, até, “a mão de Deus”. Os anúncios da América Latina prestam-se a esta confusão entre o futebol e o sagrado (ver artigo Bendita Bola: https://tendimag.com/2013/12/08/bendita-bola/). O anúncio La Cancha de Noé, da cerveja mexicana Tecate, é mais um exemplo.

Norberto Orlando Echeverriá, Noé para os amigos, tem uma revelação divina: Diego Maradona (deus) diz-lhe o seguinte: “Al fútbol solo lo puede salvar el amor al fútbol. Construíte una cancha”. Noé assim fez: em vez da arca, constrói um campo de futebol. Acabada a obra, em madeira como a arca, e acolhidas as parelhas, o campo é inaugurado com um jogo em que Diego Maradona veste a camisola nº 10 e mete um golo, não com a mão, mas com a cabeça. Milagre!

Marca: Tecate. Título: La cancha de Noé. Agência: Nómades. Direcção: Rodrigo Garcia Saiz. México, Maio 2016.

O café, o tabaco e o futebol

Bilhete de Totobola, do dia 29 de Novembro de 1964.

Bilhete de Totobola, do dia 29 de Novembro de 1964.

TotobolaNo Tendências do Imaginário, é dia de descentramento. Dia de relativizar o nosso sociocentrismo e as nossas evidências. É um desafio lançado, há meio século, por Jean Piaget, um psicólogo recomendável aos sociólogos. A virtude vem de longe: nas Cartas Persas (1721), Montesquieu já enaltece o olhar do estrangeiro.

O anúncio da Gudang Garam é triplamente estranho. A marca pertence à Indonésia, país com o qual encerrámos “um capítulo de conflito”. É, embora discreto, um anúncio a uma marca de tabaco, fenómeno de que estamos, há anos, protegidos graças à febre proibicionista. Nem os cigarros de chocolate escaparam. Neste domínio, só palhinhas e caveiras!

“É proibido o fabrico e a comercialização de jogos, brinquedos, jogos de vídeo, alimentos ou guloseimas com a forma de produtos do tabaco, ou com logótipos de marcas de tabaco” (Lei nº 37/2007, de 14 de Agosto, artigo 17º, ponto 3).

O anúncio Gudang Garam é um hino à pátria! O anúncio dá a impressão de perseguir o efeito desejado: associar a marca à nação. O que lembra alguns casos portugueses: Português Suave, que ainda existe, e Lusos, que se perdeu na voragem do mercado. O anúncio aos cigarros Lusos e ao café Sical num boletim do Totobola traça um triângulo expressivo do estilo de vida dos anos sessenta: café, tabaco e futebol: “Um prazer… Para quem sabe o que quer!” Recordar, ou seja, entregar-se à “regressão histórica” (Max Weber), é uma forma de descentramento. Seria compensador se este bloque lograsse aproximar-se de uma rampa de descentramento.

Marca: Gudang Garam. Título: The First Day Spirit. Agência: Dentsu Strat Jakarta. Direcção: Abimael Ghandi. Indonésia, Agosto 2015.

Camaradas da bola. Sociologia sem palavras 19.

Mordillo. Futebol.

Mordillo. Futebol.

“Tal como a conhecemos, a identificação clubística assenta em praticamente tudo menos em bases classistas. A maior parte das equipas denota filiações de índole territorial ou organizacional, tais como cidades (Porto), bairros (Benfica), países (seleções), empresas (o Sochaux, ligado à Peugeot; em tempos, a C.U.F.) ou associações (Académica). Nenhum destes referentes alude a divisões de classes. Pelo contrário, diluem-nas. Agregam os residentes ou os membros das organizações em clubes, independentemente da sua pertença de classe. Nesta linha, o futebol não só se rege por lógicas não classistas, como pode até contribuir para esbater as fronteiras de classe lançando pontes de convívio, comunhão e solidariedade entre os adeptos. Vendo bem, todos torcem e gritam, em uníssono, pelos mesmos emblemas e bandeiras. Um episódio do filme O Leão da Estrela (1947) ilustra a preceito esta capacidade integradora do futebol. O namorado da empregada queixosa dirige-se a casa do patrão para pedir satisfações. Encontram-se na sala de estar e a situação azeda, mas, já em vias de facto, o patrão descobre que o “antagonista” ostenta o emblema do leão na lapela. O que se configurava como um conflito laboral termina numa confraternização leonina, prelúdio de uma cooperação e de uma amizade duradouras. O futebol desempenha aqui um papel político de cimento de identidades para além das divisões de classe. Ergue-se, portanto, como um fator de pacificação social. O futebol contribui, deste modo, para unir grupos e pessoas que outras realidades tendem a separar” (Albertino Gonçalves, O desporto do nosso contentamento, Boletim Cultural de Melgaço, nº1, 2002, pp. 127-161; revisto).

Mais palavras para quê? O melhor é visionar o episódio do filme.

Sociologia sem palavras 19. Futebol e estratificação social. Arthur Duarte. O Leão da Estrela. 1947. Excerto.

Trégua

Sainsbury's

Este anúncio da Sainsbury’s respira espírito natalício. Ao Halloween segue o Natal. Uma trégua ocorre entre as tropas inglesas e alemãs nas trincheiras da primeira guerra mundial. Três tópicos sobressaem neste belo anúncio: a canção (Silent Night), o futebol e o chocolate. O coro é contagiante: exalta e envolve à distância. O futebol é dos poucos rituais colectivos capazes de aproximar hostes inimigas. O chocolate, associado à energia, era consumido pelos soldados. Era também um alimento incontornável, nos anos 1960, dos emigrantes portugueses clandestinos rumo a França. Este anúncio lembra o filme Cavalo de Guerra, de Steven Spielberg (2011). Ambos ficcionam uma trégua durante uma guerra particularmente hedionda e mortífera. A memória da primeira guerra mundial pode não ser sagrada, mas, nem por isso, é menos importante: foi um momento de revelação do ser humano: a imagem do Homem nunca mais foi a mesma. Parte das vendas natalícias dos chocolates Sainsbury’s vai para a Royal British Legion. Este espírito de partilha respeita uma vetusta tradição. Há séculos que o capital se mostra benemérito. Hoje, não me apetece criticar. Nem sequer o aproveitamento comercial da Primeira Grande Guerra. Outros o fazem: Sainsbury’s 1914 Christmas Truce ad exploits memory of Great War, The Telegraph, 13 Nov. 2014.

Marca: Sainsbury’s. Título: The 1914 Christmas Truce. Agência: AMV BBDO. Direcção: Ringan Ledwidge. UK, Novembro 2014.

Violência e desporto

Canon Come and see“Um dia, hei-de produzir uma curta-metragem sobre dois amigos, os maiores amigos, que começam a lutar a brincar e acabam a lutar até à morte” (AG).

O ser humano não é imune à violência. E não há vacinas. Tem que lidar com ela. Se o souber fazer, tanto melhor. E quando alguém garante que quer acabar com a violência, isso significa que pretende, de facto, deter, segundo a expressão de Max Weber, o monopólio da violência legítima.

“ É preciso não esquecer e respeitar a violência que temos. As pequenas violências nos salvam das grandes. Quem sabe, se não comêssemos os bichos, comeríamos gente com o seu sangue.” (Clarice Lispector, Uma Aprendizagem ou o Livro dos Prazeres, 1969)

O confronto desportivo violento retratado no magnífico anúncio Come and See, da Canon, é uma réplica do “calcio” medieval, uma prática disseminada em vários países da Europa. Em Inglaterra tinha várias designações: football, camp ball, hurling

“Nestes jogos, a bola era carregada, lançada e golpeada com pauladas e chutes. As partidas eram jogadas da mesma forma pelas ruas da cidade e nos campos. O número de jogadores variava, não estava formalmente restringido, e algumas vezes superava os milhares. Não havia igualdade no número de participantes de cada grupo. As regras eram oral e localmente definidas – em oposição às escritas, padronizadas e sancionadas por um órgão de governo, central” (Dunning, Eric, citado em Boschilia, Bruno, Futebol e Violência em Campo, dissertação de mestrado em Educação Física, Universidade Federal do Paramá, Curitiba, 2008, pp. 65-66).

“Durante séculos este jogo foi em muitas regiões do país o passatempo favorito das pessoas, uma forma de se divertirem com uma bola de futebol, quer se verificassem ou não ossos partidos e narizes ensanguentados, embora para as autoridades isso fosse considerado um comportamento anti-social (…) Algumas pessoas eram multadas ou enviadas para a prisão por participarem nestes jogos desenfreados. Talvez o costume tivesse desaparecido aqui ou acolá durante um certo tempo. Se assim era, continuava noutros lugares. O próprio jogo excitante não morrera” (Elias, Norbert & Dunning, Eric, A busca da excitação, Lisboa, Difel, 1992, p. 260).

Marca: Canon. Título: Come and See. Gladiatorfootball. Agência: JWT. Direção: Jonathan Glazer. UK, Setembro 2014.

Apetece-me terminar com uma provocação. Quando quero alfinetar os colegas ou os alunos, confidencio que tenho aprendido mais sociologia com alguns romances do que com a maioria dos livros da especialidade que me foi dado ler. E agravo a situação, dando alguns exemplos: a Educação Sentimental (1869), de Gustave Flaubert; Em busca do tempo perdido (1913-1927), de Marcel Proust; A Montanha Mágica (1924), de Thomas Mann… Pois, agora, encontrei uma nova provocação. Sinto-me mais induzido a sondar os fenómenos sociais graças aos anúncios publicitários do que graças aos artigos da especialidade, com ou sem factor de impacto. Dir-me-ão que o que conta não é a embalagem mas a cabeça que a molda e que a preenche. Também me parece.