A sagração do azeite
Conforta o ego aderir a uma identidade nacional sem altares oficiais. A identidade encena-se, a memória costura-se e o conjunto comunga-se. Uma drenagem do imaginário. O Portugal do azeite Gallo é o Portugal dos três cês: comunidade, convívio e comida. Os corpos não são Danone, nem Dove, são os nossos. Assim os tipificamos. Nascem e envelhecem, uns com os outros, na “mão de Deus”. O azeite Gallo opera uma nova epifania: espantamo-nos com aquilo que somos. Abençoados pela tradição, como o bacalhau pelo azeite. Este é o milagre: um banquete erigido em oração. Não viesse o azeite da oliveira, uma das árvores mais sagradas do credo ocidental!
Constato que retomo anúncios já colocados no Tendências do Imaginário (https://tendimag.com/2013/12/28/a-portuguesa/). Para os escrever com uma linguagem diferente. Quando um fenómeno nos desafia, não convém vê-lo sempre da mesma janela. Há tantas janelas viradas para o mundo. Na verdade, repito-me sem me dar conta. Apanágio de múmia. Vale o cartaz.
À Portuguesa
O anúncio canadiano (http://tendimag.com/2013/12/28/a-canadiana/) e, em particular, o anúncio irlandês (http://tendimag.com/2013/12/27/a-irlandesa/) tocam num tema que me é caro: como é retratada a identidade nacional na publicidade portuguesa? Proliferam as marcas e os produtos: energia, cerveja, queijo, massa, vinho, azeite, operadores de telemóveis, superfícies comerciais… Sobressaem, de imediato, os anúncios do azeite Gallo (um mafarrico queirosiano segreda-me: o “Tou xim, é pra mim”, da Telecel”: vídeo 1).
Telecel. Tou xim, é pra mim, 1995
Os anúncios do azeite Gallo distinguem-se quer pela focagem na identidade nacional, quer pela longevidade do padrão (vídeo 2 a 6). Ressalvando o anúncio mais antigo (1989), todos os outros convocam o fiel amigo, o bacalhau, epíteto, por sinal, dos portugueses em França. “O que é nacional é bom”. E se for bacalhau regado com azeite?… Este é um dos nossos pares emblemáticos: bacalhau com azeite! A especialista da casa em identidade nacional não quer comentar? Algum destes anúncios do azeite Gallo conjuga tradição e modernidade? E o “Tou xim, é pra mim”? Valem caricaturas? Os primeiros anúncios da Gallo inspiram-se nas incontornáveis construções da figura do português desenhadas pelos “descobridores do povo” na segunda metade do século XIX, construções que viriam a ser estilizadas, divulgadas e inculcadas pelo Estado Novo. A identidade nacional como um baú onde mal cabem tantas e tamanhas vitalidades arcaicas. Este baú tinha as suas raízes no campo. O anúncio mais recente desta série, de 2006, rompe com esta ancoragem tradicional. As personagens principais são citadinas, tal como os respectivos estilos de vida. Alguns motivos mantêm-se populares, a postura e os gostos nem por isso. Terá este anúncio conseguido o tal cruzamento, íntimo e natural, entre tradição e modernidade? Talvez sim. Representa uma tentativa de conjugar tradição e modernidade, mas continua refém dos conteúdos, pouco ou nada avança em termos de forma. Talvez não… Uma identidade nacional não é um baú a abarrotar de particularismos mais ou menos arcaicos, nem tão pouco um desfile de símbolos mais ou menos notórios, a modos como uma montra descomunal pejada de postais ilustrados. A suposta identidade nacional é uma arte de (con)viver com o próximo e com o outro, uma forma, uma forma relativa de ser, de estar e de sentir, de preferência, em conjunto.
Azeite Gallo, 1989
Azeite Gallo, 1991
Azeite Gallo, 1993
Azeite Gallo, 1995
Azeite Gallo, 2006.