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O post da meia noite

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Meia noite, na parvónia voam em vassouras as teclas de mau agoiro. No ecrã, surge, repescado e apressado, um mini-post.

A citröen é uma referência na publicidade. O povo francês tem sentido de humor, excelentes mimos (e.g. Marcel Marceau), cineastas (e.g. Jacques Tati) e actores (e.g. Fernandel). Este anúncio não renega a tradição.

Marca: Citroen. Título: Bip bip. Agência: H. Direcção: Thorsten Herken. França, 2011.

 

Engano autêntico

Jonty Hurwitz

Jonty Hurwitz

Será que existem realidades mais reais do que o real? Os sábios dizem que sim! Quem capta essas realidades mais reais do que o real? A águia? E a águia é mais ou menos real do que o real? Para quem? Para os dois seres humanos que figuram no anúncio? E os dois seres humanos são mais ou menos reais do que o real? Para quem? Para o espectador? E o espectador é mais ou menos real do que o real? Será o anúncio um cocktail mais real do que o real? Um simulacro?

Marca: AT&T. Título: Eagle. Agência: BBDO New York. USA, 2011.

A Unilever e a Natalidade

UnileverA Ana enviou-me este anúncio extra longo (4:25) da Unilever, uma multinacional que reúne várias marcas: Axe, Lipton Ice Tea,  Knorr, Alsa, Olá, Calvé, Maizena, Hellmann’s, Skip, Cif, Omo, Vasenol, Lux, Rexona, Pepsodent, Dove, Azeite Gallo…  Este anúncio é “mais um exemplo da escalada, na publicidade, da auto-proclamação de responsabilidade social, do coro da consciencialização social e da reciclagem da figura do bom samaritano” (https://tendimag.com/2013/12/14/o-bom-samaritano-na-comunicacao-viscosa/). Acrescente-se a este cocktail o simulacro da participação e da interacção! É pelo coração que se cativam os seres humanos. Se pela boca morre o peixe, pelo coração engolimos os anzóis. As grandes causas e altos valores são a nossa perdição. Neste anúncio, a grande causa é a natalidade, o valor, a paternidade, e a promessa, a criação de um mundo melhor.  Why bring a child into this world é um anúncio bem concebido e bem produzido. Na vanguarda da moda, permanece clássico. Sustenta-se que os tempos nunca estiveram tão bons para ter filhos. Hoje melhor que ontem e pior que amanhã…  E no País do azeite Gallo?

Marca: Unilever. Título: Why bring a child into this world. Agência: Ogilvy & Mather London / David Latin America. Direção: Errol Morris. UK, Novembro 2013.

Acidentes

Mr. MagooAnúncios com acidentes!!! Por que não? Desde que acertem no alvo… Os anúncios publicitários não estão reféns do belo, do bom e do bem. Os resultados podem surgir por várias vias, algumas perversas. A desgraça alheia consta entre os espetáculos que mais interesse despertam. Mal dos outros? Maldade nossa? Há imensos anúncios publicitários com acidentes. E a tendência é para o crescimento. Em alguns casos, a desventura é servida com humor. No anúncio Keep Going (vídeo 1), da Amersfoortse, os acidentes são embalados numa paródia cómica, ao jeito do cinema mudo ou dos desenhos animados. Os desastres em cadeia de Buster Keaton (vídeo 2) e de Mr. Magoo (vídeo 3) são proverbiais.  Mas há anúncios em que as imagens de acidentes não dão vontade de rir. Chocam, assustam, indispõem. O recurso ao simulacro é frequente. O real encenado torna-se mais real do que o real. Logra mais impacto. Pela surpresa, pelo contraste. No anúncio Restaurant (vídeo 4), do Texas Department of Transportation, o acidente ocorre durante o jantar num restaurante. Ou talvez tivesse sido na estrada… Multiplicam-se os anúncios publicitários que causam uma sensação de risco. Não é por acaso que o primeiro anúncio é de uma companhia de seguros e o último, de um Departamento de Estado dos Transportes. Estes anúncios inscrevem-se num tempo em que o apreço pela segurança se apresenta em recuperação. Contra a opinião de Ronald Inglehart, os valores materialistas como a segurança, opostos aos valores pós-materialistas, como a autonomia, continuam a circular nesta “roda da vida”.

Marca: Amersfoortse. Título: Keep Going. Agência: John Doe Amsterdam. Direção: Hein Mevissen. Holanda, Setembro 2013.

Mr Magoo Opening Theme

Hooked on a Can Can an Buster Keaton by El Kaye

Marca: Texas Department of Transportation. Título: Restaurant. Agência:  Sherry Matthews. Direção: Josh Miller. USA, Setembro 2013.

Ave Corpo

Christian Boltanski, Être à nouveau, 2005

Como explicar a obsessão atual pelo corpo? Tamanho exagero de atenção à pele e à carne? Seguem alguns pensamentos rápidos.

A centralidade do corpo na vida pessoal e social não é nova. Nas diferentes épocas e nos diversos lugares, o cuidado com o corpo e, em particular, o seu embelezamento sempre foram realidades assinaláveis, com recurso a toda uma panóplia de técnicas e de produtos. Atente-se nos cosméticos do antigo Egipto, no alongamento dos pescoços das mulheres girafa da Tailândia, nas tatuagens dos maori da Nova Zelândia ou nas escarificações em povos de África.

Que as pessoas (sobre)invistam na relação com o corpo não é de estranhar. Afinal, estamos no mundo através do corpo, com ele nos movemos e reproduzimos. O corpo é o nosso “pivot do mundo” (Maurice Merleau-Ponty), com ele nos inscrevemos e nos perspetivamos. O corpo é o nosso maior “banco de símbolos” (Philippe Le Breton), com ele significamos o mundo e a vida.

A intensificação do cerco ao corpo não data de hoje, nem sequer do século passado. O polimento, a estilização e a retificação dos corpos mediante dispositivos de poder, remonta, pelo menos, às calendas da Idade Média. Este longo processo foi estudado, entre outros, por Norbert Elias, Michel Foucault e Georges Vigarello. O presente é, sem dúvida, extraordinário, mas não tanto quanto se apregoa.

Que dinâmicas facilitaram, desde há aproximadamente um século, a atual obsessão pelo corpo?

Antes de mais, o formidável desenvolvimento científico e tecnológico com incidência no corpo. Poucos domínios conheceram semelhante crescimento, aceleração e complexificação. Sem este desenvolvimento, muitas intervenções hoje correntes, tais como a banda gástrica, a coloração do cabelo, a depilação a laser ou a cirurgia plástica, seriam impossíveis ou de difícil acesso.

A par do desenvolvimento científico e tecnológico, ocorreu a expansão da indústria e do mercado dos cosméticos. A título de curiosidade, a indústria dos cosméticos, nomeadamente de sabonetes e perfumes, já pontificava nos primeiros postais ilustrados, circulados em finais do século XIX.

Estas dinâmicas consubstanciam-se num extenso e heterogéneo dispositivo de disciplina e enquadramento dos corpos. Multiplicam-se os profissionais e os organismos vocacionados para a intervenção nos corpos: médicos e enfermeiros, educadores físicos, nutricionistas, esteticistas, massagistas, tatuadores…

Mas toda esta parafernália científica, tecnológica e profissional pouco significaria sem uma mudança afim ao nível da cultura e dos estilos de vida.

O homem como “indivíduo” (Louis Dumont) empenhado em cuidar de si (Michel Foucault) configura uma versão relativamente recente na história da nossa espécie. É certo que este cuidado de si comporta várias vertentes (e.g., valorização pessoal, auto-realização, escuta do corpo, exploração de sensações, “jardinagem de delícias”, excessos e abusos). O corpo sobressai, porém, como eixo de gravidade. As pessoas colocam-se no centro do palco com os holofotes apontados para a sua silhueta. Abusando das palavras de David Riesman, diria que estamos perante um caso paradoxal de autocentramento heterodeterminado. Cada qual compõe-se a seu jeito, eventualmente nos bastidores, mas com os outros a superlotar a plateia! Neste cenário, a modelação e a monitorização do corpo, a orquestração da pele e da carne, arriscam tornar-se viciantes.

As pessoas não só cuidam cada vez mais de si como assumem cada vez mais o comando dos seus corpos. “O corpo é meu” e “faço o que quero com o meu corpo” são estribilhos recorrentes, contanto limitados, do poema da vida contemporânea. Nesta onda, as pessoas marcam-se, mutilam-se, enxertam-se, reciclam-se e desafiam os limites do corpo (David Le Breton).

A conceção do corpo como matéria-prima passível de manipulação e bricolage para escultura pessoal é recente. Acreditava-se, desde Adão e Eva, que o “corpo é pó e em pó se tornará” (Genesis 3:19; Eclesiastes 12:7). Mas, agora, o pó parece ser barro, um barro moldável. Dantes, o corpo era obra divina; agora (também) é obra humana, uma obra permanente, sisífica, rumo à miragem da perfeição (tema central da ficção científica).

A relação com o corpo alterou-se profundamente ao longo do século XX. Afigura-se-me que a mudança mais funda se cavou no plano moral e religioso. Tradicionalmente, a carne era tentação e o corpo pecado. O corpo era a pousada do demónio. Não é por acaso que nos quadros com o Juízo Final os corpos se exibem nus na parte, inferior e à esquerda de Cristo, que cabe ao inferno. Importava resistir ao corpo e castigá-lo a preceito. Hoje, situámo-nos nos antípodas desta visão. O corpo é, quiçá, a nossa principal fonte de prazer. E o prazer corporal não é pecado, antes pelo contrário, é uma obrigação. Agora o desejo da carne não condena, “compensa”. Nos recantos do hedonismo (Gilles Lipovetski), o prazer é uma obrigação e o corpo, a chave e o modo.

Estas alterações nos mercados e nas mentalidades são decisivas para explicar a obsessão atual pelo corpo. Mas requerem algumas condições materiais de possibilidade (Karl Marx; Pierre Bourdieu). O cuidado de si, designadamente do corpo, exige não só vontade pessoal, mas também recursos financeiros e disponibilidade de tempo. Sem “o advento do lazer” (Alain Corbin), para além do seu sustento, pouco tempo sobraria para o corpo. Ora, tratar do corpo à altura da nossa obsessão implica a existência de uma bolsa suficiente de tempo livre para dedicar a si próprio e, naturalmente, ao respectivo corpo (Joffre Dumazedier).

Mencionei os postais ilustrados. Não foi por acaso. Os postais ilustrados inauguraram a era da imagem. O corpo, “o mais belo objeto de consumo” (Jean Baudrillard), é o motivo por excelência do nosso mundo de imagens. Um corpo cada vez mais ficcionado e cada vez mais sensível (Marshall McLuhan). Fala-se muito em identidades líquidas (Zygmunt Bauman) e polifónicas (Mikhail Bakhtin). Em máscaras, também (Anselm Strauss). Pelos vistos, habituámo-nos a trocar ou a retocar as máscaras consoante transitamos de arena ou de palco. Máscaras que se fazem corpo, que ora se entranham, ora se desprendem (Constantin Stanislavski). Mas o mais intrigante não é que a máscara faça corpo, mas a tendência de o corpo funcionar, ele próprio, como máscara, a máscara que mais bem se ajusta às nossas identidades múltiplas e que, provavelmente, mais bem as costura.

Todas estas “novidades” mantiveram-se durante longos anos confinadas às elites e às classes dominantes. A generalização às demais classes, incluindo as populares, acelerou-se, sobretudo, a partir da segunda guerra mundial. Ainda me recordo que em certos meios sociais um homem ou uma mulher que se destacassem pelo cuidado votado ao corpo se expunham a zelosa suspeição. Sem esta massificação, a obsessão pelo corpo perderia dimensão e expressão.

A realidade oferece-se hiper real e o simulacro impõe-se como a nossa forma característica de experienciar o real. O manequim, esse corpo mais que perfeito, é tão mais eloquente quanto mais se veste de simulacro. Razão pela qual o corpo físico não basta. Na publicidade, “a arte das cavernas do século XX” (Marshall McLuhan), o corpo maravilhoso cede lugar ao maravilhoso no corpo. Por isso, vemos cada vez menos Barbies e Kens nos anúncios e cada vez mais belezas não canónicas, personagens interessantes ou simplesmente vulgares e, até, figuras grotescas. O sumamente belo, distante na sua perfeição, que não enlaça, arrisca a tornar-se, como possivelmente diria Michel Maffesoli, inestético.

A que propósito vem este relambório? Quinta, dia santo, pediram-me, na televisão, para explicar como surgiu a atual obsessão pelo corpo. Esquivei-me, e falei de adjacências. Escrevi este esboço de resposta para ver se cabia na pergunta que me foi endereçada. Continuo na dúvida. Mas estes pensamentos rápidos vêm também a propósito deste delicioso anúncio brasileiro. Os brasileiros são os segundos maiores consumidores de cosméticos. O Brasil é também o segundo país no que respeita à realização de cirurgias plásticas. Em ambos os casos, os EUA são os primeiros. O Brasil tem o melhor ramalhete de top models. É, ainda, uma potência mundial em termos de publicidade. Não obstante, neste anúncio não vemos corpos maravilhosos mas o maravilhoso nos corpos.

Anunciante: Antistax Tv. Título: Synchronized Swimming. Agência: Lowe. Direção: Rodolfo Vanini. Brasil, Junho 2012.

A realidade da imagem

Entre o real e o imaginário, nem sequer um passo. Que o digam D. Quixote, Alice ou a criança que espreita pela porta de uma máquina de lavar roupa Ariston Aqualtis (ver vídeo). Entre a realidade e a imagem, apenas um abraço. Fundem-se. O peixe prefere o monitor ao aquário e a rã encontra o seu habitat nas cores do telemóvel Samsung. De tão real, a imagem até parece irreal: “Colors so real, it’s almost unreal”. A imagem é demasiado real!

Marca: Samsung. Títulos: Fish / Frog. Agência: BBDO New York / Skunk Us. Direcção: Mason Nicoll. EUA, Maio 2011.

Produto: Ariston Aqualtis. Título: Underwater world. Agência: Buf Film Master. Direcção: Dario Piana. Itália, Março 2006.