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A indiferença

Swedish Public Employment Service. Make Room. Agência Le bureau Stocholm. Direcção Bjorn Stein. Suécia, Março 2018

“A majestosa igualdade das leis, que proíbe tanto o rico como o pobre de dormir sob as pontes, de mendigar nas ruas e de roubar pão” (Anatole France , 1894, Le Lys Rouge).

“A sociedade da prosperidade, aquela que pretende o ser próspero, odeia todos aqueles que não alcançam aquilo que ela institui. O indivíduo desfavorecido é pois julgado e responsabilizado pela coletividade por não ter alcançado melhor lugar no seu seio.
Da mesma maneira em que a sociedade da informação penaliza o indivíduo desinformado; da mesma maneira que a sociedade tecnológica penaliza o indivíduo desprovido de técnica; da mesma maneira que a sociedade politizada penaliza o indivíduo desprovido de polítiquice.
Todos os dias se pode observar como o ricaço escorraça o mendigo com cólera…” (Georg Simmel, através de Pedro Costa).

O diferente é igual? Devemos amar os outros como a nós mesmos ou amar os outros como outros? Pode a igualdade abraçar a diferença sem a apagar? És tão igual quanto prevê a lei? E tão único quanto o teu cartão de cidadão? A expansão da mesmidade aproxima-nos da nulidade, de um deserto em que somos areia. No Make Room, do Swedish Public Employment Service, vale o anúncio, vale a causa e vale a música (de John Lennon). Na canção L’Indifférence, de Gilbert Bécaud, vale o talento e a poesia. Vale a sabedoria: “a indiferença destrói o mundo”.

Anunciante: Swedish Public Employment Service. Título: Make Room. Agência: Le bureau Stocholm. Direcção: Bjorn Stein. Suécia, Março 2018.

Gilbert Bécaud. L’Indifférence. 1977.

Gilbert Bécaud. L’Indifférence.

Les mauvais coups, les lâchetés
Quelle importance
Laisse-moi te dire
Laisse-moi te dire et te redire ce que tu sais
Ce qui détruit le monde c’est
L’indifférence

Elle a rompu et corrompu
Même l’enfance
Un homme marche
Un homme marche, tombe, crève dans la rue
Eh bien personne ne l’a vu
L’indifférence

L’indifférence
Elle te tue à petits coups
L’indifférence
Tu es l’agneau, elle est le loup
L’indifférence
Un peu de haine, un peu d’amour
Mais quelque chose
L’indifférence
Chez toi tu n’es qu’un inconnu
L’indifférence
Tes enfants ne te parlent plus
L’indifférence
Tes vieux n’écoutent même plus
Quand tu leur causes

Vous vous aimez et vous avez
Un lit qui danse
Mais elle guette
Elle vous guette et joue au chat à la souris
Mon jour viendra qu’elle se dit
L’indifférence

L’indifférence
Elle te tue à petits coups
L’indifférence
Tu es l’agneau, elle est le loup
L’indifférence
Un peu de haine, un peu d’amour
Mais quelque chose

L’indifférence
Tu es cocu et tu t’en fous
L’indifférence
Elle fait ses petits dans la boue
L’indifférence
Y a plus de haine, y a plus d’amour
Y a plus grand-chose

L’indifférence
Avant qu’on en soit tous crevés
D’indifférence
Je voudrai la voir crucifier
L’indifférence
Qu’elle serait belle écartelée
L’indifférence

Bendito aborrecimento

L'Ennui

Quando um anúncio parodia uma “performance de arte contemporânea”, respira requinte. Quando desafia as conveniências fazendo humor com um tema como a deficiência, é brilhante. Graças a uma estranha alquimia, o incómodo cede o lugar à confiança e à esperança. “Poder aceder”, a liberdade de acesso, significa aceder a tudo, até ao indesejável. L’ennui afirma-se como um anúncio original, inteligente e criativo. Desprende-se apenas uma sombra. O anúncio lembra uma folha caída de uma cultura europeia outonal.

Anunciante: Jaccede. Título : L’ennui. Agência : TBWA/PARIS. Direcção: Hugues de la Bosse. França, Dezembro 2017.

Isto não é acessibilidade

FGS

Não me tem sobrado tempo. O tempo nem se toma nem se empresta. Tenho sugerido que as grandes marcas se têm destacado ao nível dos anúncios de consciencialização.  Existem, não obstante, anúncios institucionais excelentes, como este Accessibility is Everything da FGS (Fondsgehandicaptensport): a prova de um nadador não está na piscina mas no percurso até ao balneário. Este anúncio de consciencialização é uma aula, melhor que muitas aulas.

Anunciante: FGS. Título : Acessibilidade. Produção : Bonkers Amsterdam. Direcção: Bram Schouw. Holanda, 2017.

Feliz Natal

Fra Angelico. Frescos de São Marcos. A Natividade. 1440-41

Fra Angelico. Frescos de São Marcos. A Natividade. 1440-41.

O Natal, como outras festas de Inverno, é marcado pela dádiva. Mas importa atender ao que se dá. Não há maior dádiva do que a dádiva de si.

No anúncio Surpresa, da Associação Salvador, crianças entusiasmam-se a abrir prendas que contêm recursos para a recuperação de pessoas portadoras de deficiência física. “Se os faz feliz a elas, imagine quem precisa”. Um lema algo atravessado.

A concluir, um poema de Jacques Prévert.

Anunciante: Associação Salvador. Título: Surpresa. Agência: Partners Portugal. Direcção: Pedro Varela. Portugal, Dezembro 20115.

Para ti meu amor

Fui à feira dos pássaros
E comprei pássaros
Para ti
meu amor
Fui à feira das flores
E comprei flores
Para ti
meu amor
Fui à feira das ferragens
E comprei cadeias
Pesadas cadeias
Para ti
meu amor
E depois fui à feira dos escravos
E andei à tua procura
Mas não te encontrei
meu amor.

Jacques Prévert. Paroles. 1946. Trad. José Lima.

Desencanto

Suzie 1

Este anúncio indiano é invulgar. Como diria o Principezinho, “o essencial é invisível aos olhos”. Uma das graças que o Criador nos concedeu consiste em pintar o mundo com as cores do desejo. Quando, invisuais ou não, vemos a princesa que sonhamos, ela dá-nos a mão para pintar o mundo.

Para além das cores do desejo, o Criador dotou-nos, também, com o “apanágio do riso”. O anúncio inscreve-se, com sucesso, num registo cómico. Um jovem com deficiência visual toma a cadela por namorada. Mas um dia, um novo par de óculos desfaz o encanto.

Esta aposta no disparate como detonador exacerba o riso, num cocktail absurdo, insólito e extravagante, concentrado num único momento, o momento que fecha o anúncio.

Acontece aos normais rir-se a um espelho invertido; dos deficientes, dos corcundas, dos surdos, dos cegos, dos coxos, dos feios e demais aberrações. Faz parte da nossa “natureza imbecil” (Blaise Pascal). Não é o caso deste anúncio. Seria má pontaria. Não seria?

Marca: Lenskart.com. Título: Suzie. Agência: Enormous, Ashish Khazanchi. Direcção:  Shirsha Guha Thakurta. Índia, Julho 2015.

Preconceitos

Inclusion & DiversityHá preconceitos e antipreconceitos. Ambos constroem a realidade a seu jeito. Sem surpresas. Convocam estereótipos. Para o anúncio do Ad Council, “Love has no labels”. Lamento discordar: “everything has labels.” E todos temos preconceitos. Como diria Nietzsche, “cada palavra é um preconceito” (Humano, demasiado humano, 1878-1879). O que vale, também, para as imagens.

Anunciante: Ad Council. Título: Diversity & Inclusion – Love has no labels. USA, Março 2015.

O Elogio do Movimento

Russia Parolympics

Bruno Aveillan reaparece quando e onde menos se espera. Desta vez, num anúncio russo para os Jogos Paraolímpicos de Inverno de 2014. A fotografia permanece um dos seus trunfos. A primeira parte do anúncio é desconcertante: Natalia Vodianova, a sétima modelo mais bem paga do mundo, corre com uma perna biónica, o que causa perturbação. Segundo Ferdinand de Saussure e o estruturalismo, classificamos a experiência a partir de associações e dissociações. Habituamo-nos a associar a beleza à ligeireza, mas não à deficiência. Este tipo de “dissonância cognitiva” desemboca, em muitos filmes, no absurdo ou no medo. Não é o caso deste anúncio, que culmina numa apoteose de cor, triunfo e felicidade: os jogos paraolímpicos.

Anunciante: Sochi 2014 Paralympic Winter Games. Título: Neverstop. Agência: JWT International Moscow. Direção: Bruno Aveillan. Rússia, 2014.

Há seres humanos cuja missão parece consistir em tornar a beleza ainda mais bela. Pela lente de Bruno Aveillan, passaram as modelos e as atrizes mais deslumbrantes. É, por sinal, casado, desde 2002, com Inna Zobova, modelo e atriz de origem russa. Em 1998, Bruno Aveillan, realizador, e Inna Zobova, modelo, deram corpo a um anúncio, pautado por uma estética inovadora, para as Galeries Lafayette. Pode espreitar aqui: Palavras com Imagens.

Silêncio

CCTV_A-Silent-World_homeimageÉ tempo de regressar à publicidade. Com um anúncio da cadeia de televisão chinesa CCTV. Vários anúncios anteriores habituaram-nos  a encarar os orientais como excelentes contadores de histórias. Por acréscimo, neste anúncio, a história rima com uma causa social, o apoio à surdez, acabando por enfatizar o papel das relações humanas.

Anunciante: CCTV. Título: The Silent World. Agência: Saatchi & Saatchi Beijing. China, Janeiro 2014.

Cadeira de Rodas

Guinness. Wheelchair BasketballO anúncio Wheelchair Basketball (vídeo 1), da Guinness, é o sucesso do momento: boa imagem, bom ritmo, boa música, bom coração e um desfecho inesperado. Suscita, no entanto, dois reparos. Não é preciso sentar-se numa cadeira de rodas para ser solidário, interagir ou partilhar amizade com um paraplégico. É uma ideia obtusa. Como diria Max Weber, “não é preciso ser César para compreender César”. A diferença é um valor. Mas, na publicidade, uma ideia não tem que ser certa ou errada, basta que funcione.

Marca: Guinness. Título: Wheelchair Basketball. Agência: BBDO New York. USA, Setembro 2013.

Na página Ads of the World (http://adsoftheworld.com/media/tv/guinness_wheelchair_basketball), pode ler-se: “It’s a good ad, but not particularly representative of what Guinness is, even with such a vague tagline as ‘Made of More’. It could work for almost any other brand. I miss the days of ‘Good things come to those who wait’ (…) Like I said, could be done for any other brand, and it has: http://www.youtube.com/watch?v=KHIngSfm_ck&feature=youtube_gdata_player”. O anúncio podia ser para qualquer outra marca, incluindo uma marca de gelados (vídeo 2), o que, em abono da verdade, vale para quase todos os anúncios. Ou seja, a originalidade peca por defeito. Para além do conceito, a própria música já acompanhou outros anúncios publicitários. Estes reparos não obstam a que Wheelchair Baketball se destaque entre os anúncios mais partilhados nos últimos dias.

Marca: Mother Darey. Título: Chillz.

Dar música à reflexividade

Não é para moralizar, nem para solidarizar, nem para incluir, nem para promover um estudo de caso. É só para reflectir, ou, como se diz agora com outro lustro teórico, para dar corda à reflexividade. Às vezes, a publicidade de consciencialização faz jus ao nome. Louvemos!

“One of Australia’s most celebrated bands, Rudely Interrupted is an independent rock group with five of the six members living with disabilities.
They are supporting ‘See The Person’ Week through the release of this new single and live performances around Melbourne.”

Anunciante: Scope. Título: See the person. Agência: Leo Burnett Melbourne. Direcção: Tov Belling. Austrália, Junho 2011.

Awards: Spikes Asia 2011 Film Product & Service Gold; Spikes Asia 2011 Film Craft Craft: TV Gold; Cannes Lions 2011 Film Lions Public Awareness Messages Gold.