A vaidade dos mortos vivos
Se é sensível a imagens de horror, dispense. Não perde nada de essencial.
Os anúncios têm as suas épocas. Se, na altura apropriada, alguns são estranhos esperados, fora de época são estranhos de estranhar. Encontrei o anúncio tailandês The Walking Undead, da Chamé, com o atraso de um mês. Foi publicado em Outubro, em plena febre do Halloween. Um grupo de mortos vivos persegue uma mulher por causa da beleza da sua pele. O assédio, que lembra o Thriller de Michael Jackson, termina com os mortos vivos a beber um sumo “milagroso” que os favorece fisicamente. Mesmo durante o Halloween, não é habitual uma marca apostar nos mortos vivos como embaixadores. Mas revela-se cada vez mais frequente o recurso ao grotesco para significar o bom, bem e o belo. A publicidade oriental tem sido pioneira nesta arte de baralhar “o sublime e o grotesco” (Victor Hugo).
A publicidade conhece variações sazonais. O que é próprio no Halloween, não o é no Natal, no Dia Internacional da Mulher ou no campeonato do mundo de futebol. Não mudam apenas os temas e as figuras: o Zombie, o Pai Natal, a mulher heroína e os divinos da bola. Muda, também, a moral, a forma e o modo. Se nos Santos, ou nos fiéis defuntos, se celebra a morte, no Natal celebra-se a vida. Não parece mas é uma grande diferença. Gostava que alguém abraçasse um projecto de dissertação no âmbito das variações sazonais da publicidade. Invocar a versatilidade humana, é um ato de fé; sondar as suas manifestações concretas, um ato de ciência.
Grotesco de estimação
Thanonchai Sornsriwichai
Thanonchai Sornsriwichai é um brilhante realizador de publicidade tailandês, cujos anúncios tendem para um grotesco ímpar. Conciliam delírio e ternura, a exemplo do Shrek. Recordo o primeiro anúncio de Thanonchai Sornsriwichai a que acedi: King Kong, para a Ford Ranger. Estreado em Dezembro de 2004, ganhou vários prémios, incluindo o Leão de Ouro do Festival de Cannes. O Tendências do Imaginário contém uma dúzia de anúncios de Thanonchai Sornsriwichai, incluindo o King Kong, que integrou a selecção de anúncios da instalação Emoções Confortáveis, na exposição Vertigens do Barroco (Mosteiro de Tibães, 2007). Não resisto à tentação de o recolocar. Mas acrescento um novo: Tummy, da LMN (2012). Desconcertante. Mágico e violento: a barriga tem forma de cabaça e é perfurada por uma flecha. É arte de Thanonchai Sornsriwichai dar vontade de rir com desgraças insólitas. Estranhamentos agradáveis. “Os deuses devem estar loucos”.
Marca: Ford Ranger. Título: King Kong. Agência: J. Walter Thompson. Direcção: Thanonchai Sornsriwichai. Tailândia, 2005.
Marca: LMN. Título: Tummy. Agência: Creativeland Asia. Direcção: Thanonchai Sornsriwichai. Índia, 2012.
Pressa
The Charge of the Lancers (1915), by Umberto Boccioni.
A nossa sociedade não tem grandes narrativas, mas tem grandes nomes. Por exemplo, sociedade da slow food, da slow fashion e do slow thinking. E tem o reverso: sociedade do zapping, da velocidade e da aceleração. Tudo devidamente globalizado. Até o Oriente, dado à meditação e à paz do corpo, cede às virtudes da pressa.
Marca: K Bank. Título: Long. Agência: Ogilvy & Mather Thailand. Direcção: Thanonchai Sornsriwichai. Tailândia, 2010.
Marca: Srisawad Transport Loan. Título: Truck. Agência de produção: Phenomena Bangkok. Direcção: Thanonchai Sornsriwichai. Tailândia, 2011.
O quarto escuro
Charles Aznavour.
Persistimos nos velhos tópicos do imaginário. Por exemplo, a oposição entre a luz e as trevas. A luz é luminosa e as trevas, tenebrosas. Por outro lado, os monstros querem-se vazios, como os fantasmas translúcidos, e sem forma, instáveis, como o Alien no filme The Thing (1982), de Carpenter. Os monstros são avessos à luz, que os degrada ou destrói, como é o caso de vampiros e mortos-vivos. Dão-se melhor nas trevas. No “quarto escuro”, não vemos os monstros, imaginámo-los, o que é terrível. Os monstros desconhecidos podem ser medonhos; os monstros reconhecidos podem ser adoráveis, como os monstros da Rua Sésamo.
No anúncio tailandês Picnic para as lâmpadas Sylvania, a iluminação, a claridade, banaliza os monstros. Mas tudo muda quando a corrente eléctrica ou as lâmpadas falham!
Marca: Sylvania. Título: Picnic. Agência: JEH United Bangkok. Direcção: Thanonchai SORNSRIWICHAI. Tailândia, 2008.
Enquanto escrevia, morreu um monstro, um “monstro sagrado” da canção francesa. O Tendências do Imaginário já contempla algumas canções de Charles Aznavour, incluindo La Bohème. Chegou a vez de Non, je n’ai rien oublié.
Charles Aznavour. Non, je n’ai rien oublié. 1971. Ao vivo em Paris, Palais des Congrès. 1991.
A medida de tudo e a relevância de nada
Franz Kafka, The Metamorphosis, 1915.
Não se cria um investigador por decreto, nem se mede a investigação a metro. “Vem-nos à memória uma frase batida”: a escola como “fábrica de salsichas” (Karl Marx / Pink Floyd / Neil Smith), mais custosas do que gostosas. Desde a Idade Média que as universidades nunca voaram tão baixo. E não há volta a dar-lhe? As novas elites das redes não querem, as burocracias não podem e os sábios não sabem. Resta aos políticos desfazer aquilo que fizeram. Um hino à razão pérfido e grotesco, grotesco da pior espécie, da espécie que não tem graça. Talvez Moisés de Lemos Martins esteja certo: já não há palavras para tantos números. Com boa vontade, vamos conseguir “ter a medida de tudo e a relevância de nada” (Pitirim A. Sorokin). A minha memória é extremamente vadia. Perde-se de salto em salto sem ponto onde se firmar. Acabei de me lembrar de Gregor Samsa, o protagonista da novela A Metamorfose (1915) de Franz Kafka, que acorda um triste dia transformado em insecto. Deitado de costas na cama, nem se consegue levantar. Quer-me parecer que aquilo que acontece às pessoas nos livros acontece na realidade às organizações.
Tanto a Old Spice como a Chaindrite têm apostado no grotesco. O grotesco ocidental e o grotesco oriental não são semelhantes. Nestes dois casos, qual é o mais cerebral? O mais visceral? O mais delirante? Qual perturba mais?
Marca: Old Spice. Título: Nice and Tidey. Estados Unidos, Setembro 2018.
Marca: Chaindrite. Título: Insects. Agência: MullenLowe Thailand. Direcção: Thanonchai Sornsriwichai. Tailândia, Agosto 2018.
Amor de filho
O anúncio tailandês Gratitude, da CP Group, ajusta-se ao gosto oriental: longo, lento e emotivo. Uma história muito bem contada. Era uma vez um professor que levava a mãe para a sala de aula…
Marca: CP Group. Título: Gratitude. Agência: Ogilvy Group Thailand. Direcção: Kumphol Witpiboolrut. Tailândia, Setembro 2018.
O Absurdo do Extremo Oriente
“O absurdo é a razão lúcida que constata os seus limites” (Albert Camus, Le myth de Sisyphe, 1942).
O absurdo pede subtileza; dispensa a retórica, as palavras e os argumentos. Repete mas não explica. O absurdo não promete, surpreende! O absurdo é o nó-cego da razão. Vem esta conversa a propósito do anúncio The box, da Voiz, uma empresa tailandesa de produtos alimentares.
Marca: Voiz. Título: The box. Agência: Ogilvy & Mather Bangkok. Direcção: Wuthisak Anarnkaporn ( Un ). Tailândia, Abril 2018.
Filhos de um deus menor
En premier lieu toute prière est un acte. Elle n’est ni une pure rêverie sur le mythe, ni une pure spéculation sur le dogme, mais elle implique toujours un effort, une dépense d’énergie physique et morale en vue de produire certains effets. Même quand elle est toute mentale, qu’aucune parole n’est prononcée, que tout geste est presque aboli, elle est encore un mouvement, une attitude de l’âme (Mauss, Marcel, 1909, La prière).
Mais, par choses sacrées, il ne faut pas entendre simplement ces êtres personnels que l’on appelle des dieux ou des esprits; un rocher, un arbre, une source, un caillou, une pièce de bois, une maison en un mot une chose quelconque peut être sacrée (Durkheim, Émile, 1912, Les formes élémentaires de la vie religieuse).
O sagrado somos nós ! Todos sabemos o que é uma prece. O anúncio True Love, da True Corporation Public Co., aproxima-se de uma oração. Oremos, que a vida é um altar!
Anunciante : True Corporation Public Co. Título: True Love. Agência: GreynJ United Thailand. Direcção: Thanonchai Sornsriwichai. Tailândia, Abril 2018.
Partindo do princípio
Hoje, tive o privilégio de reouvir a expressão “partindo do princípio”. Eloquente! No que me respeita, partir por partir, prefiro partir do fim. O anúncio tailandês Who says tiny has to be weak?, da Kleenex, intriga-me. Focaliza-se no bullying. O anúncio parte de princípios: 1) o bullying é, sobretudo, físico; 2) a resposta é individual, da iniciativa da vítima. Em suma, a solução quer-se individual e física. Para lidar com o bullying, nada como a vítima tornar-se campeã de artes marciais: “follow Rika Ishige’s journey from former bullying victim to becoming Thailand’s top female ONE Championship athlete”.
Aproveito para disponibilizar um guia online de auto defesa: The Art Of Self Defense, da Walt Disney.
Marca: Kleenex. Título: Who says tiny has to be weak? Agência: J. W. Thompson BangKok. Direcção: Baz Poompiryia. Tailândia, Fevereiro 2018.
The Art Of Self Defense, Walt Disney Studios, Dezembro 1941.
Nojo
O meu rapaz mais novo aproxima-se com uma embalagem de cigarros Marlboro de Angola.
– Vês! Só tem a frase “Fumar prejudica a saúde”, sem sentenças, nem imagens. Bastava assim…
– Não, filho! Não bastava assim. Não era suficientemente nojento.
Estou com gripe. Porquê? Toda a gente sabe e faz questão em mo dizer: “porque fumo”, a última tentação do demo. Como pode caber tanta sapiência no cérebro das pessoas? Tenho diabetes, porque fumo; insuficiência renal, porque fumo; torci um pé, porque fumo; extraí a tiróide, porque fumo; fui operado a duas hérnias, porque fumo. Escrevo azedo porque fumo. A medicina regressou à teoria dos humores. Trata-se de diagnósticos amigavelmente nojentos. Os estigmas são assim: poluidores, extravasam o seu âmbito. Gritamos a um cego! Qualquer dia, alguém vaticinará que a minha calvície e a minha teimosia tresandam a fumo. A estigmatização é um nojo e os seus paladinos, nojentos. E não usam travões. Já, em tempos, ninguém travava o medo dos vampiros: estaca cravada no corpo do suspeito e uma pedra a fechar a boca. Por vezes, as mesinhas antitabaco lembram medalhas de São Bento.
Enojar pessoas parece estar na moda. Até parece que quanto mais me enojas mais gosto de ti. Como no anúncio tailandês Disgusting, da Wai Wai Quick. Nada que se compare, porém, às campanhas antitabaco. Que a cruzada sanitária e higienista degrade a qualidade de vida de milhões de pessoas resume-se a um mero efeito secundário.
Marca: Wai Wai Quick! Título: Disgusting. Agência: Ogilvy & Mather. Tailância, 2000.
Vou propor a criação de um curso de nojologia. Centrado na ciência e na técnica do enojamento público, e vocacionado para os especialistas dos corredores e dos arredores do poder.
Os anúncios Accidents (2012) e Sugar Sugar (2011) ilustram o que pode ser a excelência de um trabalho de nojologia aplicada.
Anunciante: Quit. Título: Accidents. Reino Unido, 2012.
Anunciante: Make Smoking History. Título: Sugar Sugar. 2011.
