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Comida pornográfica. Anúncio censurado

Devour. Food Porn. 2019

As línguas evoluem graças a dinâmicas internas, externas e entrelaçadas. O surgimento de uma nova palavra ou de uma nova sintaxe é natural. Mas há casos estranhos. Por exemplo, o termo “adição” para designar a dependência à droga, ao álcool, ao jogo, ao sexo, à Internet… Na língua inglesa, “addiction” significa “an inability to stop doing or using something, especially something harmful: drug addiction” (Cambridge Dictionary). Na língua portuguesa, adição é sinónimo de soma. “Addiction”, em inglês, e adição, em português, não possuem, como diria Ferdinand Saussure, o mesmo valor. O inglês contempla o adjectivo addicted: “unable to stop taking drugs, or doing something as a habit”. E o português? Adicionado? Adido? Aditado? Talvez, adicto. As línguas evoluem para cima, para baixo, por dentro e por fora. O português e, pelos vistos, o francês evoluem muito de fora para dentro, por enxertos e injecções importados via marítima. No anúncio Porn Food, da Devour, as legendas em francês convocam, inicialmente, o termo tradicional accro (preso); acaba, todavia, com a palavra addiction (dependência). Não é um problema português, nem francês, mas uma atitude própria de “lorpalândias”. Habilidades de jornalistas? De professores? De cientistas? De artistas? De políticos? De tradutores? Há quem sinta dificuldades em se exprimir em português. Não desfazendo, uns barbarian addicts. Cá com os meus tamanquinhos, só quando me faltarem as palavras é que vou pescar estrangeirismos. À “adição” e ao “adicto”, prefiro dependência, dependente, vício, viciado, vicioso e viciar.

Porn Food é um anúncio cuidado. Não é por menos, paga uma fortuna para passar nos intervalos do Super Bowl. Trata-se de uma paródia dos estereótipos sobre as dependências recorrendo ao próprio produto. Uma ironia arriscada. Por sinal, durante o Super Bowl passa, não esta versão longa, mas, segundo a Adweek, uma versão de 30 segundos sem a palavra Porn; ou, segundo notícia mais recente do Observador, nem sequer essa miniatura. Liminarmente censurado! Assim anda o mundo: aqui, adita-se, lá, subtrai-se.

“Devour created two versions of its Super Bowl spot, a longer spot that uses the word “porn” and a shorter version that doesn’t, since the word “porn” isn’t supposed to be uttered during a Big Game spot. The Kraft-Heinz brand released the longer version of the ad earlier this month. Today, the company has unveiled the shorter 30-second spot that will run during the third quarter of the Super Bowl” (Adweek, 31.01.2019: https://www.adweek.com/brand-marketing/heres-the-30-second-censored-version-of-devours-food-porn-super-bowl-spot/).
“Vieram a público dois anúncios criados para o Super Bowl banidos pela CBS. Um fala do uso medicinal da canábis, outro de “food porn”. Nunca vão ver a luz do dia no Big Game (…)A tradição de eliminar anúncios de cariz sexual também se manteve na edição número 53 do Big Game. No passado, já aconteceu com as publicidades criadas por páginas como o site pornográfico PornHub, o site de encontros online Man Crunch ou com a Bud Light, uma versão mais leve das famosas cervejas Budweiser. Este ano não foi excepção e a CBS baniu uma publicidade chamada “Food Porn” criada pela Devour, uma marca de comida congelada (Observador, 02.02.2019: https://observador.pt/2019/02/02/canabis-e-food-porn-os-dois-anuncios-banidos-do-super-bowl-deste-ano/).

Marca: Devour. Título: Food Porn. Agência: David Miami. Estados Unidos. Janeiro 2019.

Humilhados e ofendidos. Os labirintos da liberdade.

Hoje, temos manga. Um anúncio japonês da Nissin: Hungry to win. Nasceu polémico devido às razões do costume. Neste caso parece que é a claridade que incomoda. Creio que foi retirado de circulação. Em quase todas páginas que consultei, o vídeo não está acessível. No que respeita a recursos e especialistas de censura, estamos ao mais alto nível da história da humanidade. Perturba-me sempre a proibição em nome de valores.

O anúncio é uma homenagem a The Prince of Tennis, manga e anime do início de milénio, criado por Takeshi Konomi. Abre, como muitos filmes de aventuras, com a interrupção do lazer prazeroso dos heróis. Nyudō Mifūne, o treinador da série The Prince of Tennis obriga-os a treinar para o Grand Slam. Nos courts, mas também em situações inóspitas: saltar com cangurus, correr na água em Sidney ou escalar cascatas com crocodilos à espera. O anúncio termina com as metamorfoses e as saudações do costume.

Para aceder ao vídeo do anúncio, carregar na imagem seguinte.

Marca: Nissin. Título: Hungry to win. Japão, 2019.

Soube, entretanto, qual é, especificamente, o abuso civilizacional cometido pelo anúncio da Nissin).

After an initial apology earlier this week, Nissin has pulled its animated Cup Noodle ads featuring tennis player Naomi Osaka. The company had received international backlash for Osaka’s depiction in the advertisements as a much lighter-skinned version of herself.
Osaka, who is half-Haitian and half-Japanese, appeared in the ads as an anime character along with fellow tennis player Kei Nishikori. Nissin’s ads showed a pale version of Osaka with less textured hair.
Osaka herself has not commented on her depiction in the ads. Nissin Foods received approval from her management agency IMG Japan but it was revealed that the agency’s U.S. counterpart did not confer prior to the approval. Nissin pulled the ads from YouTube and the “Hungry to Win” campaign site. Images were also purged from Cup Noodle’s Twitter page.
Notably, Prince of Tennis creator Takeshi Konomi’s artwork depicting Osaka and Nishikori was also removed from the campaign website. (Anime News Network: https://www.animenewsnetwork.com/interest/2019-01-23/nissin-pulls-cup-noodle-prince-of-tennis-ads-after-white-washing-controversy/.142453).

O fascínio da fotografia

O fascínio da Fotografia

01. Folheto da exposição Retratistas e Fotógrafos de Coura.

Se desacelerar, o mundo para? As vacas deixam de dar leite e as universidades de trepar nos rankings? Quando virá o reino do slow world? Alguma razão tinha Marshall Sahlins (Stone Age Economics, 1972) quando sugeria que a sociedade da abundância era a dos Pigmeus enquanto a nossa era a sociedade da escassez, da correria atrás das novidades e das mercadorias. Se a memória não me engana, os Pigmeus satisfaziam as suas necessidades trabalhando duas a três horas por dia. Nos antípodas, a velocidade é o nosso estado de repouso e a saturação o nosso ponto de equilíbrio.

O texto O Fascínio da Fotografia é filho da urgência. Foi-me pedido, em boa hora, pela Dra. Maria de Fátima Silva Cabodeira, Curadora do Arquivo Municipal de Paredes de Coura, para o catálogo da Exposição Retratistas e Fotógrafos de Coura (séc. XIX e XX). Receio que os meus textos se estão a transformar em palavras de corrida envoltas numa retórica trivial. Pensamentos rápidos.

O fascínio da Fotografia

A partir do renascimento, as pinturas tendem a substituir as armas nas paredes das casas. No século XIX, cumpre às fotografias suceder aos quadros. À semelhança de outras inovações técnicas, como a imprensa (ver McLuhan, Marshall, A Galáxia de Gutenberg, 1962), a fotografia alterou a relação do ser humano com o espaço e com o tempo. Inaugurou uma nova era da imagem. A fotografia é memória reprodutível comunicável à distância, que contempla quase tudo: pessoas, objectos e eventos.

Fotografia post-mortem. Menina morta com as suas bonecas.

02. Fotografia postmortem. Menina morta com as suas bonecas.

As fotografias impõem-se, antes de mais, como imagens que são cópias e testemunhos da realidade. As fotografias postmortem, para além de comunicar, certificavam os óbitos. Qualquer que seja o modo e a técnica, as fotografias são objectos que falam. Mostram e definem pessoas, fenómenos, paisagens e, até, o mundo. Depressa se tornaram uma necessidade. Os encontros e as efemérides passam a requerer a presença do fotógrafo. As pessoas aprendem a viajar com as asas dos postais ilustrados e da publicidade. As imagens mais icónicas do século XX são fotografias, instantâneos de encruzilhadas históricas. Por exemplo, O Beijo da Times Square (1945), Phan Thi Kim Phúc no Vietname (1972) ou a Autoimulação de um Monge Budista em Saigão (1963). “O que a Fotografia reproduz ao infinito teve lugar apenas uma vez: ela repete mecanicamente o que nunca mais poderá repetir-se existencialmente” (Barthes, Roland, La chambre claire, 1980).

A história da fotografia processa-se a várias velocidades, vaga a vaga. Os anos sessenta consumam a democratização da fotografia graças, em parte, à comercialização de novos aparelhos fotográficos, mais ágeis e mais baratos. Pierre Bourdieu (Un Art Moyen, 1965), num estudo encomendado pela Kodak, fala em expansão de uma “arte média”. Volvido quase meio século, as novas tecnologias digitais propiciam uma nova vaga. A produção, e a circulação, de fotografias dispara sem precedentes. Fotografa-se tudo. A fotografia tornou-se omnívora. Populariza-se a autofotografia (selfie). A fotografia faz parte do pisca-pisca identitário banal: “estou aqui e sou este; acolá, talvez seja outro. Que o digam as fotografias”. A nova vaga da fotografia presta-se a um narcisismo partilhável, com assistência técnica.

Seria ingénuo acreditar que as fotografias são independentes do produtor, do fotógrafo e do editor. As fotografias não se resumem a meras cópias da realidade. Convocam o olhar e a arte. Dependem do ângulo, da perspectiva, do propósito e de um sem número de detalhes e decisões. Muitos fotógrafos visam não a cópia mas a construção da realidade, porventura a criação de uma ilusão ou, até, de uma mentira.

Existem fotografias post-mortem que “dão vida ao morto”. Pintam-se, por exemplo, as pupilas nas pálpebras cerradas para animar os olhos. Neste caso, o engano resulta, não da fotografia, mas de uma cosmética da realidade. Em contrapartida, noutros casos, a realidade, intacta, é transformada pelo modo como é captada para gerar, por exemplo, um efeito de ilusão.

Na Jumpology (1959) do fotógrafo Philippe Halsman, dezenas de celebridades são fotografadas enquanto saltam. O resultado é uma sensação de levitação. Proliferam as fotografias que a partir de determinado ângulo logram fenómenos improváveis, a modos como o Belvedere (1958) de M.C. Escher. O fotógrafo pode, pela técnica de revelação ou pela edição, fabricar realidades. É o caso da burla das fotografias com fantasmas de Willam Hope (1863-1933).

Na era de Estaline as pessoas sumiam das fotografias. Compor a realidade não é uma tentação exclusiva do poder. Há alguns anos, uma empresa tirou fotografias aéreas das casas com o objectivo de as vender aos proprietários. Houve casos em que os compradores pediram que fosse apagada na fotografia a casa do vizinho, cobrindo-a, eventualmente, com árvores deslocadas. Graças ao Photoshop, e programas similares, tornou-se fácil retocar as fotografias, dando azo à criatividade, mas também à adulteração e à impostura.

Voroshilov, Molotov, Stalin, com Nikolai Yezhov

12. Voroshilov, Molotov, Estaline, com Nikolai Yezhov

Nikolai Yezhov, figura controversa, desaparece na segunda fotografia. Desempenhou altos cargos na União Soviética, incluindo a chefia da polícia secreta durante a Grande Purga. Foi pr

13. Nikolai Yezhov, figura controversa, desaparece na segunda fotografia. Desempenhou altos cargos na União Soviética, incluindo a chefia da polícia secreta durante a Grande Purga. Foi preso, torturado e executado em 1940, acusado de ser “inimigo do povo”.

A fotografia é uma profissão, um negócio, uma arte, um documento e um passatempo. Nos tempos que correm, raia o vício, um vício com gosto variável. Na sociedade actual, a fotografia adquiriu o dom da ubiquidade. Não é um problema de somenos importância. Omnipresente na paisagem urbana e na Internet, interpela-nos e influencia-nos sem nos pedir permissão, nem sequer atenção.

 

Coisa ruim

Blood normal

O anúncio Blood normal, da Libresse/Bodyform, é uma pedra no charco da publicidade de consciencialização. Contra o tabu da menstruação, com uma rara qualidade de orquestração simbólica, sensual e sentimental (vídeo 1). Remeto o comentário do anúncio para o artigo Não, a menstruação não é um líquido azul, de Paula Cosme Pinto no Expresso de 20/10/2017. Um manifesto a partir de outro manifesto.

Se o sangue é vermelho, por que o pintam de verde e azul? Por que se oculta com tanto empenho o sangue menstrual?

A nossa sociedade sofre de hemofobia. Século após século, passou-se do espectáculo do sangue, nos coliseus e nas praças de execução pública, ao desmaio à simples vista de uma gota. Para uma marca, mostrar sangue comporta riscos. Pode afastar clientes em vez de os cativar. Opta-se pelo eufemismo, pela alegoria, pela metáfora ou, simplesmente, pela omissão. Mas o anúncio Blood normal não aborda apenas o sangue, incide sobre um tipo específico, o sangue menstrual, uma realidade natural que, desde as primeiras sociedades, provoca transtorno e receio, senão pavor, mormente no homem. O fluxo menstrual é associado à poluição, à magia negra e ao sobrenatural. Noutros termos, a “coisa ruim”.

Quase todas as excreções, secreções e outras exportações corporais são vergonhosas e resguardadas dos sentidos: a mucosidade, a saliva, o suor, o vómito, a urina e os excrementos. Saem do corpo e ao corpo não regressam.

Salvaguardadas as devidas distâncias, vislumbra-se, ao nível da publicidade, uma certa homologia entre o sangue menstrual e as necessidades do bebé. O xixi e o cocó são como o Godot da peça de Samuel Beckett, nunca aparecem! Quando se alude ao xixi, ou este se escondeu (vídeo 2) ou foi absorvido pela fralda. À semelhança do fluxo menstrual, o xixi veste-se de verde ou azul. Nunca cor de xixi! A presença do cocó ou do xixi é indiciada por pistas indirectas: o cheiro, os trejeitos faciais, os sinais de desconforto… A censura dos excrementos e das excreções na publicidade tende a ser bífida: verbaliza  sem visualizar.

Associar os anúncios a tampões e pensos higiénicos aos anúncios a fraldas é promíscuo e deselegante. Admito-o! Não obstante, o pensamento não é um desfile de cerimónia.

Hoje, permito-me abusar da incorporação de vídeos. Quatro! Para além do Blood Normal, da Libresse, Onde está o xixi?, da Dodot, uma versão da busca do xixi fantasma, bem como Baby faces (ready when you’re not), da Aldi, e Pampers wipes pooface, da Pampers, duas “versões” do mesmo tema: a expressão facial do “alívio” pueril.

Marca: Libresse. Título: Blood Normal. Agência: AMV BBDO. Direcção: Daniel Wolfe. Internacional, Outubro 2017.

Marca: Dodot. Título: Onde está o xixi?, Agência: Y&R MAD. Portugal / Espanha, Junho 2017.

Marca: Aldi. Título: Baby faces (ready when you’re not). Agência: BMF (sydney). Direcção: Scott Pickett. Austrália, 2012.

Marca: Pampers. Título: Pampers wipes pooface. Agência: Saatchi & Saatchi (London). Reino Unido, 2015.

Por quem tocam os sinos?

Umberto Boccioni. Pianist and Listener, 1908.

Umberto Boccioni. Pianist and Listener, 1908.

A McDonald’s publicou um anúncio ousado, demasiado ousado. Estou admirado! Uma criança caminha com a mãe e procura encontrar pontes de identificação com o pai, falecido. Só o consegue no McDonald’s. A indignação das associações não se fez esperar. Estou admiradíssimo! As associações? As novas guardiãs da opinião? Algumas de tão puritanas lembram-me confrarias. A McDonald’s devia ter juízo! A morte é um assunto tabu. A morte? Duvido. Ando com os bolsos carregados de cemitérios em jeito de publicidade anti-tabaco. Mas o luto, é outra coisa. O luto, naturalmente. Já não há respeito! “Tristeza! Passamos metade da vida à espera daqueles que amaremos e a outra metade a deixar os que amamos” (Victor Hugo, Tas de pierres, 1901). Insistimos em exorcizar os mesmos demónios. Já aborrece! Alguém ouviu falar do luto da inteligência? Pelo sim, pelo não, com a preventiva água benta, segue o anúncio Dead Dad, da McDonald’s. Para memória futura. A McDonald’s já pediu desculpa e palpita-me que o anúncio vai ser retirado de circulação. Indignação, auto da fé e cinzas.

Marca: McDonald’s. Título: Dead Dad. Agência: Leo Burnett (London). Reino Unido, Maio 2017.

Umberto Boccioni. Luto. 1910.

Umberto Boccioni. Luto. 1910.

Mamas suplentes

14. Auguste Rodin - Torse d'Adèle - 1880

Auguste Rodin – Torse d’Adèle – 1880

O anúncio “Tetas x Tetas”, do Movimiento Ayuda Cáncer de Mama (Argentina), é um ovo de Colombo criativo, com humor e duplo impacto (ao nível do rastreio do cancro da mama e da censura). O site da televisão francesa Culturepub fala de uma ideia genial:

Nas redes de Mark Zuckerberg (Facebook, mas também no Instagram, adquirido em 2012), é impossível mostrar a mínima ponta de um mamilo. O excesso de pudor americano impõe uma censura implacável de todas estas “coisas” que, apesar de tudo, permitiram ao homo sapiens assegurar a sua sobrevivência e a da sua descendência durante alguns 200 000 anos. Em contrapartida, no Facebook, é possível, sem problemas, defender posições racistas, anti-semitas ou, muito simplesmente, conspurcar a face da “vítima” do colégio…”(http://www.culturepub.fr/pink-ribbon-cachez-ce-sein-que-facebook-ne-saurait-voir/).

“Virtude legítima ou discriminação sexista? Sem pretender rematar o debate, constate-se que esta política levanta um problema quando se trata de promover a prevenção do cancro da mama junto das jovens gerações conectadas às redes sociais” (http://www.culturepub.fr/une-idee-geniale-pour-contourner-la-censure-sur-facebook-et-instagram/).

E se os mamilos tivessem sido alvo de censura na pintura e na escultura ao longo dos séculos? Como seria a História da Arte? Acresce uma galeria de imagens.

Anunciante: Macma. Título: Tetas x tetas. Agência: David. Argentina, Abril 2016.

Galeria de imagens: Os seios na arte

 

De cabeça para baixo

Unicef

Este anúncio da Unicef, World Upside Down, propõe um diálogo dramático entre a segurança e o risco. O próximo, protegido, é catapultado para o lugar, exposto, do outro. Embalado pela voz de Antony (Soft Black Stars), o anúncio convoca realidades que, apesar de tudo, não nos são completamente estranhas. As cenas da linha de caminho-de-ferro lembram um print da Prada com uma criança sentada numa linha férrea desactivada (Prada, 2011). Foi censurado, no Reino Unido, devido a imagens eventualmente perigosas, “in a potentially hazardous situation”  (https://tendimag.com/2011/11/29/zelai-por-nos/). É certo que o teor do anúncio da Unicef é diferente: versa sobre riscos, que importa revelar. Não obstante, a “censura democrática” talvez não perdesse em ser menos categórica e mais ponderada. A censura não risca apenas uma obra, hipoteca o futuro, porventura a liberdade e a criatividade. Um anúncio censurado, como o print da Prada, aloja-se nos bastidores da memória, à espera de repisar o palco.

Anunciante: Unicef. Título: World Upside Down. Agência: Don’t Panic London. Direcção: Karen Kunningham. Reino Unido, Novembro 2015.

Touros com rodas

Audi Q3

Já faltava um bom anúncio a um automóvel. Graças à sequência de imagens, ao texto, à música, à divisa e a uma boa composição global, o anúncio All conditions are perfect conditions é excelente. O Audi Q3 é sensual e robusto. Trata-se de um todo-o-terreno, preparado para “qualquer condição”. O Audi Q3 parece obra dos deuses. Sem menosprezar o Lamborghini, lembra um touro mítico cretense.

Pasifae. Vilanova i la Geltru. Espanha.

Pasifae. Vilanova i la Geltru. Barcelona. Espanha.

Zeus apaixonou-se por Europa. Avistando-a na praia, aproximou-se, transformado num touro branco com chifres e cascos de prata. Confiante, Europa montou no touro que a levou mar adentro até Creta.
Minos, filho de Zeus e Europa, casou com Pasifae. Na qualidade de rei de Creta, faz um pacto com Poseídon, prometendo-lhe sacrificar o melhor touro. Minos não cumpre a promessa. Sacrifica um touro vulgar. Sentindo-se enganado, Poseídon pede o auxílio de Vénus, que, durante a noite, implantou no coração de Pasifae, um desejo irresistível por um touro. Incapaz de se conter, Pasifae pede a Dédalo para lhe construir uma armadura em forma de vaca de modo a poder aproximar-se do touro (a versão bovina do cavalo de Tróia). O desejo foi satisfeito.
Da relação de Pasifae, mulher de Minos, com o touro, nasceu o Minotauro, um ser humano com cabeça de touro. Resultado de uma concepção anómala, o Minotauro envergonhava Minos e aterrorizava os cretenses. Minos encomenda a Dédalo a construção de um labirinto, de onde fosse impossível sair, para encarcerar o Minotauro.
Minos conquista Atenas, de cujo povo leva semanalmente sete rapazes e sete raparigas virgens para alimento do Minotauro. Teseu, filho do Rei de Atenas, junta-se a um destes grupos com o intuito de matar o Minotauro. Em Creta, Teseu conhece Ariadne que, apaixonada, lhe dá o novelo de lã para o ajudar a sair do labirinto. Teseu matou o Minotauro. Consta que a parte humana ficou na terra e a parte animal foi para o céu formando a constelação Touro.

O rapto de Europa. Mosaico. Byblos. Séc. III A.D. Beirute.

O rapto de Europa. Mosaico. Byblos. Séc. III A.D. Beirute.

O texto do anúncio inspira-nos um misto taurino de sexo e poder: esculpir, adrenalina, excitação… Esta é a alquimia de muitos anúncios a automóveis. Impressiona, contudo, que este chamamento seja o oposto dos anúncios de prevenção rodoviária. Adrenalina e excitação não é o que se espera de um condutor previdente. Como avaliam as altas autoridades os anúncios publicitários? Há uns tempos, espantei-me com a proibição de uma anúncio da Rexona por causa de três raparigas que dançavam no banco de trás de uma carrinha sem cinto de segurança (https://tendimag.com/2011/11/29/zelai-por-nos/). Se calhar, as Altas Autoridades atendem mais ao conteúdo do que à forma. Elas lá sabem! Foram nomeadas para impedir erros alheios de alto efeito. Alta Autoridade é um nome que cria urticária ideológica. Mais alto do que uma alta autoridade, só uma alta alta autoridade ou uma altíssima autoridade. As altas autoridades pegaram de estaca neste nosso húmus democrático. Soam a retro, soam talvez aos anos trinta.

Marca: Audi Q3. Título: All conditions are perfect conditions. Agência: Ogilvy & Mather, Cape Town. Direcção: Rob Malpage. África do Sul, Agosto 2015.

Texto do anúncio e tradução.

  This is not a road, it’s an invitation

This is not driving, this is carving.

These aren’t bad conditions, as there is no such thing.

This is not a flash flood. It’s a source of adrenalin.

Ok, this is treacherous. But so what?

This is not tension, this is excitment.

This is not a mountain, this is the next level.

All conditions are perfect conditions.

The new Audi Q3

Isto não é uma estrada, é um convite

Isto não é condução, isto é “esculpir”

Estas não são más condições, pois não existe tal coisa.

Isto não é uma enxurrada, é uma fonte de adrenalina.

Ok, isto é desleal. E então?

Isto não é tensão, isto é excitação.

Isto não é uma montanha, isto é o próximo nível.

Todas as condições são condições perfeitas

O novo Audi Q3-

A lâmpada de Aladino

 Calendário Pirelli. 2014

Calendário Pirelli. 2014

A dentadura luminosa nem sempre foi o mote dos anúncios da Happydent (ver https://tendimag.com/2014/08/27/dentes-brilhantes/). Na era da publicidade primitiva, antes da censura do nu feminino gratuito, o corpo da mulher era uma panaceia: até pastilhas elásticas vendia! Artes do sex appeal da mulher objecto! Era só esfregar os olhos, como lâmpadas de Aladino, e logo se insinuava uma miragem própria de calendários de empresas de pneus. Cruzes! Abençoado o bom senso que exorcizou esta praga. Vade retro, mulher objecto!
O vídeo deste anúncio, premiado em Cannes, não é em alta resolução. Passa assim despercebida qualquer imperfeição das “cirurgias plásticas”.

Marca: Happydent. Título: Cosmetic. Agência: Selection. Direção: Joe Ronan. Itália, 2003.

A dança do cabo de vassoura com a zarapilheira

O anúncio francês La Valse à Musette, da Spontex, suscitou polémica por altura do lançamento em 1998 (vídeo 1). É verdade que estamos perante uma paródia, que requer uma leitura de segundo grau. Também é verdade que, apesar da associação do homem ao cabo de uma vassoura, a imagem da mulher resulta sobremodo ridicularizada: uma zarapilheira descartável mergulhada nos estereótipos e preconceitos habituais.

Sportex 1

Marca: Spontex. Título: La Valse Musette. Agência: Ogilvy and Mather. Direção: Etienne Chatiliez. França, 1998.

Choveram protestos. Até se questionou a autorização por parte do Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (http://www.csa.fr/Espace-Presse/Communiques-de-presse/Confirmation-du-visa-du-film-publicitaire-La-Valse-musette). Três anos mais tarde, o anúncio ter-se-ia deparado com mais obstáculos. Em 2001, as agências de publicidade francesas assinaram um código de boa conduta, publicado pela Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/Image_de_la_Personne_Humaine.pdf). Entre as onze medidas previstas, constam as seguintes:

– “Quando a publicidade recorre à nudez, convém zelar para que a sua representação não possa ser considerada degradante ou alienante”;
– “A publicidade não deve reduzir a pessoa humana, e em particular a mulher, à função de objecto”.

Spontex 2

Marca: Spontex. Título: Test. Agência: Jung von Matt. Alemanha, 1998.

À partida, a Spontex, a agência Ogilvy e a realizadora Etienne Chatiliez nada têm contra as mulheres. Elas compõem, aliás, o público-alvo da campanha. No anúncio Test, publicado no mesmo ano na Alemanha (vídeo 2), a Spontex volta a não ter nada, agora, contra os homens, apenas os reduz a uma esponja imprestável. Para completar o castiçal, em 2000, um anúncio espanhol da Spontex, Vaisselle Érotique (vídeo 3), reduz um casal a um par de luvas excitadas.Com ou sem requinte, a Spontex está convencida que o sexo vende. E não é um caso isolado.

Sportex 3

Marca: Spontex. Título: Vaisselle érotique. Agência: Tandem Company Guasch DDB. Espanha, 2000.

A censura e a autocensura existem. Em nome do sagrado, da ordem, da raça, da pátria, dos bons costumes, da protecção dos cidadãos… Outrora, o lápis era azul, agora, o cursor é cor-de-rosa, vermelho, verde… A censura anda por aí! Padroeira das conveniências, tribunal do espírito, jardineira dos valores, alambique da mesquinhez, escudo dos débeis. A censura existe! O sexo, também.