Estigma. Desporto e missão
O Comité Paralímpico de Portugal compara, no anúncio The Most Difficult Sport, o lançamento de uma bola de basquetebol de um jogador profissional e de um atleta paralímpico. Atendendo às diferenças, a performance do atleta paralímpico ultrapassa a performance do jogador profissional.
Anunciante: Portuguese Paralympic Committee. Título: The Most Difficult Sport. Agência: FCB Lisbon. Direcção: Mário Patrocínio. Portugal, Maio 2016.

Atletas paralímpicos de SCB com o meu terceiro rapaz, que está no Qatar. Somos um país pequeno para tanta gente tão grande. Uns têm pernas para sair e outros um apetite sem limites.
A superação, ser melhor do que os “normais”, surge como um desafio para os “estigmatizados” e respectivas associações. O objectivo é ambivalente e, eventualmente, perverso. Ambivalente porque tanto pode mobilizar como desmobilizar. Perverso porque o reforço identitário corre o risco de reverter em obsessão e alienação.
Segue um excerto do livro Estigma em que Erving Goffman aborda algumas destas questões.
A força das palavras
As palavras, mais do que dizer, constroem mundos. As palavras convocam di-visões do mundo (Pierre Bourdieu, Ce que parler veut dire, 1982). Ferdinand de Saussure demonstrou-o (Cours de Linguistique Générale, 1916), bem como, mais tarde, Mikhail Bakhtin (Marxisme et Philosophe du Langage, 1929) e J. L. Austin (How to do things with words, 1962). Este anúncio da CCHR International ilustra o poder, polémico, das palavras em termos de identidade e comportamento. Retirei-o do mural da Esmeralda Cristina, com quem tive o prazer de partilhar uma comunicação sobre os letreiros (banners) na publicidade.
Anunciante: CCRH International. Título: Childhood is Not a Mental Disorder. 2010.
Aproximar
O excesso de álcool é amigo do sono. O “artista”, consumidor moderado, pinta os corpos dos amigos adormecidos. As pinturas, graffiti sobre pele, adaptam-se ao corpo com humor. O anúncio Be the artist, not the canvas, da Steinlager, aborda, assim, com boa disposição, um comportamento socialmente indesejado: o alcoolismo. Não precisa de indispor a tela, nem o artista, nem o público. As pinturas não estigmatizam, convocam e tribalizam. Aqui, o lúdico dispensa diabolizações e maniqueísmos. Quem bebe em excesso é envolvido numa homeopatia sem catarse, que chama sem afastar e convence sem anular. Uma opção rara na publicidade de consciencialização. Curiosamente, este é um anúncio a uma marca de cerveja. Leão de Ouro em Cannes!
Marca: Steinlager. Título: Be the artist, not the canvas. Agência: DDB New Zealand. Direcção: Pippa Lekner. Austrália, Outubro 2013.
Kiss my ass (Beija minha bunda)
Todo o tempo é pouco para a beata burocracia. Após um jejum de vários dias, regresso ao blogue com este Beyond Appearances – Diversity Song, um anúncio impatante, combativo, com garra, senão raiva, contra o preconceito, a discriminação e o estigma. Interpela as boas consciências. Termina com um trunfo, um joker, inesperado: o intérprete da canção, Asta Philpot, sofre de artrogripose. O anúncio desconcerta-nos desmontando, caso a caso, a ilusão das primeiras impressões. Os agredidos tornam-se agressivos? Eles ou quem os representa? Quem fala, a pessoa ou a máscara pública? Segue uma passagem do livro Estigma, de Erving Goffman. Pensar e agir, no que respeita à discriminação e ao estigma, é caminhar em terreno movediço.
Anunciante: Asta Philipot Foundation. Título: Beyond Appearances – The Diversity Song. Agência: Being Paris. Direcção: Pierre Edelmann. França, Abril 2014.
“Assim, mesmo que se diga ao indivíduo estigmatizado que ele é um ser humano como outro qualquer, diz-se-lhe que não seria sensato tentar encobrir-se ou abandonar “seu” grupo. Em resumo, diz-se-lhe que ele é igual a qualquer outra pessoa e que não o é – embora os porta-vozes concordem pouco entre si em relação a até que ponto ele deva pretender ser um ou outro. Essa contradição e essa pilhéria constituem a sua sorte e o seu destino. Elas desafiam constantemente aqueles que representam o estigmatizado, obrigando esses profissionais a apresentar uma política coerente de identidade, permitindo-lhes que percebam logo os aspectos “inautênticos” de outros programas recomendados, mas, ao mesmo tempo com muita lentidão, que não pode haver nenhuma solução “autêntica”.
O indivíduo estigmatizado, assim, se vê numa arena de argumentos e discussões detalhados referentes ao que ele deveria pensar de si mesmo, ou seja, à identidade do seu eu. Aos demais problemas, ele deve acrescentar o de ser simultaneamente empurrado em várias direcções por profissionais que lhe dizem o que deve fazer e pensar sobre o que ele é e não é, e tudo isso, pretensamente, em seu próprio benefício. Escrever ou fazer discursos defendendo qualquer uma dessas saídas é, em si, uma solução interessante, mas que, infelizmente, é negada à maior parte dos que simplesmente lêem e escutam.” (Erving Goffman, Estigma).
A Sociedade Calibrada
Quando se acorda mal disposto e com vontade de irritar os outros, não há nada como escrever uma crónica arrevesada.
O texto não está completo. Foi publicado numa página da Internet que, entretanto, desapareceu. Segue o texto original:
“Após a luta contra a intolerância religiosa, o racismo, a discriminação de género, a homofobia e a violência doméstica, o processo civilizacional envereda por uma nova fase: a calibragem. Tal como as maçãs nos hipermercados, as pessoas ganham em ter a medida certa, sem rugas nem defeitos. Nem grandes, nem pequenas, lisas por fora e homogéneas por dentro. Depiladas, desodorizadas e insípidas. Figuras de terracota de um exército chinês.
Em tempos de previdência e prospetiva hipermedicalizadas, cada um é responsabilizado pelas medidas do seu caixão. A calibragem, com a respetiva fotometria do ajustamento, tornou-se comezinha e vizinha da estigmatização.
Há casos progressivamente assumidos como desafios morais, entorses estéticos e fardos coletivos. Pelo que se constata e pelo que se antecipa. Alguns destes casos prendem-se com o consumo, mormente de tabaco, bebidas e alimentos… De um modo geral, ao contrário do sexo e da raça, uma pessoa não nasce fumador, alcoólico ou obeso, torna-se. Torna-se em algo que não é uma fatalidade. Pode corrigir-se e remediar-se. Estas particularidades têm o condão de abrir uma caixa de Pandora repleta de moralismos, estigmas e campanhas. O mal é evitável, importa combatê-lo. Empenham-se os dispositivos de Estado, as organizações não governamentais e os cidadãos numa massagem quotidiana crónica. De proximidade e à distância. Quem não esboçou um gesto, uma palavrinha que fosse, para a conversão de alguma ovelha tresmalhada? Uma iniciativa angelical de cuidado do outro, que é carrasco e vítima de si mesmo. Nasceu um novo mandamento: calibrai-vos uns aos outros. Trata-se de uma missão natural, clarividente. Previnem-se suicídios a prazo e homicídios por negligência frente ao espelho. Fumar mata! O álcool mata! A obesidade mata! A vida morre…
A promoção da calibragem em massa arrisca convocar a estigmatização e a discriminação. O estigma não é apenas uma marca negativa, é uma nódoa poluidora que contagia o resto. Assim como se observa a tendência para gritar quando se fala com um cego, também extrapolamos quando interagimos com um fumador, um alcoólico ou um obeso. Deduzimos, abusivamente, o todo a partir da parte.
Este tipo de estigmatização não nasceu hoje. Há séculos que se rebaixam os bêbados e os obesos. Observa-se, porém, uma diferença. Outrora, ridicularizavam-se os obesos, mas não se lhes receitava a magreza. Agora, até os magros têm que cuidar de o ser.
A propósito da notoriedade do estigma e da trama da discriminação, não vai um século que, na Europa, se estampavam identidades e se carimbavam corpos. Também se retalharam espaços públicos para segregação coletiva. Hoje, as práticas de sensibilização e de prevenção dos excessos, de consumo de tabaco, de bebidas e de alimentos, tão pouco pecam pela discrição. Ostensivas, ubíquas e chocantes, na comunicação social, na rua, em casa e nos bolsos. Sustenta-se que os fins justificam os meios, e os meios justificam tudo. Navegando entre Cila e Caribdis, as democracias mostram-se capazes de albergar equações típicas dos totalitarismos que a podem subverter. Nas narinas da democracia ainda se respira o cheiro da intolerância.
Estas considerações vêm a propósito de três iniciativas recentes respeitantes à obesidade. A primeira, um centro de fitness lança um anúncio intitulado Fat Kills! que termina com a frase: Kill Fat. É o mais recente de uma longa série que desconsidera aberta e grotescamente os obesos (http://tendimag.com/2013/05/15/a-linha-e-o-botao/). A segunda refere-se à declaração do Presidente da Abercrombie & Fitch: a empresa vai deixar de fabricar roupas em tamanhos grandes, porque não quer clientes gordos ou feios vestindo as peças da marca (http://www.jornaldenegocios.pt/empresas/detalhe/presidente_da_abercrombie__fitch_diz_que_as_suas_roupas_nao_sao_para_gordos_e_feios.html). A terceira iniciativa diz respeito ao concurso Peso Pesado, da SIC, um autêntico purgatório de corpos (http://sic.sapo.pt/online/sites+sic/peso-pesado/). Asseguram que é um programa didático e pedagógico. Mas intrusivo e calibrador. Os concorrentes, gladiadores que combatem contra o próprio corpo, entregam-se a uma longa e pública expiação da carne.
A obesidade comporta riscos e incómodos. Acarreta implicações ao nível da morbilidade e da esperança de vida. Acresce que o Estado se preocupa cada vez mais com a nossa morte. “Viver para a morte” emerge como um lema cada vez menos absurdo. A morte é calculada e a vida assistida. Sem rugas, sem protuberâncias, sem excessos e a custo mínimo. Tudo tende a ser assistido. Até a direção dos automóveis.
Esta política do corpo aproxima-nos dos fantasmas da ficção científica: do reino da assepsia, da repetição e da perfeição castradora. Mas a experiência da sociologia sugere que a diferença é tão importante para a sociedade quanto a rosa para o Principezinho.
Uma última nota. Com a informação disponível, é difícil ser a favor do tabagismo, do alcoolismo ou da obesidade. Mas não é essa a questão. A questão reside na forma como se lida com essas realidades, na calibragem social e na quimera de uma humanidade sem defeitos. A sociedade hipermedicalizada está a gerar anticorpos a mais.
Robert Castel faleceu no dia 12 de março de 2013. Aprendi com ele a arte da sociologia. Esta crónica inspira-se na sua obra, nomeadamente nos livros Le Psychanalysme (1972) e L’Ordre Psychiatrique (1977)” (Albertino Gonçalves, 20 de Maio de 2013).
Matrículas
Há meses, apresentei, com uma colega, uma comunicação sobre o papel dos banners na publicidade. Este anúncio da Car One é, neste domínio, particularmente criativo. As matrículas, como os estigmas em Erving Goffman, são indiscretas, fazem ecrã e viciam as situações. Caricaturam certas propriedades em desabono de outras. Desenham máscaras e palcos. Quando se é GIL (pascácio, na Argentina), FAT (gordo), GAY ou GOY (gentio; não judeu), como apagar estas letras? Como sombrear a indexação abusiva tornada reclame ofuscante? Nestas circunstâncias, um conselho: se pretende comprar um automóvel, compre um automóvel analfabeto.
Marca: Car One. Título: Patentes DEeafortunadas. Agência: Leo Burnett, Argentina. Direção: Alejo Rosemberg & Julian Castro – Nah!. Argentina, Dezembro 2012.





