O açambarcador, a abelha e a formiga
Nos tempos que correm, um açambarcador representa um risco sério. Conjuga egoísmo e medo. Ambos potenciam uma ameaça à comunidade. O egoísmo só é bom na Fábula das Abelhas (1714) de Bernard de Mandeville e o medo não devia sair dos contos de E.T.A. Hoffmann (1776-1822). Juntos formam um binómio sinistro. Existem pormenores no anúncio tailandês Think, da Land and Houses, que manifestam a arte de emocionalizar mensagens. Por exemplo, a sequência em que a criança devolve o pacote ao açambarcador anómico: o inocente e o inconsciente.
O perfume e o hálito
O Tendências do Imaginário dedicou uma série de artigos a anúncios de perfumes. Lugares mágicos, modelos extra belos e fragâncias sedutoras. Importa dissentir!
O ser humano dá sentido a tudo, e tudo avalia. A começar pelo corpo. É de entendimento comum que existem fenómenos corporais que são bons e outros que são maus. O que sai do corpo tende a ser desagradável: a transpiração, a urina, os excrementos, a mucosidade, a cera, o cuspo, o hálito… Existem, porém, excepções: o parto, a lágrima e a palavra. A alimentação e a respiração são bons exemplos desta dualidade: os alimentos são bons, mas o arroto e vómito são maus; inspirar é bom, expirar, nem por isso. Desçamos, pois, da alteza dos perfumes para a baixeza do corpo.
No anúncio tailandês, da Dentiste, o mau hálito ameaça a interacção humana. Entre modulações e repetições, durante seis minutos, os contratempos do mau hálito são ridicularizados. Com imaginação e desenvoltura. Bizarro, disse bizarro? Estranho. A percepção do corpo dos orientais difere, porventura, da nossa.
Denegação
« A morte é o único acontecimento biológico a que um ser vivo nunca se adapta” (Vladimir Jankélévitch, La Mort, 1977).
Há aqueles que morrem e aqueles que ficam, por vezes, sós, traumatizados e desamparados. É o tema do anúncio tailandês The Road Home, da Thai Health Promotion Foundation. A vida e a morte; a morte e a vida. A morte que não larga os vivos. Um excelente anúncio.
Verdura fora de época
Alguns anúncios de educação para a saúde exploram nichos do cérebro que me escapam. Oscilam entre o mórbido e o absurdo. O anúncio Bok Choy, da Thai Health Promotion Foundation, é categórico: se tem amor à vida não coma legumes fora de época! Tudo o resto é uma demanda grotesca de uma empregada incondicional. Afigura-se-me que quem fez este anúncio se divertiu.
A vaidade dos mortos vivos
Se é sensível a imagens de horror, dispense. Não perde nada de essencial.
Os anúncios têm as suas épocas. Se, na altura apropriada, alguns são estranhos esperados, fora de época são estranhos de estranhar. Encontrei o anúncio tailandês The Walking Undead, da Chamé, com o atraso de um mês. Foi publicado em Outubro, em plena febre do Halloween. Um grupo de mortos vivos persegue uma mulher por causa da beleza da sua pele. O assédio, que lembra o Thriller de Michael Jackson, termina com os mortos vivos a beber um sumo “milagroso” que os favorece fisicamente. Mesmo durante o Halloween, não é habitual uma marca apostar nos mortos vivos como embaixadores. Mas revela-se cada vez mais frequente o recurso ao grotesco para significar o bom, bem e o belo. A publicidade oriental tem sido pioneira nesta arte de baralhar “o sublime e o grotesco” (Victor Hugo).
A publicidade conhece variações sazonais. O que é próprio no Halloween, não o é no Natal, no Dia Internacional da Mulher ou no campeonato do mundo de futebol. Não mudam apenas os temas e as figuras: o Zombie, o Pai Natal, a mulher heroína e os divinos da bola. Muda, também, a moral, a forma e o modo. Se nos Santos, ou nos fiéis defuntos, se celebra a morte, no Natal celebra-se a vida. Não parece mas é uma grande diferença. Gostava que alguém abraçasse um projecto de dissertação no âmbito das variações sazonais da publicidade. Invocar a versatilidade humana, é um ato de fé; sondar as suas manifestações concretas, um ato de ciência.
Grotesco de estimação
Thanonchai Sornsriwichai
Thanonchai Sornsriwichai é um brilhante realizador de publicidade tailandês, cujos anúncios tendem para um grotesco ímpar. Conciliam delírio e ternura, a exemplo do Shrek. Recordo o primeiro anúncio de Thanonchai Sornsriwichai a que acedi: King Kong, para a Ford Ranger. Estreado em Dezembro de 2004, ganhou vários prémios, incluindo o Leão de Ouro do Festival de Cannes. O Tendências do Imaginário contém uma dúzia de anúncios de Thanonchai Sornsriwichai, incluindo o King Kong, que integrou a selecção de anúncios da instalação Emoções Confortáveis, na exposição Vertigens do Barroco (Mosteiro de Tibães, 2007). Não resisto à tentação de o recolocar. Mas acrescento um novo: Tummy, da LMN (2012). Desconcertante. Mágico e violento: a barriga tem forma de cabaça e é perfurada por uma flecha. É arte de Thanonchai Sornsriwichai dar vontade de rir com desgraças insólitas. Estranhamentos agradáveis. “Os deuses devem estar loucos”.
Marca: Ford Ranger. Título: King Kong. Agência: J. Walter Thompson. Direcção: Thanonchai Sornsriwichai. Tailândia, 2005.
Marca: LMN. Título: Tummy. Agência: Creativeland Asia. Direcção: Thanonchai Sornsriwichai. Índia, 2012.
Pressa
The Charge of the Lancers (1915), by Umberto Boccioni.
A nossa sociedade não tem grandes narrativas, mas tem grandes nomes. Por exemplo, sociedade da slow food, da slow fashion e do slow thinking. E tem o reverso: sociedade do zapping, da velocidade e da aceleração. Tudo devidamente globalizado. Até o Oriente, dado à meditação e à paz do corpo, cede às virtudes da pressa.
Marca: K Bank. Título: Long. Agência: Ogilvy & Mather Thailand. Direcção: Thanonchai Sornsriwichai. Tailândia, 2010.
Marca: Srisawad Transport Loan. Título: Truck. Agência de produção: Phenomena Bangkok. Direcção: Thanonchai Sornsriwichai. Tailândia, 2011.
O quarto escuro
Charles Aznavour.
Persistimos nos velhos tópicos do imaginário. Por exemplo, a oposição entre a luz e as trevas. A luz é luminosa e as trevas, tenebrosas. Por outro lado, os monstros querem-se vazios, como os fantasmas translúcidos, e sem forma, instáveis, como o Alien no filme The Thing (1982), de Carpenter. Os monstros são avessos à luz, que os degrada ou destrói, como é o caso de vampiros e mortos-vivos. Dão-se melhor nas trevas. No “quarto escuro”, não vemos os monstros, imaginámo-los, o que é terrível. Os monstros desconhecidos podem ser medonhos; os monstros reconhecidos podem ser adoráveis, como os monstros da Rua Sésamo.
No anúncio tailandês Picnic para as lâmpadas Sylvania, a iluminação, a claridade, banaliza os monstros. Mas tudo muda quando a corrente eléctrica ou as lâmpadas falham!
Marca: Sylvania. Título: Picnic. Agência: JEH United Bangkok. Direcção: Thanonchai SORNSRIWICHAI. Tailândia, 2008.
Enquanto escrevia, morreu um monstro, um “monstro sagrado” da canção francesa. O Tendências do Imaginário já contempla algumas canções de Charles Aznavour, incluindo La Bohème. Chegou a vez de Non, je n’ai rien oublié.
Charles Aznavour. Non, je n’ai rien oublié. 1971. Ao vivo em Paris, Palais des Congrès. 1991.
A medida de tudo e a relevância de nada
Franz Kafka, The Metamorphosis, 1915.
Não se cria um investigador por decreto, nem se mede a investigação a metro. “Vem-nos à memória uma frase batida”: a escola como “fábrica de salsichas” (Karl Marx / Pink Floyd / Neil Smith), mais custosas do que gostosas. Desde a Idade Média que as universidades nunca voaram tão baixo. E não há volta a dar-lhe? As novas elites das redes não querem, as burocracias não podem e os sábios não sabem. Resta aos políticos desfazer aquilo que fizeram. Um hino à razão pérfido e grotesco, grotesco da pior espécie, da espécie que não tem graça. Talvez Moisés de Lemos Martins esteja certo: já não há palavras para tantos números. Com boa vontade, vamos conseguir “ter a medida de tudo e a relevância de nada” (Pitirim A. Sorokin). A minha memória é extremamente vadia. Perde-se de salto em salto sem ponto onde se firmar. Acabei de me lembrar de Gregor Samsa, o protagonista da novela A Metamorfose (1915) de Franz Kafka, que acorda um triste dia transformado em insecto. Deitado de costas na cama, nem se consegue levantar. Quer-me parecer que aquilo que acontece às pessoas nos livros acontece na realidade às organizações.
Tanto a Old Spice como a Chaindrite têm apostado no grotesco. O grotesco ocidental e o grotesco oriental não são semelhantes. Nestes dois casos, qual é o mais cerebral? O mais visceral? O mais delirante? Qual perturba mais?
Marca: Old Spice. Título: Nice and Tidey. Estados Unidos, Setembro 2018.
Marca: Chaindrite. Título: Insects. Agência: MullenLowe Thailand. Direcção: Thanonchai Sornsriwichai. Tailândia, Agosto 2018.
Amor de filho
O anúncio tailandês Gratitude, da CP Group, ajusta-se ao gosto oriental: longo, lento e emotivo. Uma história muito bem contada. Era uma vez um professor que levava a mãe para a sala de aula…
Marca: CP Group. Título: Gratitude. Agência: Ogilvy Group Thailand. Direcção: Kumphol Witpiboolrut. Tailândia, Setembro 2018.
