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Coisa ruim

Blood normal

O anúncio Blood normal, da Libresse/Bodyform, é uma pedra no charco da publicidade de consciencialização. Contra o tabu da menstruação, com uma rara qualidade de orquestração simbólica, sensual e sentimental (vídeo 1). Remeto o comentário do anúncio para o artigo Não, a menstruação não é um líquido azul, de Paula Cosme Pinto no Expresso de 20/10/2017. Um manifesto a partir de outro manifesto.

Se o sangue é vermelho, por que o pintam de verde e azul? Por que se oculta com tanto empenho o sangue menstrual?

A nossa sociedade sofre de hemofobia. Século após século, passou-se do espectáculo do sangue, nos coliseus e nas praças de execução pública, ao desmaio à simples vista de uma gota. Para uma marca, mostrar sangue comporta riscos. Pode afastar clientes em vez de os cativar. Opta-se pelo eufemismo, pela alegoria, pela metáfora ou, simplesmente, pela omissão. Mas o anúncio Blood normal não aborda apenas o sangue, incide sobre um tipo específico, o sangue menstrual, uma realidade natural que, desde as primeiras sociedades, provoca transtorno e receio, senão pavor, mormente no homem. O fluxo menstrual é associado à poluição, à magia negra e ao sobrenatural. Noutros termos, a “coisa ruim”.

Quase todas as excreções, secreções e outras exportações corporais são vergonhosas e resguardadas dos sentidos: a mucosidade, a saliva, o suor, o vómito, a urina e os excrementos. Saem do corpo e ao corpo não regressam.

Salvaguardadas as devidas distâncias, vislumbra-se, ao nível da publicidade, uma certa homologia entre o sangue menstrual e as necessidades do bebé. O xixi e o cocó são como o Godot da peça de Samuel Beckett, nunca aparecem! Quando se alude ao xixi, ou este se escondeu (vídeo 2) ou foi absorvido pela fralda. À semelhança do fluxo menstrual, o xixi veste-se de verde ou azul. Nunca cor de xixi! A presença do cocó ou do xixi é indiciada por pistas indirectas: o cheiro, os trejeitos faciais, os sinais de desconforto… A censura dos excrementos e das excreções na publicidade tende a ser bífida: verbaliza  sem visualizar.

Associar os anúncios a tampões e pensos higiénicos aos anúncios a fraldas é promíscuo e deselegante. Admito-o! Não obstante, o pensamento não é um desfile de cerimónia.

Hoje, permito-me abusar da incorporação de vídeos. Quatro! Para além do Blood Normal, da Libresse, Onde está o xixi?, da Dodot, uma versão da busca do xixi fantasma, bem como Baby faces (ready when you’re not), da Aldi, e Pampers wipes pooface, da Pampers, duas “versões” do mesmo tema: a expressão facial do “alívio” pueril.

Marca: Libresse. Título: Blood Normal. Agência: AMV BBDO. Direcção: Daniel Wolfe. Internacional, Outubro 2017.

Marca: Dodot. Título: Onde está o xixi?, Agência: Y&R MAD. Portugal / Espanha, Junho 2017.

Marca: Aldi. Título: Baby faces (ready when you’re not). Agência: BMF (sydney). Direcção: Scott Pickett. Austrália, 2012.

Marca: Pampers. Título: Pampers wipes pooface. Agência: Saatchi & Saatchi (London). Reino Unido, 2015.

Por quem tocam os sinos?

Umberto Boccioni. Pianist and Listener, 1908.

Umberto Boccioni. Pianist and Listener, 1908.

A McDonald’s publicou um anúncio ousado, demasiado ousado. Estou admirado! Uma criança caminha com a mãe e procura encontrar pontes de identificação com o pai, falecido. Só o consegue no McDonald’s. A indignação das associações não se fez esperar. Estou admiradíssimo! As associações? As novas guardiãs da opinião? Algumas de tão puritanas lembram-me confrarias. A McDonald’s devia ter juízo! A morte é um assunto tabu. A morte? Duvido. Ando com os bolsos carregados de cemitérios em jeito de publicidade anti-tabaco. Mas o luto, é outra coisa. O luto, naturalmente. Já não há respeito! “Tristeza! Passamos metade da vida à espera daqueles que amaremos e a outra metade a deixar os que amamos” (Victor Hugo, Tas de pierres, 1901). Insistimos em exorcizar os mesmos demónios. Já aborrece! Alguém ouviu falar do luto da inteligência? Pelo sim, pelo não, com a preventiva água benta, segue o anúncio Dead Dad, da McDonald’s. Para memória futura. A McDonald’s já pediu desculpa e palpita-me que o anúncio vai ser retirado de circulação. Indignação, auto da fé e cinzas.

Marca: McDonald’s. Título: Dead Dad. Agência: Leo Burnett (London). Reino Unido, Maio 2017.

Umberto Boccioni. Luto. 1910.

Umberto Boccioni. Luto. 1910.

Mamas suplentes

14. Auguste Rodin - Torse d'Adèle - 1880

Auguste Rodin – Torse d’Adèle – 1880

O anúncio “Tetas x Tetas”, do Movimiento Ayuda Cáncer de Mama (Argentina), é um ovo de Colombo criativo, com humor e duplo impacto (ao nível do rastreio do cancro da mama e da censura). O site da televisão francesa Culturepub fala de uma ideia genial:

Nas redes de Mark Zuckerberg (Facebook, mas também no Instagram, adquirido em 2012), é impossível mostrar a mínima ponta de um mamilo. O excesso de pudor americano impõe uma censura implacável de todas estas “coisas” que, apesar de tudo, permitiram ao homo sapiens assegurar a sua sobrevivência e a da sua descendência durante alguns 200 000 anos. Em contrapartida, no Facebook, é possível, sem problemas, defender posições racistas, anti-semitas ou, muito simplesmente, conspurcar a face da “vítima” do colégio…”(http://www.culturepub.fr/pink-ribbon-cachez-ce-sein-que-facebook-ne-saurait-voir/).

“Virtude legítima ou discriminação sexista? Sem pretender rematar o debate, constate-se que esta política levanta um problema quando se trata de promover a prevenção do cancro da mama junto das jovens gerações conectadas às redes sociais” (http://www.culturepub.fr/une-idee-geniale-pour-contourner-la-censure-sur-facebook-et-instagram/).

E se os mamilos tivessem sido alvo de censura na pintura e na escultura ao longo dos séculos? Como seria a História da Arte? Acresce uma galeria de imagens.

Anunciante: Macma. Título: Tetas x tetas. Agência: David. Argentina, Abril 2016.

Galeria de imagens: Os seios na arte

 

De cabeça para baixo

Unicef

Este anúncio da Unicef, World Upside Down, propõe um diálogo dramático entre a segurança e o risco. O próximo, protegido, é catapultado para o lugar, exposto, do outro. Embalado pela voz de Antony (Soft Black Stars), o anúncio convoca realidades que, apesar de tudo, não nos são completamente estranhas. As cenas da linha de caminho-de-ferro lembram um print da Prada com uma criança sentada numa linha férrea desactivada (Prada, 2011). Foi censurado, no Reino Unido, devido a imagens eventualmente perigosas, “in a potentially hazardous situation”  (https://tendimag.com/2011/11/29/zelai-por-nos/). É certo que o teor do anúncio da Unicef é diferente: versa sobre riscos, que importa revelar. Não obstante, a “censura democrática” talvez não perdesse em ser menos categórica e mais ponderada. A censura não risca apenas uma obra, hipoteca o futuro, porventura a liberdade e a criatividade. Um anúncio censurado, como o print da Prada, aloja-se nos bastidores da memória, à espera de repisar o palco.

Anunciante: Unicef. Título: World Upside Down. Agência: Don’t Panic London. Direcção: Karen Kunningham. Reino Unido, Novembro 2015.

Touros com rodas

Audi Q3

Já faltava um bom anúncio a um automóvel. Graças à sequência de imagens, ao texto, à música, à divisa e a uma boa composição global, o anúncio All conditions are perfect conditions é excelente. O Audi Q3 é sensual e robusto. Trata-se de um todo-o-terreno, preparado para “qualquer condição”. O Audi Q3 parece obra dos deuses. Sem menosprezar o Lamborghini, lembra um touro mítico cretense.

Pasifae. Vilanova i la Geltru. Espanha.

Pasifae. Vilanova i la Geltru. Barcelona. Espanha.

Zeus apaixonou-se por Europa. Avistando-a na praia, aproximou-se, transformado num touro branco com chifres e cascos de prata. Confiante, Europa montou no touro que a levou mar adentro até Creta.
Minos, filho de Zeus e Europa, casou com Pasifae. Na qualidade de rei de Creta, faz um pacto com Poseídon, prometendo-lhe sacrificar o melhor touro. Minos não cumpre a promessa. Sacrifica um touro vulgar. Sentindo-se enganado, Poseídon pede o auxílio de Vénus, que, durante a noite, implantou no coração de Pasifae, um desejo irresistível por um touro. Incapaz de se conter, Pasifae pede a Dédalo para lhe construir uma armadura em forma de vaca de modo a poder aproximar-se do touro (a versão bovina do cavalo de Tróia). O desejo foi satisfeito.
Da relação de Pasifae, mulher de Minos, com o touro, nasceu o Minotauro, um ser humano com cabeça de touro. Resultado de uma concepção anómala, o Minotauro envergonhava Minos e aterrorizava os cretenses. Minos encomenda a Dédalo a construção de um labirinto, de onde fosse impossível sair, para encarcerar o Minotauro.
Minos conquista Atenas, de cujo povo leva semanalmente sete rapazes e sete raparigas virgens para alimento do Minotauro. Teseu, filho do Rei de Atenas, junta-se a um destes grupos com o intuito de matar o Minotauro. Em Creta, Teseu conhece Ariadne que, apaixonada, lhe dá o novelo de lã para o ajudar a sair do labirinto. Teseu matou o Minotauro. Consta que a parte humana ficou na terra e a parte animal foi para o céu formando a constelação Touro.

O rapto de Europa. Mosaico. Byblos. Séc. III A.D. Beirute.

O rapto de Europa. Mosaico. Byblos. Séc. III A.D. Beirute.

O texto do anúncio inspira-nos um misto taurino de sexo e poder: esculpir, adrenalina, excitação… Esta é a alquimia de muitos anúncios a automóveis. Impressiona, contudo, que este chamamento seja o oposto dos anúncios de prevenção rodoviária. Adrenalina e excitação não é o que se espera de um condutor previdente. Como avaliam as altas autoridades os anúncios publicitários? Há uns tempos, espantei-me com a proibição de uma anúncio da Rexona por causa de três raparigas que dançavam no banco de trás de uma carrinha sem cinto de segurança (https://tendimag.com/2011/11/29/zelai-por-nos/). Se calhar, as Altas Autoridades atendem mais ao conteúdo do que à forma. Elas lá sabem! Foram nomeadas para impedir erros alheios de alto efeito. Alta Autoridade é um nome que cria urticária ideológica. Mais alto do que uma alta autoridade, só uma alta alta autoridade ou uma altíssima autoridade. As altas autoridades pegaram de estaca neste nosso húmus democrático. Soam a retro, soam talvez aos anos trinta.

Marca: Audi Q3. Título: All conditions are perfect conditions. Agência: Ogilvy & Mather, Cape Town. Direcção: Rob Malpage. África do Sul, Agosto 2015.

Texto do anúncio e tradução.

  This is not a road, it’s an invitation

This is not driving, this is carving.

These aren’t bad conditions, as there is no such thing.

This is not a flash flood. It’s a source of adrenalin.

Ok, this is treacherous. But so what?

This is not tension, this is excitment.

This is not a mountain, this is the next level.

All conditions are perfect conditions.

The new Audi Q3

Isto não é uma estrada, é um convite

Isto não é condução, isto é “esculpir”

Estas não são más condições, pois não existe tal coisa.

Isto não é uma enxurrada, é uma fonte de adrenalina.

Ok, isto é desleal. E então?

Isto não é tensão, isto é excitação.

Isto não é uma montanha, isto é o próximo nível.

Todas as condições são condições perfeitas

O novo Audi Q3-

A lâmpada de Aladino

 Calendário Pirelli. 2014

Calendário Pirelli. 2014

A dentadura luminosa nem sempre foi o mote dos anúncios da Happydent (ver https://tendimag.com/2014/08/27/dentes-brilhantes/). Na era da publicidade primitiva, antes da censura do nu feminino gratuito, o corpo da mulher era uma panaceia: até pastilhas elásticas vendia! Artes do sex appeal da mulher objecto! Era só esfregar os olhos, como lâmpadas de Aladino, e logo se insinuava uma miragem própria de calendários de empresas de pneus. Cruzes! Abençoado o bom senso que exorcizou esta praga. Vade retro, mulher objecto!
O vídeo deste anúncio, premiado em Cannes, não é em alta resolução. Passa assim despercebida qualquer imperfeição das “cirurgias plásticas”.

Marca: Happydent. Título: Cosmetic. Agência: Selection. Direção: Joe Ronan. Itália, 2003.

A dança do cabo de vassoura com a zarapilheira

O anúncio francês La Valse à Musette, da Spontex, suscitou polémica por altura do lançamento em 1998 (vídeo 1). É verdade que estamos perante uma paródia, que requer uma leitura de segundo grau. Também é verdade que, apesar da associação do homem ao cabo de uma vassoura, a imagem da mulher resulta sobremodo ridicularizada: uma zarapilheira descartável mergulhada nos estereótipos e preconceitos habituais.

Sportex 1

Marca: Spontex. Título: La Valse Musette. Agência: Ogilvy and Mather. Direção: Etienne Chatiliez. França, 1998.

Choveram protestos. Até se questionou a autorização por parte do Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (http://www.csa.fr/Espace-Presse/Communiques-de-presse/Confirmation-du-visa-du-film-publicitaire-La-Valse-musette). Três anos mais tarde, o anúncio ter-se-ia deparado com mais obstáculos. Em 2001, as agências de publicidade francesas assinaram um código de boa conduta, publicado pela Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/Image_de_la_Personne_Humaine.pdf). Entre as onze medidas previstas, constam as seguintes:

– “Quando a publicidade recorre à nudez, convém zelar para que a sua representação não possa ser considerada degradante ou alienante”;
– “A publicidade não deve reduzir a pessoa humana, e em particular a mulher, à função de objecto”.

Spontex 2

Marca: Spontex. Título: Test. Agência: Jung von Matt. Alemanha, 1998.

À partida, a Spontex, a agência Ogilvy e a realizadora Etienne Chatiliez nada têm contra as mulheres. Elas compõem, aliás, o público-alvo da campanha. No anúncio Test, publicado no mesmo ano na Alemanha (vídeo 2), a Spontex volta a não ter nada, agora, contra os homens, apenas os reduz a uma esponja imprestável. Para completar o castiçal, em 2000, um anúncio espanhol da Spontex, Vaisselle Érotique (vídeo 3), reduz um casal a um par de luvas excitadas.Com ou sem requinte, a Spontex está convencida que o sexo vende. E não é um caso isolado.

Sportex 3

Marca: Spontex. Título: Vaisselle érotique. Agência: Tandem Company Guasch DDB. Espanha, 2000.

A censura e a autocensura existem. Em nome do sagrado, da ordem, da raça, da pátria, dos bons costumes, da protecção dos cidadãos… Outrora, o lápis era azul, agora, o cursor é cor-de-rosa, vermelho, verde… A censura anda por aí! Padroeira das conveniências, tribunal do espírito, jardineira dos valores, alambique da mesquinhez, escudo dos débeis. A censura existe! O sexo, também.

Inocência

doritos-sling-shot-babyAos bobos tudo era permitido, menos enfurecer o rei. Aos bebés, também, menos magoar-se. Os anúncios com crianças comportam ousadias vedadas aos demais. Porquê? Porque são inocentes. No anúncio da Doritos, o bebé voa, fantasticamente, como um herói da Marvel. Num anúncio da Rexona, três jovens divertem-se sem cinto de segurança no banco de trás de uma carrinha: censurado (https://tendimag.com/2011/11/29/zelai-por-nos/)! Num anúncio da Zip.Net, um bebé Casanova assedia um anjo atarefado (uma top model), recorrendo, inclusivamente, a violência escatológica: nada! Num anúncio da Tom Tom, uma mulher corre com os peitos, resguardados, a abanar: censurado (https://tendimag.com/2014/07/25/pos-modernidade-vitoriana/). Qual é a diferença? A inocência infantil! Por exemplo, a mulher que corre, imparável, com os peitos a abanar pode visar um efeito global: pôr o mundo zonzo e desequilibrado para, logo, o endireitar com uma mezinha qualquer: farmacológica, psicológica, religiosa… Sabe-se lá que mais! Abençoadas criancinhas!

Marca: Doritos. Título: Sling Boy. Agência: Goodby, Silverstein & Partners. USA, 2012.

Marca: Zip.Net. Título: Bebé. Agência: F/ Nazca Saatchi & Saatchi. Direção: Rodolfo  Vanni. Brasil, 2000.

Jogo à portuguesa

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Nos últimos quatro séculos, o que mudou na representação do sexo? Por que motivo a televisão portuguesa dispensa a suposta potência de Paulo Futre e os iconoclastas protestantes toleraram as obscenidades de Hans Sebald Beham?

Marca: Libidium Fast. Título: Paulo Futre. Agência: ExcentricGrey, Lisbon. Portugal, Julho 2014.

Pós-modernidade vitoriana

Quem diria que a pós-modernidade era vitoriana!

A sociedade vitoriana “estava cheia de moralismos e disciplina, com preconceitos rígidos e proibições severas . Os valores vitorianos podiam classificar-se como ‘puritanos’” (http://pt.wikipedia.org/wiki/Era_vitoriana).

O sexo era encarado como animalesco, e assim era tratado, com hipocrisia: a prostituição alastrava nas ruas de Londres: 1 200 prostitutas e 63 bordéis só em Whitechapel, um dos bairros mais pobres do East End de Londres.

Alexandria Morgan

Alexandria Morgan

Passado um século, no anúncio da TomTom, a modelo norte-americana Alexandria Morgan “runs strapless”. A empresa  inventou um dispositivo (em forma de relógio com GPS), chamado Runner Cardio, com um medidor de pulsações que substitui as bandas para o peito. É certo que, ao visionar o anúncio, o espectador fica suspenso do bailado dos peitos. É raro encontrar-se linguagem corporal tão comunicativa. E os responsáveis, o que podem fazer? O mais avisado é censurar, ou seja, proibir. Banned forever! O diácono remédios é capaz de explicar. A bitola da censura aperta-se. O mal não está em ver, mas em imaginar. Velai por nós. Que fazer com a Madonna? E com a Lady Gaga? E com a Bjork? E com Miley Cyrus? São mamas artísticas? E as da Alexandria são apenas carnais…

Viver na pós-modernidade é um privilégio: poder financeiro ostensivo, narrativa sem falhas da tecnocracia, censura indiscreta… Sempre que leio os teóricos fico extasiado. Tanto milhão de anos para chegar aqui! Um dia destes, quando crescer, também hei-de ser pós-moderno.

Marca: TomTom. Título: Alexandria Morgan run strapless. Agência: DDB/Tribal Worldwide. Julho 2014.