A beleza masculina na publicidade
A beleza física não é apenas um atributo do gineceu, mas também do androceu, bem como do andrógeno. A publicidade que o diga! Entre muitos outros, o anúncio “Novo Malbec Black Legend | Uma lenda sempre reconhece a outra”, da marca O Boticário, revela-se um excelente exemplo.
Beleza masculina para um produto destinado a homens?! Não é de estranhar. Ocorre o mesmo com os outros géneros. Por exemplo, belezas femininas para produtos destinados a mulheres. Homossexualidade? Nem por isso… Provavelmente, está em jogo um desígnio de projeção e, se possível, de imersão ou envolvimento Quer-se o eu a reconhecer-se, senão sentir-se, no outro.
Subsiste, porém, uma leitura alternativa, não incompatível. Algures, não sei onde, nem quando, mas há quase duas décadas, escrevi o seguinte:
Vários estudos sustentam que a maior parte das compras não se destinam ao próprio, mas a outros. Acresce que quando uma pessoa decide uma compra convoca, frequentemente, o olhar, o gosto e o interesse, de outrem. O ato de comprar encerra, assim, uma componente sacrificial. Quando alguém compra, entrega-se. A compra é uma dádiva de si, que se agudiza nos picos convencionais de generosidade como o Natal. Os anúncios prestam-se a dar uma mão!” (Compra sacrificial).
Comprador e consumidor nem sempre coincidem. Aliás, mesmo quando se compra para si pode ocorrer influência alheia, o dito espelho dos “outros significativos”. O público alvo dos anúncios pode resultar menos quem usa e mais quem interfere na escolha. Se for, por exemplo, a companheira, um toque atraente de masculinidade pode fazer a diferença.
Em termos de género, a publicidade a cosméticos e produtos de beleza tende a ser, não unívoca nem unissexo, mas multidirecional ou ambivalente.
AlmapBBDO, São Paulo. Brasil, janeiro 2026
Este anúncio é sedução pura. Com imagens surpreendentes, a imersão é fatal, inevitável. Confesso que não sabia quem ele era [o ex-jogador de futebol brasileiro Kaká], mas não importou. Mas para o homem que gosta de desporto, importa! É uma mescla de 007 com o homem comum, e ainda assim, extraordinário!
Um anúncio fantástico!
E se restar qualquer dúvida, eu fiquei seduzida. Sim, compraria para alguém.
(Almerinda Van Der Giezen, 15.02.2026)
A deriva do gosto
“Quem quiser conhecer por completo a vaidade do homem não tem senão que considerar as causas e os efeitos do amor. A causa é um não sei quê (Corneille) e os efeitos são espantosos. Esse não sei quê, tão pouca coisa que não se pode reconhecê-lo, revolve toda a terra, os príncipes, os exércitos, o mundo inteiro.
Se o nariz de Cleópatra tivesse sido mais curto, toda a face da terra teria mudado” (Blaise Pascal. Pensamentos).
É fenómeno antigo mas sempre surpreendente: conversar sobre nada com muito interesse. É impressionante! Uma hora, duas horas, a pastar palavras! Para além da conversa fiada, está na moda promover experiências com seres humanos. A estes apanhados chamam testes. Confrontados com o mesmo produto, rotulado com preços distintos, as pessoas escolhem o mais caro. E se, em vez de preços, fossem marcas? E se um estivesse colocado ao nível dos joelhos, outro ao nível da cintura e o terceiro ao nível do peito? Se o nariz de Cleópatra tivesse sido mais curto… Os seres humanos não são racionais, mas têm as suas lógicas (Vilfredo Pareto; Max Weber).
Incerteza
Janus tem duas faces. Cristo, três. Hoje, os jovens parecem ter dezenas. Têm resmas de identidades e fronteiras. E cabe tudo na cabeça. No anúncio Clones, do DNB Bank, as faces são muitas e conflituosas. Todos nos comprazemos a receitar incerteza, uma palavra para uns, um desafio corrosivo para outros.
Marca: DNB Bank. Título: Clones. Agência: try. Direcção: Joe vanhoutteghem. Noruega, Maio 2018.
Fidelidade ao objeto
Noam Murro é um veterano da publicidade. É um realizador bastante versátil. Um anúncio novo justifica interesse e atenção. Neste The Choice, para a Volkswagen, a história, com imagens a condizer, é bem contada. Entre o teletransporte e o carro, que preferes? O prazer sobre rodas. O homem é fiel aos seus objetos.
Marca: Volkswagen. Título: The Choice. Agência: DDB (Paris). Direcção: Noam Murro. França, Abril 2015.