Time no longer matters
Em “Como nunca ninguém viu: O olhar na publicidade” (in Imagem e Pensamento, Coimbra, Grácio Ed, 2011, pp 139-165), abordei a questão da propensão para a distorção do tempo no mundo contemporâneo, convocando uma dúzia de anúncios publicitários como exemplo. O tempo abranda, acelera, para, concorre com outros tempos. O tempo é cada vez menos mágico e cada vez mais alvo de magia. O artigo fecha com a análise de um anúncio em que um homem controla a marcha do tempo e do mundo com um comando de televisão. Este anúncio, uma paródia clara do Senhor dos Anéis, inscreve-se nesta tendência, subjectiva mas também objectiva, de relação distorcida com o tempo.
O eterno e o infinito
Nem sempre se proporciona confrontar dois anúncios excelentes e recentes. A qualidade é rara e nem sempre comparável.
O anúncio da Nokia aposta no encadeamento de fragmentos. Cada fragmento, contanto breve, concentra informação que o público consegue identificar, apreciar e assimilar. Em cada fragmento, prevalece a ideia de performance, a marca do extraordinário e a sensação de vertigem. O ritmo é acelerado. Adivinham-se homologias entre os fragmentos, o que não os impede de permanecer únicos e distintos. A ponte, ilusória, é providenciada pela própria aceleração. A ligação só se concretiza no fim do anúncio: os fragmentos desencontrados convergem para as oito teclas do telemóvel.
Anunciante: Nokia. Título: The amazing everyday. Novembro 2011.
O anúncio da John Lewis é também composto por uma longa série de fragmentos. Mas a sua variação é contida pela repetição: sempre o mesmo miúdo com ansiedade expectante. Alteram-se, apenas, os cenários. O ritmo, ao sabor da música, é lento e compassado. O desfecho é discreto. Resume-se a um pequeno texto: “For gifts you can’t wait to give” e “John Lewis in store / online / mobile”. Tudo, neste anúncio, respira espera.
Anunciante: John Lewis. Título: The Long Wait. Agência: Adam & Eve. Direcção: Dougal Wilson. Novembro 2011.
Em The amazing everyday, assisti-se a uma cavalgada no piano. As notas atropelam-se numa sucessão de instantâneos que percorrem o teclado. Em The long wait, os dedos obstinam-se a percorrer as mesmas sequências, o que proporciona uma sensação de duração. A multiplicidade instantânea cede o passo à continuidade, a um ensimesmamento melódico. Este tipo de duração é, paradoxalmente, uma quase eternidade, uma eternidade que se presentifica. Em suma, a cadeia de estabelecimentos comerciais John Lewis está, aqui e agora, sempre connosco. No caso de The amazing everiday, o instante, a cavalgada de instantâneos rumo ao telemóvel, torna-se, graças às novas tecnologias, infinito, uma plataforma de possibilidades sem fim.
Agarra o segundo
Agarra o segundo. O tempo pode esperar. Uma curta-metragem realizada por Wim Wenders.
“Your challenge as a video artist is to “seize the moment”. Everyone – professionals, amateurs, cell-phone camera enthusiasts — is invited to capture a one-second long moving picture. The subject can be anything you consider as beautiful: a smile, a child’s face, a flower, a piece of the world around you, as long as the video lasts only one second.”
Anunciante: Montblanc. Título: The beauty of a second. Agência: Leo Burnett Milan. Direcção Wim Wenders. Novembro 2011.