A publicidade apela cada vez mais à participação das pessoas: performances, apanhados, eventos, iniciativas com efeito colectivo… Imagens de participação, sem dúvida. Deles e nossa. Existe uma dupla magia: aquela que religa os participantes e aquela que induz a nossa identificação. Trata-se, portanto, de um duplo simulacro mágico: do acontecimento e do envolvimento. São três os momentos chave para o sucesso deste tipo de anúncio: a abrangência da convocatória, a criatividade do processo e a qualidade da produção, particularmente exigente. Este tipo de publicidade aposta na estética, no efeito de beleza, naturalmente, mas sobretudo no sentido etimológico prezado por Michel Maffesoli: sentir em conjunto, que inclui o tribal sentir-se em conjunto, to be a part of it. Depois do inglês, peço desculpa por terminar em francês, mas não resisto: l’esthétique comme forme et lieu du lien.

Marca: Coca-cola. Título: The Wearable Movie. Agência: Ogilvy & Mather, New York. EUA, Junho 2013.