Gula e violência
A observação de anúncios ensina-nos o que se já sabe: 1) tudo pode servir para motivo de um anúncio; 2) entre o conteúdo do anúncio e a natureza do produto pode não existir relação; 3) há conteúdos que se prestam a tudo, por exemplo, o sexo e a violência. O anúncio Nacho Fight, da Taco Bell, convoca a violência (carnavalesca ou não). O anúncio sugere, porém, uma sentença digna da Arte da Guerra de Sun Tzo: o que faz a guerra também faz a paz; basta passar da carência à abundância.
A fibra do guerreiro
O filósofo grego Filóstrato (séculos II-III d.C) escreve no Tratado sobre a ginástica:
“Estes antigos atletas tomavam banho nos rios e nas fontes, dormiam no duro, uns sobre peles, outros sobre ervas que cortavam nas pradarias. Os seus alimentos consistiam em maza e em pão mal cozido e não fermentado; alimentavam-se ainda de carne de boi, de touro, de bode e de antílope. Untavam-se com óleo de azeitonas vulgares ou de outras espécies de azeitonas; permaneciam assim resguardados de doenças e retardavam a devastação da velhice. Alguns participaram nos confrontos durante oito olimpíadas, outros durante nove, e tornaram-se hábeis no manuseamento de armas pesadas. Batiam-se como se fossem donos de uma fortaleza, e não se mostravam inferiores nesta espécie de combates; eram julgados dignos do prémio da valentia e de troféus; faziam da guerra um exercício para a ginástica, e da ginástica um exercício para a guerra” (Philostrate, Traité sur la gymnastique, Paris, Librairie de Firmin Didot Frères, Fils et Cie, 1858).
Norbert Elias fala em etos guerreiro (Elias Norbert. Sport et violence. In: Actes de la recherche en sciences sociales. Vol. 2, n°6, décembre 1976, p. 8; pdf anexo). Mas, agora como dantes, nem todos os desportos pressupõem disposições guerreiras.
“Em suma, desta breve comparação entre as características dos desportos mais populares e dos desportos mais novo-burgueses ressalta uma oposição paradigmática entre ascese (áskësis) e estese (æsthësis). Enquanto que muitas das práticas mais típicas dos desportos populares parecem movidas por um éthos guerreiro as dos desportos novo-burgueses remetem mais para o éthos do mestre ou do artista (Gonçalves, Albertino, Imagens e Clivagens, Porto, Afrontamento, 1996, p. 114); pdf anexo).
O anúncio The only way is through, da Under Armour, é uma ilustração concisa do etos guerreiro: esforça-te, castiga-te, resiste, treina, concentra-te, supera-te, enfrenta e vence. Under armour. Mas, ao contrário das olimpíadas da antiguidade, não podes, em princípio, nem estropiar nem matar o adversário.
Estética da guerra
Bruno Aveillan é o Bernini da publicidade. Habituou-nos a vídeos belos, lentos e poéticos. Não é o caso deste “Eternels”, para o parque temático Puy du Fou, o segundo mais visitado em França a seguir à Disneylândia. O anúncio é brutal, acelerado e fragmentado. A sucessão de cenários lembra o anúncio Handle Doors, do Ford S-Max (incluído no vídeo A Construção do Impossível). De violência em violência, o anúncio regride desde as trincheiras da I Guerra Mundial até a um circo romano, para regressar no fim ao início: uma mulher despede-se do homem compartilhando uma fotografia rasgada, presente em todos os episódios. Bruno Aveillan, mais que um contador, é um encantador de histórias.
O anúncio de Bruno Aveillan Dolce Vita, para a Gaz de France, fecha a sequência de anúncios associada à comunicação “A Construção do Impossível” (2009), que versa sobre o espaço nos anúncios publicitários. Creio que ainda não a coloquei no Tendências do Imaginário. Como nenhum tesourinho deprimente merece aparecer só, acrescento o artigo correspondente: “Como nunca ninguém viu – O olhar na publicidade” (in Martins, Moisés de Lemos et alii, Imagem e Pensamento, Coimbra, Grácio Editor, 2011, pp. 139-165).
O pacifismo das coxas de frango
Nada supera uma coxa de frango! Nem sequer as de Hollywood. Conciliam inimigos, protegem os fracos, resgatam os vencidos, evitam a guerra e impedem o pecado original. Artes mágicas numa viagem no tempo de um homem banal. A ser verdade, a coxa de frango merece o prémio Nobel da paz ou, no mínimo, o rótulo da Chicken Licken.
A desigualdade estética
Apetece-me incorrer em inconveniência. A conveniência, deixo-a para quem lhe convém. O século XX destaca-se pela luta contra a discriminação. Discriminação religiosa, racial, étnica, de género, de orientação sexual… Desenvolveram-se políticas, movimentos e organizações contra a discriminação. Contra todas as discriminações? Não, existe uma que resiste: a discriminação estética. Ser belo ou feio tem efeitos na vida das pessoas. A carreira profissional é influenciada pela fisionomia. O aspecto físico faz diferença, o que é uma injustiça. Não obstante, ninguém faz nada. Não se vislumbra legislação, associação, mobilização ou resistência cívica. Para quando um pacote político pela igualdade estética, uma comissão de promoção da fealdade ou um abaixo-assinado contra o excesso de beleza nas telenovelas portuguesas. Por que hesita a ONU em decretar o Dia Internacional do Feio? Vejo, apenas, um motivo para a indiferença pública em relação à discriminação estética. Como diria A beleza parece sagrada. Não ousamos tocar-lhe.
O espectáculo da violência
Quem só vive de ideias alheias é um cemitério do pensamento (AG).
No tempo em que escrevia artigos para revistas, classifiquei o futebol e o rugby como “simulacros de batalha” (“O desporto do nosso contentamento”, 2002, acessível em https://tendimag.com/2011/10/30/o-desporto-do-nosso-contentamento/). Seguia as pegadas de Johan Huizinga, Roger Caillois, Jean-Marie Brohm, Pierre Bourdieu e Norbert Elias.
Peguei na ideia, coloquei-a numa garrafa (de madeira) e lancei-a ao estuário. Afastou-se, aproximou-se, afastou-se aproximou-se, até que desapareceu. Surgem, entretanto, outras garrafas que lembram a minha. É o caso, ilustrativo, do anúncio Be Their Armour, da O2 Sports:
At O2, we’ve always believed that the power of support can help England overcome any obstacle, and your support during this autumn is no different. It acts like armour for the players; every tweet is another link of chainmail, every roar of support is another piece of armour and together we can make them stronger.
As flores do mal
Não procurem mais o meu coração, as bestas comeram-no (Charles Baudelaire. Les Fleurs du Mal. 1857).
Que besta devo adorar ? Que imagem santa atacar ? Que corações destroçarei? Que mentira devo sustentar? Em que sangue marchar ? (Arthur Rimbaud. Une Saison en enfer. 1873).
Somos filhos de Caim. O mal está arreigado na arqueologia do ser. Quem não pisou uma formiga? Quem não fez mal a uma mosca? Quem amou o próximo como a si mesmo? Não resistimos à maldade. Empolga-nos a crueldade nos cartoons, nos filmes, nos anime, nos videojogos e nas campanhas eleitorais. Os programas de informação mostram o mal e esquecem o bem. Cordeiros do demo, apascentamos a ruindade. Somos consumidores do mal.
O anúncio Ski, da Laca 5Star, brinda-nos com um cocktail do mal num cálice de expiação. “Uma explosão de sabores e texturas ». O mal sabe bem. À semelhança do anúncio ski, T-Rex, da Collective du Lait, faz parte de uma série de anúncios. Ensina que o mais fraco (tu e eu) resulta grotescamente vulnerável ao mal. Para concluir, o anúncio Dumb Ways to Die, da Metro Trains Melbourn, é uma ternura de dança macabra à moda do terceiro milénio.
O mal é uma tentação? Algo de bom deve ter! Recorrendo a línguagem suculenta de Thomas Müntzer, o monge revolucionário líder da Guerra dos Camponeses (1524-1525): o bem e o mal lembram “duas serpentes que fornicam em conjunto”. O bem e o mal dançam no mesmo baile. O mais avisado é aprender a « homeopatia do mal », a lidar com a “parte do diabo” (Michel Maffesoli). Até porque, a fazer fé na sabedoria popular, “há males que vêm por bem”.
Género e violência
Não aprecio anúncios de autopromoção, independentemente da categoria social, inclusivamente de género. Mas incomoda-me a discriminação, frequentemente, violenta de que são vítimas os LGBT. O anúncio brasileiro Thierty-Five, da Athosgls, está bem concebido. A parte final é excelente. O cover da canção Forever Young, dos Alphaville, pelo braileiro Liniker, é notável.
“No Brasil, devido à violência e ao ódio, a expectativa de vida de pessoas trans é de apenas 35 anos, metade da expectativa da população cisgênero. Esse dado é brutal e é a mensagem entregue nesse filme para o Portal de notícias LGBTQI+ Athosgls” (Athosgls Brasil).
Embaixadores e semideuses
“A dúvida nasce do espírito, a fé é filha da alma” (John Peti-Senn, Les bluettes et boutades, 1846).
É antiga a história do burro e da cenoura. Hoje, a tendência é para substituir a cenoura por um “embaixador”, uma espécie de semideus contemporâneo. Vilfredo Pareto (Tratado de Sociologia Geral, 1916) classificava como acção não-lógica a tendência para seguir a opinião de uma pessoa célebre mas em domínios afastados do assunto. Por exemplo, um músico ou um político para resolver um problema de saúde. Na publicidade, abundam os anúncios que recorrem à figura do embaixador. Em muitos casos, o embaixador não tem, logicamente, quase nada a ver com o assunto; mas, não logicamente, tem quase tudo a ver. Herança da cenoura? Prodígios da fé? Convém lembrar uma máxima da Sociologia: não é porque uma ideia é falsa que ela perde eficácia.
Marca: The Allstate Foundation: Purple Purse. Título: Invisible Weapon. Agência: Leo Burnett (Chicago). Estados Unidos, Outubro 2018.
Eros e Thanatos
Calvin Klein. Love. 2018.
Love é um anúncio brutal da Calvin Klein. Primorosamente filmado, acelerado, entrelaça amor, violência e (homo)sexualidade. Eros e Thanatos. What else? Hate me, dos Blue October. Esta noite fui assistir a uma sábia conferência do Moisés de Lemos Martins. Não me sobrou tempo para mais palavras.
Marca: Calvin Klein. Título: Love. Produção: Filmakademie Baden-Wurttemberg. Direcção: Eugen Mehrer. Alemanha, Setembro 2018.
Blue October performing Hate Me (10th Anniversary) [Live]. (C) 2015.
