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Verticalidade

René Magritte. Golconda. 1953.

C’est d’abord le symbolisme de la verticalité que suggèrent « la voûte étoilée au-dessus de nos têtes » et le simple zénith du ciel azuré diurne. Cette verticalité ascendante est liée à l’une des données les plus caractéristiques de l’anthropologie, mais en même temps elle dépasse en dignité et en puissance cette donnée existentielle. Les anthropologues, les paléontologues, les psychologues généticiens et les poètes (A. Leroi-Gourhan, P. Werner, G. Durand, R. Desoille, M. Montessori, H. Wallon, G. Bachelard) se rencontrent pour affirmer que la verticalité dressée de l’homo sapiens est, selon le mot de Bachelard dans L’Air et les Songes, « une métaphore axiomatique » (Gilbert Durand, « Verticalité et transcendance », Encyclopaedia Universalis : https://www.universalis.fr/encyclopedie/symbolisme-du-ciel/1-verticalite-et-transcendance/).

Marca: MTV. Título: Chuva de Homens. Agência: John Doe (Amsterdam). Direcção: Hein Mevissen. Canadá, 2006.

No anúncio Chuva de Homens, da MTV (2006), os seres humanos caem das nuvens como ícaros ou anjos negro. Ou peixes e sapos (ver excerto do filme Magnólia: https://www.youtube.com/watch?v=TCJsZBK1JKE). Às centenas. É bom sinal, sinal de que a “MTV is in the air”.Temos tendência a pensar o mundo na vertical. A começar pelo sagrado. Deus desceu à terra e Cristo subiu aos céus. A ascensão dos santos, a queda dos anjos e a descida aos infernos constituem um sobe e desce incessante. Nesta “metáfora axiomática”, a horizontalidade converte-se num patamar ou num contraponto.

Uma boa ideia tem a sina de ser, mais cedo ou mais tarde, retomada. No anúncio The Fallen Angel, da Axe (2011), uma dúzia de anjos femininos precipitam-se atraídos pela fragância do desodorizante masculino Axe. É pecado? Pelo menos, renunciam às auréolas. Excelente, o anúncio peca pelo sobressalto de masculinidade.

Marca: Unilever / Axe. Título: The Fallen Angel. Agência: BBH London. 2011.

O anúcio The Fallen Angel foi proibido na República de África do Sul. Não por excesso de masculinidade mas por heresia: os anjos não resistem ao apelo da carne. Segundo a Advertising Standards Authority (South Africa):

The problem is not so much that angels are used in the commercial, but rather that the angels are seen to forfeit, or perhaps forego their heavenly status for mortal desires… This is something that would likely offend Christians in the same manner as it offended the complainant (https://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/africaandindianocean/southafrica/8850294/Deodorant-commercial-banned-for-offending-Christian.html).

A Pantera Cor-de-Rosa

Pink Panther. Com assinatura de Henry Mancini.

cartoons memoráveis: Betty Boop, Astérix, Tintin, Superman, Minnie, Cascão, Zé do Boné, Calimero, Garfield, Beep Beep, Flintstones, Félix o Gato, Cocas, Snoopy, Gastão Dabronca, Marsupilami, Goldorak, Candy, Pica-pau, Muttley, Poupas, Lucky Luke, Major Alvega, Scooby Doo, Dexter, Mafalda, Mónica, Zorro, Heidi, Naruto, Shrek… O  meu cartoon preferido é a Pantera Cor-de-Rosa, criada em 1963 por Blake Edwards para o genérico do filme Pink Panther, com música de Henry Mancini. O prazer contra o poder.

The Pink Panther Theme – Henry Mancini & His Orchestra.

Querido mês de Agosto. As costas também andam.

Moledo do Minho. Fotografia de Fernando Gonçalves.

Escrever como quem brinca.

Agosto está a acabar. Não é verdade que “é em Setembro que se pode viver a sério” (Gilbert Bécaud, C’est en septembre, 1978). Em Setembro, a vida torna-se séria, sisuda.

Gilbert Bécaud. C’est septembre. C’est en septembre. 1978.

Agosto, mês dos banhos; ninho dos deslocados; aceleração dos atrelados. Em Agosto, queima a areia, o fogo, o ar, o corpo; as romarias escaldam. Nos corredores de Setembro, não há portas para o sagrado (se se proporcionar: Gonçalves, Albertino & Gonçalves Conceição, “Uma vida entre parênteses: tempos e ritmos dos emigrantes portugueses em Paris”).

Despeço-me de Agosto com Rachmaninov. Logicamente, não sei a razão da escolha. Se fosse místico, diria que foi Rachmaninov que me escolheu. Um êxtase ou uma aparição. Quando algo assenta bem não costumo fazer muitas perguntas. Basta o milagre!

Sergei Rachmaninov piano concerto No.2 in C minor, op.18. [ II – Adagio sostenuto]. Hélène Grimaud (solist), Claudio Abbado (conductor). Lucerne 2008.

All by myself, um sucesso dos anos setenta, de Eric Carmen, inspira-se no Piano concerto nº2, de Rachmaninov. Dar as mãos é uma bênção. Bem como admitir que quando andamos, as costas também andam. All by myself. Nunca me pressenti tão só como no mês de Setembro. Mea culpa!

Eric Carmen. All by myself. Eric Carmen. 1975. Ao vivo: 1976.

A corrosão electrónica

Francis Bacon. Tríptico. Três estudos para um auto-retrato. 1976.

O Brasil salienta-se pela homeopatia, cultural, do grotesco. Reúne sábios e rituais notáveis. Não espanta o anúncio Anger (Raiva), do Clube de Recriação do Rio de Janeiro. Coaduna-se, aliás, com o espírito da publicidade de festivais congéneres (vídeo, cinema, documentário). Estamos habituados. Mas o Anger exorbita. Na idade electrónica, as máscaras, a nossa identidade natural, deformam-se catastroficamente, e ódio já não se estranha, entranha-se. Quanto à nossa imagem, aproxima-se de uma orgia de pixels.

Anunciante: Clube de Recriação do Rio de Janeiro. Título: Anger / Raiva. Agência: FCB Brasil. Direcção: Alton. Brasil, 28 de Agosto de 2019.

A igualdade de género nos anúncios de automóveis

Fiat 500. 2019.

Um grupo de alunos do curso da licenciatura em Sociologia apresentou um trabalho dedicado à Desigualdade de Género na Publicidade Automóvel* (DGPA). Os protagonismos e os papéis de género mudaram nos anúncios de automóveis das últimas décadas? É um privilégio aprender com os alunos. Vou replicar estudo alargando-o a um conjunto de anúncios recentes da Fiat.

No anúncio “Dolce Vita” (5/7/2019), do Fiat 500, cabe ao homem conduzir. Mas, curiosamente, o homem quase não aparece. Os protagonistas, devidamente estetizados, são o carro e a mulher. O condutor, masculino, resume-se a um acessório residual.

Marca: Fiat 500. Título: Dolce Vita. Agência: Leo Burnett. Itália, Julho 2019.

No anúncio “Driven by dreams since 1899” (5/3/2019), do Fiat 500, a mulher é condutora, protagonista e utilizadora. Acompanha-a uma segunda mulher. Os homens aparecem por vias travessas: um como “sedutor não-verbal” e os outros dois como “emplastros”.

Marca: Fiat 500. Título: New 500 Family 120th. Driven by dreams since 1899. Agência: Leo Burnett. Itália, Março 2019.

A intertextualidade reina na publicidade. Proponho um exercício. No anúncio Driven by dreams, temos os seguintes apontamentos:

  • Relevância da música;
  • A protagonista não para de “dançar”;
  • Dois carros parados lado a lado num semáforo;
  • Comunicação não-verbal entre os dois condutores, homem e mulher; um quase assédio.
  • Aparição, do nada, de dois homens no banco de trás (Let Shaggy e Sting).

Observe-se, agora, o anúncio italiano Staying Alive (2008), da Kenwood:

Marca: Kenwood. Título: Staying Alive. Itália, 2008.

Relevância da música;
A protagonista não para de “dançar”;
Dois carros parados lado a lado num semáforo;
Comunicação não-verbal entre os dois condutores, homem e mulher; um quase assédio.
Aparição, do nada, de um morto (vivo) no banco de trás (Let Shaggy e Sting).

Há coincidências! Certo é que o anúncio Driven by dreams, do Fiat 500, incorre em discriminação de género: valoriza a mulher em detrimento do homem. Mas não faltam formas de assegurar a igualdade de género na publicidade.

Uma forma, corrente, de respeitar a igualdade de género consiste em não incluir nem homens nem mulheres. O anúncio do Fiat Toro 2020 é um bom exemplo. Recorda o provérbio segundo o qual, para escândalo do Padre António Vieira, “os peixes grandes comem os pequenos”. Ressalvando a filosofia, nenhuma sombra de presença humana, masculina ou feminina.

Marca: Fiat Toro 2020. Título: Ainda mais bruto. Ainda mais lindo. Agência: Leo Burnett. Produção: Vetor Zero. Brasil, Agosto 2019.

Um modo de igualar homens e mulheres nos anúncios de automóveis consiste em compensar os símbolos e os desempenhos de género: agora conduz o homem, logo conduz a mulher, com protagonismos idênticos. É o caso do anúncio Quality Time, do Mercedes-Benz SL-Class.

Marca: Mercedes Benz SL-Class. Título: Quality Time. Alemanha, Junho 2017.

Estas tentativas arriscam-se a conter falhas e vícios susceptíveis de a imparcialidade de género. Assim o entende o grupo de alunos:

“Neste vídeo publicitário, do automóvel de classe SL da marca Mercedes-Benz de 2017, tem duração de 1 minuto e 44 segundos e pode dividir-se em dois momentos, aquele que acontece de dia, até o sol se por, e aquele que é gravado de noite. No primeiro momento, o protagonista e única pessoa presente em cena é um homem e o automóvel seleccionado é de cor azul. O homem entra no automóvel e inicia uma longa viagem, por extensas estradas que passam por zonas naturais, onde não há casas, ou seja, zonas não urbanas, e que presenteiam a quem vê o vídeo paisagens encantadoras. Esta cena termina com o amanhecer, o homem está dentro do automóvel que se encontra parado, num lugar onde é possível observar o pôr-do-sol.
O segundo momento é protagonizado por uma mulher, que também é única a viajar no automóvel que desta vez é da cor branca. Este momento ocorre à noite e, ao contrário da viagem protagonizada pelo homem, esta viagem acontece numa zona citadina. São captadas algumas cenas com o carro em movimento, até que este chega a uma zona alta e estaciona para apreciar a paisagem nocturna da cidade.
Todo o momento protagonizado pelo homem consome 1 minuto e 11 segundos dos totais 1 minuto e 44 segundos do vídeo. O momento protagonizado pela mulher dura somente 33 segundos. Esta é talvez a principal diferença entre as cenas em que as personagens principais são, respectivamente, um homem e uma mulher. Outra diferença que poder ser realçada é a troca de cores do veículo. Quando é o homem a conduzir, o automóvel é azul. Quando é a mulher a conduzir, este é branco. Para além disto, as cenas onde está inserido o homem foram gravadas de dia, num local natural, sem grande intervenção do homem, tirando a própria estrada onde este viaja, e as cenas onde a mulher é a condutora foram gravadas numa cidade, durante a noite” (DGPA, págs. 26-27).

Mas é concebível um anúncio aproximar-se milimetricamente da igualdade de género, mediante a aposta na simetria rigorosa dos papéis e dos desempenhos masculinos e femininos. É o caso do anúncio Instinct de Séduction, do Renault Clio.

Marca: Renault Clio. Título: Instinct de Séduction. Agência: Publicis Conseil. Direcção: Mark Jenkinson. França, Setembro 2016.

Recorro, novamente, à generosidade do comentário dos alunos:

“Nesta publicidade, o slogan é perfeitamente capaz de traduzir todo o conteúdo que nela está implícito (“Instinct de séduction”- Instinto de sedução). São utilizados dois automóveis iguais, mas de cores diferentes, apelando à participação do género feminino e masculino. A mulher conduz o automóvel vermelho e o homem conduz o automóvel branco. Durante a campanha, é possível verificar que o objectivo da mesma é criar um charme e uma conexão entre os dois géneros, é importante criar um elo de ligação através dos olhares que trocam. No momento em que os automóveis se cruzam, o nível de aceleração dos automóveis acompanham-se não existindo relações de superioridade. Assim, homem e mulher estão ao mesmo nível, possuindo ambos a capacidade de fazer jus a um automóvel moderno, actual e único. A imagem feminina em momento algum se mostra receosa ou com pouca confiança. A assertividade e a certeza do que está a fazer não abrem margem para duvidar das suas habilidades” (DGPA, pág. 19).

Em suma, um pequeno sobressalto mental: quais destes seis anúncios nos incentivam a equacionar as relações de género na vida quotidiana?

*Cristiana Maria Faria Leitão; Daniela Filipa Borges Oliveira; Duarte Machado Gonçalves Abreu; Luísa Maria Cunha Ribeiro; Maria Carolina Silva Carvalho, Desigualdade de Género na Publicidade Automóvel, Relatório da Unidade Curricular de Projecto e Prática em Sociologia. Tutor: Joel Felizes. Licenciatura em Sociologia. Universidade do Minho. Janeiro 2019.

Etta James

Etta James

Há vozes que vêm de longe e passam sem bater à porta. Não se ouvem nem se vêem nos circos actuais da cultura e do entretenimento. No entanto, quando, por acaso, as escutamos, rasga-se uma fenda no glaciar da memória. Etta James, quem se lembra de Etta James?

Etta James – I’d Rather Be Blind . Tell Mama. 1968 (Live at Montreux 1975).
Etta James – Something’s Got A Hold On Me. Rocks the house. 1963 (Live)

Sociologia e música

Mural of Theodor Adorno by Justus Becker and Oğuz Şen. Senckenberganlage, Frankfurt. 2019.

As minhas férias são uma espécie de Halloween da música. Ouço vivos, mortos e mortos vivos. Até imagino a sociologia a dançar com a música.

O Tendências do Imaginário tem sido parcimonioso em relação a Mozart. Contempla apenas o Piano Concerto nº 23. Hoje, acrescento o Piano Concerto nº 21. A pensar em Norbert Elias, sociólogo que lhe dedicou um livro: Mozart – Sociologia de um Génio (1991).

Yeol Eum Son: Mozart – Piano Concerto No. 21 in C major, K. 467 – II. Andante. Orchestre Royal de Chambre de Wallonie. 2016.

Max Weber, que tocava piano, escreveu vários ensaios sobre música. Alguns estão reunidos no livro Os Fundamentos Racionais e Sociológicos da Música (São Paulo, Edusp, 1995). Theodor W. Adorno é, provavelmente, o sociólogo que mais abordou a música. A música marca o seu início de carreira, enveredando mais tarde pela sociologia. Tem ensaios sobre Schoenberg, seu amigo, e um livro dedicado ao seu antigo professor de música: Alban Berg: Master of the Smallest Link (1968). Entre os demais livros sobre a música, assinalo: Filosofia da Nova Música (1949), Mahler – Uma fisionomia musical (1960); Night Music: Essays on Music 1928–1962 (1964); e Introdução à Sociologia da Música, São Paulo, Editora Unesp, 2017. Além de escrever sobre a música, Adorno também escreveu música. Compôs vários estudos e peças para piano ou violino. Segue o Movimento 4, dos Estudos para Quarteto de Cordas (1920).

Theodor W. Adorno – Studies for String Quartet – Movement 4. Leipzig String Quartet. Composto nos anos 1920.

Género e publicidade

Figura 1. Adidas. Hat-trick para la historia. 2019.

Uma jornalista pediu-me a opinião sobre o protagonismo actual da figura da mulher e das minorias, designadamente nos media. Por exemplo, o próximo filme da saga 007, cujo protagonismo é atribuído a uma mulher negra. Este é um assunto que, para evitar contratempos, costumo esquivar.

O protagonismo das mulheres não é novidade, nem nos filmes, nem nos videojogos. Recordo, por exemplo, Lara Croft. Esgotada, a fórmula da saga 007 requer uma “refundação”.

A publicidade é um barómetro das mudanças de valores. É abrangente, com ancoragem nas dinâmicas sociais. O cinema, em contrapartida, é mais lento, mais denso, mais profundo, mais complexo e possui outros desígnios.

A fazer fé na publicidade, a figura da mulher está a passar por uma fase ostensiva. Muitos anúncios falam de mulheres, incluem mulheres e promovem, explicitamente, as mulheres.

Para ilustração, escolho, entre muitos, três anúncios.

Vídeo 1. Marca: Adidas. Título: Hat-trick para la historia. Agência: VMLY&R Argentina. Direcção: Facundo Españon. Argentina, 21 de Agosto de 2019.

O anúncio argentino Hat-trick para la historia, da Adidas, resgata o episódio de uma futebolista que, no mundial de 1971, marcou quatro golos à selecção feminina da Inglaterra. O anúncio propõe a criação, a 21 de Agosto, do “Dia da Futebolista em Argentina”. Convém referir que já existe o Dia do Futebolista em Argentina, a 14 de Maio. A justificação é semelhante: comemora um golo da vitória da Argentina contra a Inglaterra em 1953. Existe, ainda, o Dia do Treinador de Futebol a 13 de Novembro. O Hat-trick para la historia, da Adidas, lembra o anúncio da Nike publicado no passado mês de Julho (ver vídeo 3).

Vídeo 2. Marca: Laboratorios Roemmers / Sertal Fem. Título: No existen. Agência: ADN Comunicación. Direcção: Dario Sabina. Argentina, 14 de Agosto de 2019.

Publicado há uma semana, o anúncio argentino No existen, da Sertal Fem (vídeo 2), empenha-se em rebater estereótipos de género: “não existe roupa de mulher, nem um estilo de mulher, não existem desportos de mulher (…) nem os hobbies de mulher, mas existem, isso sim, coisas que são só nossas; por isso, para o odor menstrual existe Sertal Fem”. Não existem diferenças, salvo as diferenças.

Vídeo 3. Marca: Nike. Título: Never stop winning. Agência: Wieder + Kennedy (Portland). Estados Unidos, 7 de Julho de 2019.

O anúncio Never stop winning, da Nike, é um hino à mulher. Uma apoteose. Retomo o vídeo e o comentário do artigo Coroa de Louros:

“O futebol já não é o que era. Nunca foi! As mulheres jogam, treinam e sonham. No futebol, como no resto, aspiram ser as melhores.
Uma equipa feminina de futebol, a selecção americana, venceu o campeonato do mundo de futebol feminino de 2019. O sentido de oportunidade da Nike e a categoria da agência Wieden + Kennedy resultaram numa campanha de publicidade que alia visão, drama e emoção. Never stop winning estreou no dia 7 de Julho, dia da vitória da selecção americana.
Acrescento dois anúncios da Nike, do mesmo teor, publicados antes da edição do campeonato do mundo de futebol feminino (7 de Junho a 7 de Julho, em França): Dream with us (12 de Maio) e Dream further (1 de Junho). Estes hinos e chamamentos da Nike são excessivos, quase sagrados” (https://tendimag.com/2019/08/12/coroa-de-louros/).

Desconheço a política relativa ao género e às minorias das marcas Nike e Adidas. O mesmo para as agências Wieden + Kennedy e VMLY&R. À partida, o que lhes interessa é a promoção da marca junto do público. Sintonizar a bússola da sensibilidade colectiva. É verdade que, após décadas de mobilização, o género e as minorias estão na crista da onda. Mas a crista não é a onda e a onda não é o mar.

A Nike é omnívora em termos de causas sociais. Afirma-se como um expoente de “responsabilidade social”. O que não a impede de assinar anúncios com algum acento na virilidade. Creio ser o caso do anúncio Couldn’t Be Less Nice (Canadá, 2017).

O anúncio Couldn’t Be Less Nice, da Nike, convoca a violência, com os estereótipos do costume: a oscilação entre simpatia e agressividade; a figura do violento bom vizinho e amigo dos animais; e a profecia do vencido de que a força está do lado do inferno. O protagonista é uma versão do Alex, o vilão (sexista) do Laranja Mecânica (1971). A própria música do anúncio convoca a banda sonora do filme. A abertura de O Barbeiro de Sevilha (1816), de Gioachino Rossini, condiz com a abertura de La Gazza Ladra (1817) e a abertura de Guillaume Tell (1829), do mesmo compositor, incluídas no filme Laranja Mecânica ( https://tendimag.com/2018/01/22/o-lado-feio/ ).

Tudo indica que este anúncio da Nike foi retirado de circulação. No Tendências do Imaginário, deixou de estar acessível. Reproduzo-o neste artigo graças ao site Culturpub. Para aceder ao anúncio, carregar na imagem. Também pode aceder neste endereço: http://www.culturepub.fr/videos/nike-couldn-t-be-less-nice/.

Vídeo 4. Nice. Couldn’t Be More Nice. 2017.

Uma pincelada na personalidade

Lang Lang, Piano / 18.12.2006 / Philharmonie Essen

À família.

Gosto do Concerto para piano nº 5 (dito do Imperador) de Beethoven. Comprei o vinil há uma quarentena de anos. Foi uma pincelada na personalidade! O concerto reconcilia-nos com Beethoven, com o mundo e com nós próprios. Não creio que nos reconcilie com os outros. Gosto do pianista chinês Lang Lang. Lembra, pela versatilidade, o violoncelista, de origem chinesa, Yo-Yo Ma. Lang Lang salta da música clássica para a contemporânea, passando pela música tradicional chinesa. Surpreende-nos, ainda, a tocar hard rock com os Metallica. Gosto do Concerto do Imperador interpretado por Lang Lang. Procurei um vídeo de alta qualidade com o Adagio Un Poco Mosso, mas não tive sorte. Segue a melhor resolução que encontrei. Para quem possa interessar, anexo o concerto na globalidade, com melhor resolução, precedido por um discurso do director, em alemão, de quase quatro minutos.

Ludwig van Beethoven. Piano Concerto No. 5 in E-Flat Major, Op. 73: Adagio un poco mosso. Berliner Philharmoniker. Piano: Lang Lang. 2012.
Metallica: One (featuring Lang Lang) (Beijing, China – January 18, 2017).
Ludwig van Beethoven. Piano Concerto No. 5 in E-Flat Major, Op. 73. Berliner Philharmoniker. Piano: Lang Lang. 2012.

O papa-moscas

Figura 1: Gorleston Psalter, XIVe siècle, British Library.

Na areia, o sol queimou os fusíveis e desactivou a censura. Mau presságio.

Anunciante: Mio Digiwalker. Título: The fly. Agência: Duval Guillaume Brussels. Bélgica, Setembro 2007.

Quando a imaginação ultrapassa, pela realidade, o imaginável, arriscamos colher frutos inesperados tais como o anúncio The fly, da Mio Digiwalker: um disgusto ao jeito dos gracejos da Idade Média, propensos ao humor grotesco e escatológico . As três iluminuras inseridas no artigo testemunham esta inclinação.

Figura 2: Book of hours, Flanders 14th century (Baltimore, The Walters Art Museum, W.88, f. 157r)

Figura 1. O protagonista (um monge?) apresenta-se numa postura despudorada. Parece esperar, porventura, uma mosca.

Figura 2. O músico toca dois instrumentos de sopro ao mesmo tempo. Por cima e por baixo. Lembra a polémica introdução da música polifónica durante a Idade Média.

Figura 3. O corpo humano é percorrido por túneis: o digestivo e, segundo o adágio popular, o auditivo. Num túnel pode-se entrar pelos dois lados, bem como sair.

Figura 3: Book of hours (‘The Maastricht Hours’), Liège 14th century.

À lei de conservação da matéria de Lavoisier (1743-1794), “na natureza nada se cria, nada se perde, tudo se transforma”, convém acrescentar o princípio da dinâmica do realismo grotesco: nada está parado, tudo se move.