O mundo a duas cores
O maniqueísmo é uma opção frequente na publicidade que aposta em apresentar um mundo a duas cores. No caso dos anúncios filipinos Cream e Watch, da empresa alimentar Jollibee, exorciza-se, ridicularizando, a ambição desmedida, ilusão, o dispendioso e o egoísmo fatores de uma felicidade. Oposta, a marca Jollibee “endorciza” a sensatez, o acessível e a família, garantes de uma felicidade verdadeira. O creme da juventude e o relógio do futuro contra a satisfação no presente.
A pandemia pode proporcionar-se como tema oportuno para uma publicidade omnívora. O anúncio singapuriano A message from the future, também da Jollibee, coloca-nos perante dois cenários que nos tocam, dentro e fora da pandemia: um mundo cinzento, claustrofóbico, solitário e doloroso versus um mundo colorido, aberto, feliz e familiar que ultrapassa a pandemia, que a Jollibee afasta e aproxima, respetivamente.
A graça da desgraça
“O acaso é Deus que passeia incógnito” (Albert Einstein).
A graça da desgraça, o encontro feliz de seres infelizes, após uma travessia solitária, constitui um dos temas candidatos ao topo do emocionómetro, o “termómetro das emoções”. Sobretudo quando esta reunião improvável assenta na partilha de um pormenor identitário, por exemplo, dois coxos abandonados pela vida. É o que nos conta o anúncio Four Legs Good, da Trustpower, uma empresa neozelandesa de energia e telecomunicações. O velho e o cão foram feitos um para o outro, mas corriam o risco de nunca se cruzar. Tal como como os consumidores e a Trustpower. Este anúncio joga com os nossos sentimentos e as nossas emoções? Trata-se, naturalmente, de um dos principais talentos e desafios da publicidade! Alguns anúncios fazem-no assim outros assado, uns melhor outros pior, uns mais outros menos.
A dança da mercadoria
A mesa ainda é madeira, coisa prosaica, material. Mas, logo que se revela mercadoria, transforma-se em algo ao mesmo tempo perceptível e impalpável. Além de estar com os pés no chão, firma sua posição perante as outras mercadorias e expande as idéias fixas de sua cabeça de madeira, fenômeno mais fantástico do que se dançasse por iniciativa própria (Marx, Karl (2011). O Capital. Livro I. São Paulo: Boitempo Editorial,121-122).
A McDonald’s retoma, na Bélgica, a comercialização do hamburger CBO. O ressurgimento de uma relíquia, que, pelos vistos, traz a população em delírio quase religioso. O hamburger CBO parece abrir as portas do céu. O cúmulo da felicidade. Dançam as mercadorias, e nós dançamos com elas.
Amor em tempo de confinamento
Canta o amor e namora a felicidade! A música é performativa.
O sabor da felicidade
Publiquei o anúncio Biblioteca, da Oreo, no facebook, em 2011. Não hesito em retomá-lo. Retomar é viver duplamente: no passado e no presente. O anúncio Biblioteca é uma ternura. Trata da felicidade que tanto perseguimos e tanto nos escapa. Um pensamento estorva-me as ideias: qual é o lugar da felicidade na televisão, mormente na informação? Nos anos sessenta, chamava-se à televisão a “caixa mágica”, uma adição, uma droga, da sociedade do consumo e da imagem. Com todas as nossas viragens e posteridades, da sociedade do consumo e da imagem ainda não saímos. A felicidade na informação televisiva joga às escondidas ou aparece passada a ferro. Manifesta-se mais natural gerar medo, insegurança e tristeza do que inspirar confiança, esperança e felicidade. Existe atração pelo medo? Compensa o drama e a tragédia? A felicidade mora ao lado. E o golo? E o hino? E a lotaria? E os festivais? E a saída nacional do “lixo”? Extraordinários efémeros. A felicidade é um sentimento. Não é fácil contribuir para a felicidade alheia. Tão pouco para a nossa. O anúncio Biblioteca é um sobressalto da alma. Menos pelo conteúdo, “o apetite guloso”, e mais pela forma: o apetite aguça a arte de superar limites. Nos anúncios, como em quase tudo, a forma transcende o conteúdo. Conheci a Felicidade; até tenho fotografias; era uma das figuras da minha aldeia; uma excelente pessoa; despediu-se há muito tempo.
A máquina da felicidade
Gosto deste anúncio brasileiro. Não lhe falta nenhum parafuso. O que é a felicidade? Casar, aprender, jogar, recordar, ter filhos, conduzir. Alterando a ordem das peças da engrenagem, resulta uma nova versão das idades da vida. Na última fase, a velhice, recorda-se, revive-se a memória. Curiosamente são as máquinas e os artefactos que despoletam a felicidade: o anel; o candeeiro; as sapatilhas; a grafonola; a flor; o tablet; e o camião. Será este o nosso conceito de felicidade? Creio que não anda longe.
Marca: Ford. Título: Gears. Agência: GTB Brasil. Produção: Zombie Studio. Direcção: Paulo Garcia. Brasil, Setembro 2018.
Voa, voa coração
60 milhões de corações nas pistas do aeroporto de Changi. Amor, felicidade, lazer; lazer, felicidade, amor… Prazer, prazer com muita tranquilidade e ternura.
Marca: Changi Airport. Título: 60 Million Hearts. Agência: J. Walter Thonsom, Singapore. Singapura, Janeiro 2018.
A informação e a felicidade
Publiquei o anúncio Biblioteca, da Oreo, no facebook, em 2011. Retomo-o. É uma delícia. Trata da felicidade com que tantas vezes nos desencontramos. Ando com um pensamento a estorvar-me a cabeça: onde pára a felicidade na televisão, designadamente na informação? Nos anos sessenta chamava-se à televisão a “caixa mágica”, encarada como uma adição da sociedade do consumo e da imagem. Da sociedade do consumo e da imagem, ainda não saímos. E a felicidade na informação televisiva continua rara. Parece ser mais natural gerar medo, insegurança e tristeza do que inspirar confiança, esperança e felicidade. Há atracção pela aflição? Compensa dramatizar o drama e exacerbar a tragédia? Palpita-me que a felicidade não mora na informação televisiva. E o golo? E a canção? E o senhor euromilhões? E os festivais? E a saída do lixo? São alegrias, emoções passageiras. A felicidade é um sentimento. Na “caixa mágica” até as alegrias tendem a definhar como uma realidade enrugada passada a ferro de engomar. Não é fácil contribuir para a felicidade alheia. Tão pouco para a própria. Importa a interacção e o calor humano. Conheci a Felicidade; era uma excelente pessoa; morreu há muito tempo.
Marca: Oreo. Título: biblioteca. Agência: Draftfcb Argentina. Director: Martín Hodara. Argentina, 2010.
Momento de felicidade. “já me lembrei, já me esqueci”
A epifania é um sobressalto inesperado que abala o entendimento. Pode mudar uma vida. Estas erupções limitam-se ao entendimento? Não há relâmpagos sentimentais? Não há momentos de felicidade? Por um instante, da “chuva dissolvente” podem desprender-se gotas de contentamento. Salpicos que orvalham a vida. E a alma dança! O anúncio mostra que, apesar dos obstáculos, merecemos ser felizes. O anúncio da Mimi Foundation cumpre a promessa. Mas é um filme, naturalmente, construído. Pode não ser real, mas tem um efeito de realidade, porventura, mais real do que a realidade. Este anúncio conquistou nove leões no Festival de Cannes de 2014: um leão de ouro e oito, de prata. Uma proeza!
Anunciante: Mimi Foundation. Título: If only for a second. Agência: Leo Burnett Paris. França, Dezembro 2013.
After nearly 16 million hits on YouTube, “If only for a second” has won the hearts not only of the general public but also of the International Creativity Festival. With its nine awards (1 Golden Lion and 8 Silver Lions), our video short has turned out to be one of the most award-winning communications in the world.
The sincerity and the rightness of this campaign conceived and donated by the Leo Burnett France communications agency highlights the mission of our Foundation, which is to improve the wellbeing of patients suffering from cancer.
A project borne of a unique concept
Twenty cancer patients were invited into a studio where they had their hair styled and were made up without being able to see what was being done to them. Then they were presented with the result in front of a two-way mirror behind which, camera in hand, sat photographer Vincent Dixon. His task was to capture for eternity the moment of surprise. Why? To enable patients, if only for a second, to forget their illness and enjoy a care-free moment. Out of it has come a magnificent art book sold to raise funds for the Foundation and a moving video which has won numerous awards at the most prestigious international festivals (D&AD, Andy Award, One Show, New York Festival, …), “If only for a second” is rated among the best communication campaigns in the world. (http://www.mimi-foundation.org/en/our-multi-award-winning-video-at-the-cannes-creativity-festival-if-only-for-a-second/).
Xutos& Pontapés. Chuva Dissolvente.
A felicidade e o sucesso
Um novo anúncio da Johnny Walker costuma ser um acontecimento. A máxima mudou: mais do que caminhar, convida-nos a caminhar felizes, porque a felicidade é fator de sucesso. Este anúncio cativou-me por vias travessas: a música é do cantor belga Plastic Bertrand, um caso à parte da canção francófona. “Ça plane pour moi” estreou em 1977. Um anúncio dos Estados Unidos com música de um cantor francófono? Admirável! Se o anúncio fosse português, nenhuma hesitação: qualquer coisa anglo-saxónica sem mácula latina, por exemplo, os Kraftwerk, os Queen ou os Kiss. Nós somos assim. Gostamos do que somos e escolhemos os outros! Avançados no tempo como o velho do Restelo… O anúncio da Johnny Walker apregoa que a felicidade ajuda a progredir e a ter sucesso. A fazer fé nos inquéritos, os portugueses constam entre os povos menos felizes da Europa. Se calhar, é este fado lusitano que nos afasta do progresso e do sucesso. E se fosse o contrário? O nível de sucesso a espalhar tristeza neste país encalhado?
Um último apontamento: a felicidade da Johnny Walker rima com velocidade. Mas tudo acaba em voo.
Marca: Johnny Walker. Título: Joy will take you further. Agência: Bartle Bogle Hegarty. Direcção: Max Malkin. USA, setembro 2015.