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Limites da fidelidade

Sem Título (2)

A fidelidade convoca, muitas vezes, o desconforto. Exige uma dádiva de si que a enaltece. Este é o assunto do anúncio I’ll be there for you. Um cão persegue a ambulância onde vai o dono, mas desiste tentado por um cobertor IKEA. Esta suspensão da fidelidade canina colide com os limites da nossa consciência, aproxima-se do inconcebível (Lucien Goldmann, Structures mentales et création culturelle, 1970).

O anúncio I’ll be there for you não provém de uma marca, supostamente a IKEA. Foi elaborado por estudantes de uma Academia de Filme alemã, sob a direcção de Alexander Kuhn. Esta origem justifica,em parte, a ousadia. Um anúncio efectivo de uma marca real causaria uma impressão de estranheza. Mas as viragens da segunda metade do século XIX tornaram tudo possível. Dantes tudo era apenas provável (estou a brincar). Em suma, um anúncio criativo, com esmero profissional.

Acabo de regressar de Melgaço, dos Filmes do Homem. Abraços, palavras e a convicção de que para o ano haverá mais. Estou em Moledo do Minho onde me confronto com uma aberração, uma impossibilidade sociológica: o encontro da aristocracia e do povo. Na areia, ao sol, na água, na espuma, nas esplanadas, nos comércios, nas estradas… Balouço, assim, entre, como diria Pierre Bourdieu (A Distinção, 1979), a forma da aristocracia e a substância do povo.

Título: I’ll be there for you. Produção: Filmakademie Baden-Wurttemberg. Direcção: de Alexander Kuhn. Alemanha, Maio 2018.

Dádiva e contradádiva

Chinês Cão e Garça

Qual é a regra de direito e de interesse que (…) faz com que o presente recebido seja obrigatoriamente retribuído? Que força existe na coisa dada que faz que o donatário a retribua? (Mauss, Marcel, 1923-1924, Essai sur le don, l’Année Sociologique, seconde série).

A dádiva e a contradádiva possuem os seus requisitos. O primeiro consiste na obrigatoriedade de receber. Quando alguém oferece uma prenda, espera que o destinatário a receba condignamente. Rejeitar uma dádiva é uma ofensa. Por outro lado, quem recebe uma oferta é suposto retribuí-la, mas de modo que não pareça um retorno da oferta inicial. A contradádiva  quer-se adiada e eufemizada. Se me ofereceram laranjas, não vou retribuir imediatamente com laranjas. A contradádiva não deve lembrar a dádiva, deve assumir-se como uma dádiva original. Por último, a contradádiva ganha em ascender a um valor ligeiramente superior ao da dádiva recebida. Este pormenor induziu os economistas a pensar, erradamente, numa espécie de juro “primitivo”.

O anúncio chinês A Joy Story: Joy and Heron é uma animação que celebra a proximidade do “ano do cão”. Baseia-se, precisamente, na relação entre dádiva e contradádiva: o cão dá as minhocas e a garça retribui com o peixe. No linguajar atual, configuram uma parceria. Mas, como o anúncio dura quatro minutos, não sobrou tempo para o diplomático adiamento.

Marca: JD.com. Título: A Joy Story: Joy and Heron. Agência: 180.ai. Direcção: Kyra & Constantin. China, Fevereiro 2018.

Misantropia

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Tenho visto muitos anúncios da PETA (People for Ethical Treatment of Animals). Alguns estão incluídos no Tendências do Imaginário. Uma doutoranda em Ciências da Comunicação está a concluir uma tese sobre o impacto efectivo, em crianças e adultos, da publicidade de consciencialização. Um dos anúncios retidos é da PETA. Intriga-me a sensação de que esta reputada instituição respeita mais os animais do que os homens, alvos privilegiados da sua notória agressividade. Boa parte dos anúncios consiste em colocar, de forma chocante, os seres humanos no lugar dos animais. Misantrópica ou não, trata-se de uma opção legítima. Como terá dito Madame de Sévigné (1626-1696): “Quanto mais vejo os homens, mais admiro os cães”. Seguem dois anúncios recentes da PETA.

Anunciante: PETA UK. Título: Could you stomach this? Agência: Don’t Panic (London). Direcção: Errol Ettienne. Reino Unido, Novembro 2016.

Anunciante: PETA UK. Título: Londoners were offered dog meat – This is how they reacted. Reino Unido, Outubro 2016.

O berço e a arca: crianças e animais

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A inclusão de crianças e de animais nos anúncios é uma tentação da publicidade. Cativam e sensibilizam o público. As crianças e os animais são amorosos, desprotegidos, surpreendentes e expressivos. E gostam de nós! A escolha do primeiro anúncio não podia ser mais apropriada: bebés experimentam alimentos. O olhar atarda-se nas bocas e nas reacções faciais. A ternura de uma expressão canina vale mil imagens. Duplamente afeiçoado, o cão revela quão perturbador pode ser um coração dividido.

Marca: Superbrugsen. Título: How to get good eating habits. Agência: Konstellation & Republica, Copenhagen. Dinamarca, Setembro 2016.

Marca: Honda. Título: Lost and Found. Agência: RPA. USA, Setembro 2016.

O cão que sabia demais

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Som e imagem excelentes num anúncio bizarro e enigmático. O que contém o pote? O que sabe o cão? Quem compra Special Dog?

Marca: Special Dog. Título: Widow. Agência: DM9DDB. Direcção: Lívia Gama. Brasil, Março 2016.

Matilha

Há anúncios que lembram cartoons. Do Quino ou do Mordillo, por exemplo. Poucas imagens e uma surpresa hilariante. Um pico alto num espaço ínfimo. Um cão dá um belo efeito, mas uma multidão a fazer de cão…
Carregar na imagem para aceder ao anúncio.

Quick Le Parc.pngMarca: Quick. Título: Le parc. Agência: Young & Rubicam. França, 1999.

A Costela de Adão. Corpo, técnica e imaginário

O primeiro transplante da história da humanidade. Paraíso, mulher e pecado.  Museu Condé Chantilly. Por volta do Séc. XV.

O primeiro transplante da história da humanidade. Paraíso, mulher e pecado. Museu Condé Chantilly. Por volta do Séc. XV.

the_hands_of_orlacNo filme The Hands of Orlac (1924), de Robert Wiene, um pianista perde as mãos num acidente, sendo-lhe transplantadas as mãos de um criminoso. As mãos apoderam-se do corpo e da mente do pianista, que começa a adoptar comportamentos próprios do dador, o criminoso.

Christian Barnard conclui, em 1967, o primeiro transplante do coração.

“A notícia do transplante se propagou como fogo. O acontecimento era até então inconcebível, revolucionário, embora há muito tempo se transplantassem rins, córneas e os ossos do sistema auditivo. Mas havia uma grande diferença: os obstáculos morais levantados mundo afora contra o transplante de coração. Predominava naquele tempo a crença de que não se tratava de um órgão como os demais, mas o lugar da alma, o núcleo humano, o centro da personalidade” (http://www.dw.de/1967-primeiro-transplante-de-cora%C3%A7%C3%A3o/a-340975).

No filme de Robert Wiene, de 1924, num mundo marcado pelas próteses do pós-guerra, o corpo humano ainda era íntegro, um todo não desmembrável, sob risco de a parte dominar o todo.

Otto Dix. Pagerstrasse. 1920.

Otto Dix. Pagerstrasse. 1920.

Em 1967, o coração era encarado como um órgão com uma forte carga simbólica: “o lugar da alma”. A posição de Christian Barnard era distinta:
“A partir de um determinado momento, a gente é apenas um pesquisador e tem que se ater ao fato de que o coração tem apenas a função de bombear o sangue. Um transplante de coração não é mais do que um transplante de rins ou de fígado” (http://www.dw.de/1967-primeiro-transplante-de-cora%C3%A7%C3%A3o/a-340975).

Passo a passo, a biotecnologia abre caminho.

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O anúncio da Fundación Argentina de Transplante Hepático, “The Man and the Dog”, é ambivalente. Por um lado, o cão, fiel companheiro do dador, reconhece o dono na figura da pessoa transplantada. O mestre habita, através do fígado, um novo corpo. Por outro lado, o transplante surge como um desfecho normal da biotecnologia, sem qualquer sombra simbólica. Num século, passa-se de um estranho conflito de identidades (The Hands of Orlac) para a proeza biotecnológica com resistência simbólica (cirurgia de Christian Barnard), para arrimar, enfim, ao anúncio “The Man and the Dog”, um conto de fadas com final feliz. Uma história criativa, com o cão a merecer um Óscar.

Anunciante: Fundación Argentina de Transplante Hepático. Título: The Man and the Dog. Agência: DDB Argentina. Direcção: Álvarez Casado. Argentina, Maio 2015.

Animais

pedigree_first-days-outAssusta-me, mas assusta-me mesmo, o modo como o Estado e as organizações para-estatais se insinuam na privacidade das famílias e na intimidade das pessoas. Não sei se é doença infantil do totalitarismo ou biopolítica (Michel Foucault; Giorgio Agamben). Será que há quem olhe para as pessoas e veja animais? Não cheira a cravo, nem a canela, cheira a Hitler e a Estaline. Este azedume decorre do anúncio de novas imagens nas embalagens de tabaco? Talvez… De notícias de almas boas que corrigem almas más está o inferno cheio. No Jornal Público, de hoje, 12/05/2015, junto ao título “Maços de tabaco vão ter imagens de caixões de crianças”, destaca-se a notícia “Comportamento: Projeto aposta na parentalidade positiva para combater perturbações logo na infância”. No corpo do jornal, na página 8, o título é mais sugestivo: “E se houvesse uma “vacina” para os problemas de comportamento?”

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Por falar em animais, há animais, em fábulas, filmes e anúncios, com efeito mais humano do que os humanos. Este anúncio brasileiro alonga-se (3:51) a contar a história de dois reclusos, acabados de sair da prisão, que se reintegram na sociedade graças à adoção de dois cães. Ao contrário da emoção sobressaltada, esta é tranquilamente garantida.

Marca: Pedigree. Título: First Days Out. Agência: AlmapBBDO. Direcção: Ricardo Mehedff. Brasil, Maio 2015.

Solidariedade animal

.Budweiser-Lost-Dog-Superbowl-Commercial-JR2-12815Este anúncio da Budweiser é tão sweet, que lhe acrescento un soupçon de sel.
“Fizestes o caminho do verme ao homem, e muito, em vós, ainda é verme. Outrora fostes macacos, e ainda agora o homem é mais macaco do que qualquer macaco” (Nietzsche, Assim falou Zaratustra).

Marca: Budweiser. Título: Lost Dog. Agência: Anomaly. Direcção: Jake Scott. USA, Janeiro 2015.

Ensimesmamento

my-happy-end-short-film-3“Uma gota de amor vale mais do que um oceano de razão e de vontade” (Blaise Pascal).

Não gosto de não gostar. O que não me impede de torcer o nariz a egolatrias e egoismos. Entre o zelo do homem que se promove a si próprio e a loucura do cão que se apaixona pelo rabo, prefiro a loucura do cão. Milen Vitanov, o autor desta curta-metragem, conhece, decerto, tão bem as pessoas quanto os cães. Não sei se pensa como Blaise Pascal: “Quanto mais observo os homens, mais gosto do meu cão”.

Título: My Happy End. Direção: Milen Vitanov. Estúdio HFF. Alemanha, 2007.