O homem, a cerveja e a maturidade
Guardei este anúncio num recanto da memória à espera que amadurecesse. É avesso à interpretação. As aberrações dos homens gratificam-se com cerveja? Cerveja é recompensa. A concentração masculina em torno da cerveja representa uma espécie de alívio para as mulheres? Cerveja é libertação. Beber cerveja regenera os machos mal comportados? Cerveja é purificação. Não vale a pena torrar o cérebro com mais conjecturas, a agência Ogilvy & Matter explica: mais do que regenerar, os homens amadurecem. Percorrem, tal como a cerveja, um delicado processo de maturação. Cerveja é maturidade. “The taste and quality of a Schneider Beer could be summarized in a big secret: maturation time. Ogilvy & Mather Argentina and Schneider visualized that this maturation is the same that men need: conquering a blonde and a brunette, cheating on your girlfriend, sneaking out, etc. Somehow, this is the first commercial of the category dedicated to women, and we like that very much. “Forgiveness” is a sincere apology from male to women for the immaturity and maleness” (Ogilvy & Matter).
Em suma, este anúncio é dedicado às mulheres promovidas a crónicas vítimas passivas. Vale o “arrependimento” do macho imaturo. Mas os homens também não ficam bem no retrato: porcos, incómodos e imaturos.
Eis uma explicação rebuscada. Mas explicações há muitas. Numa cabeça cabem vários chapéus. Há muitas… Ou, eventualmente, nenhuma! Um anúncio não tem que fazer sentido. Cumpre-lhe, isso sim, ter efeito. Um estímulo, para surtir efeito, não tem que passar pela lógica ou pela razão. A maioria dos estímulos que nos excitam pouco sentido apresentam. A publicidade propicia-se a este hiato da razão e do sentido. O que importa não é convencer mas impregnar a vontade, com arquétipos, imagens, sensações, sentimentos, emoções…
Quem fala em cerveja, pensa em beber. E a quem bebe pode-lhe apetecer cantar. Segue, a propósito, um Toudion, uma canção de taberna do Renascimento, tocada pelos Die Streuner (Wein, Weib und Gesang –Vinho, Mulheres e Canto- 1998). A primeira vez que a ouvi cantou-a um grupo de amigos do Coro da Faculdade de Letras da Universidade do Porto, há cerca de trinta anos, num casamento. Cantavam melhor que os Die Streuner.
Marca: Shneider. Título: Forgiveness. Agência: Ogilvy & Mather Argentina. Direção: Luciano Podcaminsky. Argentina, Janeiro 2013.
Die Streuner. Tourdion. Wein, Weib und Gesang. 1998
Tourdion (letra)
Quand je bois du vin clairet
Amis tout tourne, tourne, tourne, tourne
Aussi désormais je bois
Anjou ou Arbois
Chantons et buvons
À ce flacon faisons la guerre
Chantons et buvons
Mes amis
Buvons donc
Hey, der gute, kühle Wein
Macht alles kunterkunterbunt sich drehen
Holt die Gläser schenket ein
Anjou und Arbois
Vivat! Singt und trinkt
Und leert die Flasche bis zum Grunde
Singt und trinkt mit uns den Wein
Schenket ein
Antes e depois de Hollywood
Que não há nada que supere Hollywood, já se sabe. Que há contadores de histórias e douradores de histórias, também. Apesar de tanta sabedoria, não fomos nós mas os argentinos a avançar com uma paródia esclarecedora.
Anunciante: Argentina New Cinema. Título: Love Story. Agência: Saatchi & Saatchi. Direção: Dos Ex Maquina. Argentina, Janeiro 2013.
Nos limites
Os limites atraem-nos. Para os explorar ou para os ultrapassar. Mesmo quando do outro lado espera a morte ou o inferno. Pisamos a linha. Batemos às portas do além. É a “paixão do risco”, diz David Le Breton. O que vale é a técnica, o anjo da guarda da modernidade. Salva-nos no momento oportuno. Assim acontece nestes três anúncios, como em muitos outros que batem na mesma tecla. No primeiro, Diablo, da Renault, o virtuosismo técnico frustra, raiando o impossível, as arremetidas do diabo. No segundo, Vampires, da Citroen, o carro, equivalente mecânico do cavalo de Zorro, resgata, no momento azado, o herói de uma orgia de vampiros. No terceiro, Ghost, também da Citroen, o carro é o último reduto contra a fúria de um fantasma importunado.
Marca: Renault. Título: Diablo. Agência: Aquila & Baccetti. Direção: Pucho Mentasti. Argentina, 1998.
Marca: Citroen. Título: Vampires. Agência: Euro RSCG. Direção: Enda Mc Callion. Espanha, 1997.
Marca: Citroen. Título: Ghost. Agência: Euro RSCG. Direção: Lionel Mougin. França, 1997.
Agressividade condicionada
Este anúncio é deliciosamente perverso. Nenhuma beleza, a não ser a beleza do feio. Nenhuma bondade, apenas desconforto e raiva. Bem concebido. No mundo da publicidade, a Argentina é um oásis.
Marca: BGH air-conditioner. Título: Summer Hater. Agência: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, Buenos Aires. Direção: Juan Cabral. Argentina, Novembro 2012.
BHG. Summer Hater. 2012
Homens sem qualidades
O amadurecimento pede tempo. Muito tempo. Isto é verdade para o trigo, para o homem e para a cerveja. Sobre este anúncio argentino, dizem os diretores de produção o seguinte: “De alguna forma, Perdón es el primer comercial para mujeres de la categoría, y nos gusta mucho eso. Perdón es una sincera disculpa del género masculino a las mujeres por nuestra inmadurez y nuestro machismo. Salud señoritas, esperamos sepan disculpar”. Em suma, a velha fixação caricata nas relações entre homens e mulheres…
Marca: Shneider. Título: Perdón. Agência: Ogilvy & Mather. Direção: Javier Mentasti e Maximiliano Maddalena. Argentina, Outubro 2012
Seres ronronantes
A relação com os animais na pós-modernidade não é menos intricada nem menos intensa do que na Idade Média. Segundo este anúncio, somos mimalhos até ronronar por mais. Uma espécie de felinos sem garras. Vejamos o que nos diz a agência publicitária: “Cuando llega el invierno, cambiamos nuestros hábitos. Nos ponemos la bufanda, los guantes y el gorro. Pero sobre todas las cosas, nos ponemos mimosones. ¿Qué es estar mimosón? Es estar mimoso. Pero como un campeón. Es animarse a hacer las cosas más cursis y disfrutarlas. Es encender la estufa, ponerse las pantuflas y acurrucarse con alguien a escuchar una chanson francesa y ronronear hasta que el frío invierno se aleje. Y para acompañar ese momento, ¿qué mejor que una buena taza de café suave y espumoso? Porque si hay una verdad irrefutable sobre esta infusión ancestral, es que café rima con cliché”.
Marca: Arlistan. Título: Le Gató. Agência: Madre. Direção: Cinco. Argentina, Agosto 2012.
Massa in Rock
A publicidade argentina é prodigiosa. Estreado esta noite, este anúncio empenha-se em mostrar que a massa vai bem com tudo, até com a música dos Deep Purple.
Marca: Matarazzo. Título: Rock the Pasta. Agência: Madre. Direção: Andres Salmoyraghi. Argentina, Agosto 2012.
Un Hombre Singular. História sem palavras
Este anúncio da cerveja Andes é uma belíssima paródia do cinema. Luisa entra ao serviço de um homem estranho (lembra a Maria do Música no Coração) que nunca sai de casa e tem dedos de garrafa (lembra Eduardo Mãos de Tesoura). Luisa consegue libertar, pouco a pouco, o engarrafado. Cortam a barba, acariciam o gato, dançam e beijam-se. Mas todo o idílio tem o seu momento fatal. O novo gargalo da cerveja Andes já não prende os dedos. E o ingrato dispensa Luisa e volta a entregar-se ao outro amor: uma loura com borbulhas. Moral da história: entre a mulher e a cerveja, o diabo que escolha! O homem já o fez… Uma história das Américas. Para melhor qualidade, carregar em HD.
Produto: Cerveza Andes. Título: Un Hombre Singular. Agência: Del Campo Nazca Saatchi & Saatch. Direção: Nico & Martin. Argentina, Agosto 2012.
Uma realidade mais fictícia do que a ficção
Os anúncios com formato de documentário não datam de agora, mas estão francamente na moda. Foram vedetas no último festival de Cannes. Tudo serve para construir realidades, as evidenciar ou tornar palpáveis: uma instalação, uma intervenção, uma filmagem oculta, uma performance, um evento… Este notável anúncio da Ogilvy & Mather Argentina é, a esse título, um bom exemplo.
A hipermodernidade habituou-nos a ficções que são mais reais do que o real. O dispositivo de Mi primer amigo, mais do que retratar, cria realidade, com realidades. A fórmula agora é outra: cria-se uma realidade que é mais fictícia do que a ficção, com tudo o que isso comporta em termos de convicção, absorção e emoção.
Nada está ao abrigo da voracidade da publicidade. Nem o parto, nem o acto médico, nem a maternidade, nem os primeiros gestos de dois bebés. Não há honra nem vergonha, vida ou morte, tabu ou conveniência, bom ou mau gosto, religiosidade ou sentido de estado, que não possa ser tema de anúncio, que não conste do cardápio da publicidade. Também na arte, há cerca de um século, a assinatura do artista se tornou omnívora.
Marca: Huggies. Título: Mi primer amigo. Agência: Ogilvy & Mather Argentina. Direção: Ariel Evasio. Argentina, Agosto 2012.
“Con una acción muy emotiva y llena de ternura, Ogilvy Argentina y Huggies desarrollaron Mi primer amigo.
La idea principal de esta acción fue que dos bebés recién nacidos compartan una cuna especial y pasen el día del amigo juntos.
La acción se registró en la Clínica Bazterrica y contó con el apoyo tanto de los padres de los recién nacidos, como de obstetras y enfermeras del lugar.
Enzo y Thomás, los bebés protagonistas de esta historia, comenzaron sus primeras horas juntos.
Ariel Evasio, director del proyecto, comentó: “Ha sido muy buena la predisposición de Alejandro Javier Muñiz, director de la clínica, que puso el lugar a disposición para poder registrar este momento increíble que nos regalaron los recién nacidos”.
Agencia y cliente se contactaron con distintos obstetras y visitaron a las parejas que esperaban hijos en el día del amigo: “Pudimos acompañarlos en el último tramo de la espera. Compartimos la ansiedad de preparar el bolso y los seguimos hasta la clínica hasta que los dos amigos nacieron. A las pocas horas, cada uno tenía a su primer amigo al lado”, contaron.” (Adlatina: http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=46816).
Tempos ingratos
Passei o mês de Julho a corrigir: teses, candidaturas à FCT, exames, trabalhos (licenciatura, mestrado e doutoramento), relatórios de estágio e de investigação, projectos de dissertação, propostas de comunicação a congressos, propostas de artigos para revistas… E a febre correctora prossegue! As teses de doutoramento vão comigo para banhos em Agosto. Detesto corrigir. Detesto, ainda mais, não ter tempo livre. Não aprecio esta incontinência avaliativa exponencial. Pasmo ao ver os meus colegas entusiasmados a inventar novas provas e avaliações. Será que corrigir e avaliar ainda propicia alguma sensação de poder? Por motivo de correcção, não tenho publicado, dias a fio, artigos neste blogue. Salva-se, hoje, este anúncio, ungrateful, tão desencantado quanto o meu humor.
Marca: Tulipan. Título: Ungrateful. Agência: Young & Rubicam (Buenos Aires). Argentina 2012.