O sabor dos sentimentos
A Coca-cola tem um novo slogan. Após sete anos a borbulhar felicidade, é a vez de Taste the Feeling (na campanha brasileira, “sinta o sabor”). Acabam de sair seis anúncios. Um acontecimento no mundo da publicidade. Ainda é cedo para tomar o pulso. A tendência aponta para os laços, os sentimentos e as sensações. O que atrai e o que separa as pessoas. O amor sucede à felicidade. Subsistem aspectos que pouco ou nada mudaram: no planeta Coca-cola só vivem jovens. São tão queridos! Tão gostosos! “So very tasty”. Os adultos ou não existem ou são dispensáveis.
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Marca: Coca-cola. Título: Supermarket. USA, Janeiro 2016.
Marca: Coca-cola. Título: Under pressure. Agência: Ogilvy & Mather. USA, Janeiro 2016.
Coca-cola: A garrafa, a guerra e o sexo
Shapeways. Printed Coca-cola Bottles. 2015.
A garrafa de coca-cola, não há mais famosa o mundo! Pelo conteúdo, pelas formas e pelas proezas. Quem consegue suspender uma batalha de que é o pomo da discórdia? Só um jovem e uma garrafa (vídeo 1)! Quem diz guerra, diz sexo. Tanatos e Eros. A garrafa é tão sensual! As curvas alongam-se, de fragmento em fragmento. Um toque a vidro fresco com gotículas de excitação (vídeo 2). Não sei se é isto o sex appeal do inorgânico de que fala Mario Perniola, mas é o sex appeal de que eu falo. A coca-cola não é, porém, um caso isolado. Com o devido respeito, é um caso retardado. Em 1976, a erecção de uma garrafa de Perrier culmina num simulacro de orgasmo (http://tendimag.com/2011/10/19/a-mulher-o-homem-e-o-objecto/). Em 2004, a Megapack excede-se com um strip tease frutado (http://tendimag.com/2014/09/10/pornografia-alimentar/). O mundo é garrafal!
Marca: Coca-cola. Título: Battlefield. Agência: McCann China. China, Julho 2015.
Marca: Coca-cola, Título: Curves. Agência: Wieden+Kennedy. USA, Fevereiro 2015.
Arcanjos e anjos da guarda
Acordei avesso a arcanjos, anjos da guarda, anjos caídos e anjos papudos… Especialmente, aos arcanjos, tão empenhados em nos salvar. Na publicidade, estão em voga: fundações e institutos públicos zelam por nós.
Neste prenúncio de um suposto novo Apocalipse, à Peste, à Guerra, à Fome e à Morte, acrescentam-se a soda, o álcool, o tabaco, o sexo, a circulação rodoviária e a obesidade. Os arcanjos e os anjos da guarda reforçam-se com a multiplicação de estudos e campanhas. Pretendem salvar-nos de nós próprios (expressão funesta na história da humanidade). Mas a batalha é incerta e as vitórias, frouxas.Não faltam, porém, recursos e argumentos: – hinos e cânticos
– Imagens chocantes;
– intrusão na intimidade alheia;
– discriminação, estigmatização e culpabilização;
– exibição de monstruosidades;
– banalização da censura;
– suporte da lei e da ordem;
– profecia (vai ter uma morte lenta e dolorosa);
– ciência, medicina e estatísticas;
– pragas e ameaças (se continuar, vai ter várias mortes).
Em suma, a arte da lixívia na qualidade de vida e na limpeza civilizacional.
Anunciante: Center for Science in The Public Interest TV. Título: Change de Tune. Agência: Lumenati. USA, Junho 2015.
O anúncio Change the Tune, do CSPI TV (Center for Science in the Public Interest TV) foi publicado a semana passada. No que respeita às bebidas com soda, parece ter chegado a hora de mudar o disco. Este anúncio assemelha-se ao anúncio Unsweetened Truth, da American Legacy Foundation / Truth, de 2011. Ambos os anúncios são muito bons, no género, e recorrem a testemunhos presenciais de vítimas, demarcando-se de anúncios de sensibilização que optam pela alegoria ou pela animação (eg, as campanhas de prevenção da sida). A espetacularização das vítimas (desfile, coro), corre o risco de transformar pessoas reais em bonecos imaginados. Georg Simmel e György Lukacs chamam reificação a este fenómeno. Numa sociedade de espectáculo global, também se podia chamar, com alguma irreverência, muppetsation.
Anunciante: America Legacy Foundation/Truth. Título: Unsweetened Truth, Agência: Arnold, Boston. Direcção: Baker Smith. USA, Março 2011.
Deixa-me rir!
O que une uma dúzia de bebés risonhos e a Coca-Cola? Aproximar aquilo que tudo separa é uma arte. A arte, por exemplo, da alegoria. Uma coisa puxa outra. Quanto mais estranhas, maior o efeito. Para Gilles Deleuze, a alegoria é caracterizada por três elementos: o símbolo, o lema e o nome (ver Dobras e Fragmentos), Pois, no final do anúncio, lá aparecem em pose, como num retrato de família, o símbolo (a garrafa), o lema (choose happiness) e o nome (Coca-Cola).
Marca: Coca-Cola. Título: Choose to smile. Agência: Ogilvy & Mather Amsterdam. Direcção: Marleen Jonkman / Czar. Holanda, Maio 2015.
Mãos
Figura 1. DÜRER, Albrecht. Cristo entre os Doutores (Pormenor). 1506.
Figura 2. Auguste Rodin. Mãos de Amantes. 1904.
As mãos são a carne da comunicação.
Com as mãos, nos tocamos (Figura 1), nos damos (Figura 2), guardamos segredos (Figura 3) e rezamos (Figura 4).
Com as mãos, nos desenhamos (Figura 5).
Com as mãos, criamos figuras fantásticas (ver O Carnaval das mãos).
Com as mãos, também simulamos uma garrafa de Coca-Cola!
Marca: Coca-Cola. Título: Together. Direcção: David LaChapelle. USA, Fevereiro 2015.
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- Figura 3. Auguste Rodin. O Segredo. 1895
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- Figura 4. Auguste Rodin. Catedral. 1908.
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- Figura 5. M.C. ESCHER, Drawing Hands, 1948
O coro da beneficência
A Coca-Cola aderiu à RED. À semelhança da American Express, da Apple, da Motorola ou da Giorgio Armani, acede a um rótulo Product Red, uma iniciativa de Bono Vox e Bobby Shriver para angariar donativos para a Global Fund, contra a sida, a tuberculose e a malária. Parte dos resultados das vendas dos produtos RED reverte para o fundo.
O anúncio Baby Symphony, da Coca-Cola, mais do que um hino de alegria é uma ode à esperança. Tudo condiz: a qualidade, o propósito, as crianças, a música… Excelente!
Multiplicam-se os anúncios, beneméritos ou não, com crianças adoráveis e prodigiosas, para gáudio do público. Mas, perante tamanho angelismo, pergunto: Será que somos crianças e os bebés brinquedos?
Desculpem esta pergunta daninha, mas estou em fase de azedume galopante. Tudo parece digno de um pontapé! Não são maus fígados, apenas desgaste. Há instituições que regulamentam tudo, tudo, menos a carga de trabalho. Esta semana, tinha fisioterapia todos os dias ao fim da tarde. Não consegui ir uma única vez! Perdão! Consegui ir sexta à consulta do fisiatra para avaliar o resultado! Este fim-de-semana não tenho teses para ler, tenho teses para corrigir… A culpa é da Coca-Cola, a “fábrica da felicidade”! Naturalmente.
Marca: Coca-Cola. Título: Baby Synphony. Internacional, Novembro 2014.
Pela diferença
Há quem desdenhe, aristocraticamente, da publicidade. E há anúncios simplesmente fantásticos, que nos agarram pelas ideias e pelos sentidos, surpreendendo-nos. Nem tudo na vida nasceu para ser anestesiado pelo algodão etílico da homogeneização. Ainda caem folhas incómodas nas águas pasmadas do pântano simbólico. Por ironia, ou talvez não, cabe a um anúncio da Coca-Cola significá-lo com eloquência. “They make you feel different; it’s fantastic”. Acerca do tema da diferença na publicidade, recomendo o seguinte artigo de Fernando Peixoto: O Eu e o Outro no Culto da Performance. Caleidoscópio.
Marca: Coca-Cola. Título: Fantastic. Bélgica, Setembro 2014.
Bonecos de plástico
Acabo de ouvir sábios. E falta-me tempo para ouvir os filhos! Estou com uma pinga de mau humor. Quando era criança, brincava com bonecos de plástico que vinham nas embalagens de gelados. Dispunha-os assim, dispunha-os assado, dava-lhes pausa, movimento, sentido e sentimento, e construía, assim, histórias felizes. Por que me lembrei dos bonecos de plástico? Estou a ficar senil. Mas gosto de beber Coca-Cola, com limão. Consegui comentar uma coisa sem falar nela. Uma arte a apurar.
Marca: Coca-Cola. Título: Hello Happiness. Agência: Y&R, Dubai, Dubai, UAE. Direção: Dubai, Maio 2014.
Interacção em silêncio
Não é apenas a memória que conquista o espaço público. O simulacro de interacção também vai de vento em popa. Exibe-se e promove-se. As campanhas que se desdobram em várias iniciativas faseadas representam um bom exemplo. Este SLURP! é mais um anúncio de boas intenções, em que a Coca-Cola alerta contra os ruídos emitidos durante a projecção dos filmes. O modo, embora complicado, é particularmente eloquente. Quanto ao formato “apanhados”, veio para durar. Não deixa, enfim, de ser curioso que a cena escolhida como particularmente carente de silêncio diga respeito ao prelúdio de um acto sexual.
Marca: Coca-Cola. Título: SLURP. Agência: Saatchi & Saatchi, Copenhagen. Direcção: Christian Eagles Borg. Dinamarca, Março 2014.
Abraço da Alma
A Coca-Cola borbulha emoções. Uma história bem contada faz vibrar o diapasão da sensibilidade. Juntando ídolos do futebol (filhos de um Deus maior), um deficiente fervoroso (filho de um Deus menor) mais o público (filho de um Deus banal), temos “um abraço da alma”.
Este anúncio, todo ele, assenta na memória. Houve quem se apressasse a carpir a erosão da memória com o advento do homem digital. Multiplicam-se, pelo contrário, os sinais do reforço da memória no domínio público.
Marca: Coca-Cola. Título: Abrazo. Agência: David. Direcção: Javier Usandivaras. Argentina, Março 2014.