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A igualdade de género nos anúncios de automóveis

Fiat 500. 2019.

Um grupo de alunos do curso da licenciatura em Sociologia apresentou um trabalho dedicado à Desigualdade de Género na Publicidade Automóvel* (DGPA). Os protagonismos e os papéis de género mudaram nos anúncios de automóveis das últimas décadas? É um privilégio aprender com os alunos. Vou replicar estudo alargando-o a um conjunto de anúncios recentes da Fiat.

No anúncio “Dolce Vita” (5/7/2019), do Fiat 500, cabe ao homem conduzir. Mas, curiosamente, o homem quase não aparece. Os protagonistas, devidamente estetizados, são o carro e a mulher. O condutor, masculino, resume-se a um acessório residual.

Marca: Fiat 500. Título: Dolce Vita. Agência: Leo Burnett. Itália, Julho 2019.

No anúncio “Driven by dreams since 1899” (5/3/2019), do Fiat 500, a mulher é condutora, protagonista e utilizadora. Acompanha-a uma segunda mulher. Os homens aparecem por vias travessas: um como “sedutor não-verbal” e os outros dois como “emplastros”.

Marca: Fiat 500. Título: New 500 Family 120th. Driven by dreams since 1899. Agência: Leo Burnett. Itália, Março 2019.

A intertextualidade reina na publicidade. Proponho um exercício. No anúncio Driven by dreams, temos os seguintes apontamentos:

  • Relevância da música;
  • A protagonista não para de “dançar”;
  • Dois carros parados lado a lado num semáforo;
  • Comunicação não-verbal entre os dois condutores, homem e mulher; um quase assédio.
  • Aparição, do nada, de dois homens no banco de trás (Let Shaggy e Sting).

Observe-se, agora, o anúncio italiano Staying Alive (2008), da Kenwood:

Marca: Kenwood. Título: Staying Alive. Itália, 2008.

Relevância da música;
A protagonista não para de “dançar”;
Dois carros parados lado a lado num semáforo;
Comunicação não-verbal entre os dois condutores, homem e mulher; um quase assédio.
Aparição, do nada, de um morto (vivo) no banco de trás (Let Shaggy e Sting).

Há coincidências! Certo é que o anúncio Driven by dreams, do Fiat 500, incorre em discriminação de género: valoriza a mulher em detrimento do homem. Mas não faltam formas de assegurar a igualdade de género na publicidade.

Uma forma, corrente, de respeitar a igualdade de género consiste em não incluir nem homens nem mulheres. O anúncio do Fiat Toro 2020 é um bom exemplo. Recorda o provérbio segundo o qual, para escândalo do Padre António Vieira, “os peixes grandes comem os pequenos”. Ressalvando a filosofia, nenhuma sombra de presença humana, masculina ou feminina.

Marca: Fiat Toro 2020. Título: Ainda mais bruto. Ainda mais lindo. Agência: Leo Burnett. Produção: Vetor Zero. Brasil, Agosto 2019.

Um modo de igualar homens e mulheres nos anúncios de automóveis consiste em compensar os símbolos e os desempenhos de género: agora conduz o homem, logo conduz a mulher, com protagonismos idênticos. É o caso do anúncio Quality Time, do Mercedes-Benz SL-Class.

Marca: Mercedes Benz SL-Class. Título: Quality Time. Alemanha, Junho 2017.

Estas tentativas arriscam-se a conter falhas e vícios susceptíveis de a imparcialidade de género. Assim o entende o grupo de alunos:

“Neste vídeo publicitário, do automóvel de classe SL da marca Mercedes-Benz de 2017, tem duração de 1 minuto e 44 segundos e pode dividir-se em dois momentos, aquele que acontece de dia, até o sol se por, e aquele que é gravado de noite. No primeiro momento, o protagonista e única pessoa presente em cena é um homem e o automóvel seleccionado é de cor azul. O homem entra no automóvel e inicia uma longa viagem, por extensas estradas que passam por zonas naturais, onde não há casas, ou seja, zonas não urbanas, e que presenteiam a quem vê o vídeo paisagens encantadoras. Esta cena termina com o amanhecer, o homem está dentro do automóvel que se encontra parado, num lugar onde é possível observar o pôr-do-sol.
O segundo momento é protagonizado por uma mulher, que também é única a viajar no automóvel que desta vez é da cor branca. Este momento ocorre à noite e, ao contrário da viagem protagonizada pelo homem, esta viagem acontece numa zona citadina. São captadas algumas cenas com o carro em movimento, até que este chega a uma zona alta e estaciona para apreciar a paisagem nocturna da cidade.
Todo o momento protagonizado pelo homem consome 1 minuto e 11 segundos dos totais 1 minuto e 44 segundos do vídeo. O momento protagonizado pela mulher dura somente 33 segundos. Esta é talvez a principal diferença entre as cenas em que as personagens principais são, respectivamente, um homem e uma mulher. Outra diferença que poder ser realçada é a troca de cores do veículo. Quando é o homem a conduzir, o automóvel é azul. Quando é a mulher a conduzir, este é branco. Para além disto, as cenas onde está inserido o homem foram gravadas de dia, num local natural, sem grande intervenção do homem, tirando a própria estrada onde este viaja, e as cenas onde a mulher é a condutora foram gravadas numa cidade, durante a noite” (DGPA, págs. 26-27).

Mas é concebível um anúncio aproximar-se milimetricamente da igualdade de género, mediante a aposta na simetria rigorosa dos papéis e dos desempenhos masculinos e femininos. É o caso do anúncio Instinct de Séduction, do Renault Clio.

Marca: Renault Clio. Título: Instinct de Séduction. Agência: Publicis Conseil. Direcção: Mark Jenkinson. França, Setembro 2016.

Recorro, novamente, à generosidade do comentário dos alunos:

“Nesta publicidade, o slogan é perfeitamente capaz de traduzir todo o conteúdo que nela está implícito (“Instinct de séduction”- Instinto de sedução). São utilizados dois automóveis iguais, mas de cores diferentes, apelando à participação do género feminino e masculino. A mulher conduz o automóvel vermelho e o homem conduz o automóvel branco. Durante a campanha, é possível verificar que o objectivo da mesma é criar um charme e uma conexão entre os dois géneros, é importante criar um elo de ligação através dos olhares que trocam. No momento em que os automóveis se cruzam, o nível de aceleração dos automóveis acompanham-se não existindo relações de superioridade. Assim, homem e mulher estão ao mesmo nível, possuindo ambos a capacidade de fazer jus a um automóvel moderno, actual e único. A imagem feminina em momento algum se mostra receosa ou com pouca confiança. A assertividade e a certeza do que está a fazer não abrem margem para duvidar das suas habilidades” (DGPA, pág. 19).

Em suma, um pequeno sobressalto mental: quais destes seis anúncios nos incentivam a equacionar as relações de género na vida quotidiana?

*Cristiana Maria Faria Leitão; Daniela Filipa Borges Oliveira; Duarte Machado Gonçalves Abreu; Luísa Maria Cunha Ribeiro; Maria Carolina Silva Carvalho, Desigualdade de Género na Publicidade Automóvel, Relatório da Unidade Curricular de Projecto e Prática em Sociologia. Tutor: Joel Felizes. Licenciatura em Sociologia. Universidade do Minho. Janeiro 2019.

O homem desfolhado

Fiat Love affair

Nos últimos tempos, a publicidade mostra-se ginecêntrica. Um efeito do Dia Internacional da Mulher?  Alguns anúncios são, no mínimo, ambíguos. Embora focados no gineceu, podem revelar-se androcentrados. Sabe-se que um anúncio de mulheres pode ser construído pelo e para o olhar dos homens (Goffman, Erving,  Gender Advertisements, 1976). Por seu turno, a promoção das mulheres pode subordinar-se a uma pauta de valores associados aos homens. O caminho para a vitória pode passar pela adopção dos modos e das metas típicos  do adversário. “Bater o outro no seu próprio terreno” (ver Goffman, Erving, Stigma, 1963).

O anúncio Love Affair, da Fiat, caracteriza-se por um humor complexo. Baralha as cartas das relações de género. Quem é predador? Ele, que se aproxima, ou ela, que controla? Quem é objecto? Ele que se despe ou ela que o incita a despir? O feitiço virou-se contra o feiticeiro, no caso dele ou no caso dela? Para “domesticar” o “macho”, a mulher precisou fazer-se homem? O anúncio não parece androcêntrico, e conservador? Predominam atitudes e valores patriarcais tais como o galanteio, o cavalheirismo, a protecção, a delicadeza, a elegância… Mas resultam caricaturados. Rimo-nos deles, e rindo, desarmámo-los.

Marca: Fiat. Título: Love Affair. Agência: Doner. USA, Março 2017.

Viagra para o Fiat 500

fiat500x_bluepill

Administrar Viagra a um Fiat 500 é desperdício. Mais falta faz no orçamento e nos bancos, que, como diz o silêncio, pouca tiveram a ver com a crise. Consta, sábia e politicamente, que a crise é da responsabilidade das famílias que vivem acima das possibilidades e das mordomias do funcionalismo público. Os funcionários públicos são um pau de dois bicos: causa e cura da crise; causa, pelas mordomias e gorduras, cura, com cortes e rescisões! Uma sangria inédita, graças a uma nova estirpe de sanguessugas, para equilíbrio das contas.

Concentremo-nos no anúncio. Associar sexo e automóvel é banal. Quase todo o anúncio é dedicado ao percurso atribulado da pílula de Viagra. De ressalto em ressalto, adquire velocidade num crescendo de nonsense. Um recurso humorística garantido.

Enfim, este anúncio da Fiat é uma boa publicidade ao Viagra. Para além das virtudes em termos de volume e potência, o anúncio, e a odisseia da pílula, inicia com um casal de idade e termina com um jovem garboso. Viagra, o elixir da juventude!

Marca: Fiat. Título: Blue pills. Agência: The Richards Group. USA, Outubro 2014.

Milagres carnais

O sexo continua a vender. Assumidamente. Neste anúncio, Boob Job, da Fiat, um homem, mal sabe que a mulher decidiu aumentar os seios (“hacer las lolas”), entra em órbita e sonha com mergulhos eróticos num colo avantajado. Esta imagem de um homem de palmo e meio a braços com um busto gigante não é original. O que não a impede de surtir o efeito desejado. O diálogo do casal pouco ou nada tem a ver com o Fiat Palio, a não ser ocorrer no seu interior. Um desencontro habitual que costuma funcionar bem.

Marca: Fiat. Título Boob Job. Agência: Leo Burnett Argentina. Direção: Lemon. Argentina, Maio 2012.

Mulher com rodas

O início desta publicidade é desconcertante. Uma inversão de género numa publicidade que não é de lingerie mas de automóveis! Uma inversão bem encenada: ela, alta e dominadora: ele, encolhido e indefeso. Ela, domadora; ele, cordeiro. Mas, afinal, tudo isto não passa de um sonho. Na realidade, a paixão tem rodas.

Marca: Fiat 500 Abarth. Título: Seduction. Superbowl 2012 Television Entry. EUA, Janeiro 2012.