Paolo de Matteis (1662-1728). Triunfo de Neptuno e Anfitrite. Barroco, Itália, Escola de Nápoles, Villa Margherita, Bordighera
Saiu um novo anúncio da Guinness: Made of Black (Gana). Um anúncio da Guinness costuma ser um acontecimento no mundo da publicidade. Por tradição, constam entre os melhores dos melhores. Recordo Sapeurs (2014), World (2009), Tipping Point (2007), Noitulove (2005), Lava (2002) e Surfer (1999). Este último somou prémios e foi considerado, em 2002, o melhor anúncio de sempre pelo Channel 4 e pelo Sunday Times. Os rankings valem o que valem, mas não deixam de valer o que valem.
Seguem três anúncios, todos com pós-produção da agência alemã Sehsucht. O primeiro, The Ultimate Visual Stimulant, é uma auto-promoção. Predominam as sensações, com uma exacerbada excitação dos sentidos. A agência pretende evidenciar a sua competência no domínio multimédia. / O anúncio Sounds of Summer, da Mercedes-Benz, convoca, através das sensações, emoções. No seu despojamento, os sons e as imagens despoletam sentimentos no espectador. / O terceiro anúncio, Coop Evolution, do Swiss Bank Coop, apesar da criatividade visual ou graças a ela, mas com algum risco de distracção, apela à razão: prepara e promove uma ideia, um entendimento.
Rematei finalmente o procedimento burrocrático. Mau fado este de estar submetido a um Estado ingrato e pertencer a um povo cúmplice. Volto a sentir-me algures uma pessoa digna de minudências sem importância.
Desde há cerca de dois meses, consulto sistematicamente os artigos publicados no mesmo dia nos anos anteriores. Confesso estar a apreciar a experiência, pródiga em surpresas. Ler não é o mesmo que escrever, sobretudo quando se relê com outros olhos. Redescobertos, estes magotes de artigos são das poucas coisas servidas ao meu gosto. Pecador me confesso!
O artigo Bengala branca, de 6 de agosto de 2014, é uma joia rara, com duas pérolas, até para javalis domésticos: os anúncios sul africanos “Reconsider” (2014) e “Aesthetics” (2006), ambos produzidos pela agência Ireland/Davenporth, de Johannesburg. Espreitem e digam-me depois se estou a delirar.
Segundo Georg Simmel, a relação com o mundo e com os outros tende a mudar consoante os sentidos mobilizados.
“Do ponto de vista sociológico, a orelha distingue-se do olho também pela ausência desta reciprocidade que institui o olhar face a face. Por natureza, o olho, não consegue abranger sem receber ao mesmo tempo, enquanto que a orelha é o órgão egoísta por natureza que recebe e não dá; a sua forma exterior parece quase um símbolo disso, porque ela dá a impressão de um apêndice passivo da figura humana, o menos móvel de todos os órgãos da cabeça. Paga este egoísmo com a sua incapacidade de se desviar ou fechar, à semelhança do olho; como pode apenas recolher está condenada a receber tudo o que se passa ao seu alcance” (Simmel, Georg, 1ª ed. 1908, Sociologie, Paris, Presses Universitaires de France, 1999, pp. 634-635).
O ouvido é, portanto, mais vulnerável do que o olho. Ao mesmo tempo, mais exposto à intrusão e mais perturbador só o olfato, mas num espaço mais restrito, circunscrito à “esfera da intimidade”. A maior vulnerabilidade, e correspondente intrusão, do ouvido face ao olho justifica que, ao nível do audiovisual, se recorra mais frequentemente ao som do que à imagem para significar o mal-estar e a agressão ambiental. É o caso do anúncio sul-africano Let’s Go, da Volkswagen, em que a protagonista é assediada por todo o tipo de ruídos.
Marca: Volkswagen. Título: Let’s Go. Agência: Ogilvy (Cape Town). Direção: Fausto Becatti. República da África do Sul, junho 2022.
Uma pausa na publicidade e na escrita, para intercalar a escuta. Duas canções de Patti Smith: a primeira, Mother Rose, dedicada à maternidade, para massajar os sentidos e o cérebro; a segunda, dedicada a Tarkovsky, com imagens da sua casa de infância, para perturbar o cérebro pelos sentidos.
Patti Smith. Mother Rose. Trampin’. 2004.
Patti Smith. Tarkovsky (The Second Stop Is Jupiter). Banga. 2012.
Na Digressão sobre a sociologia dos sentidos (1927), Georg Simmel aborda o modo como os sentidos participam na interacção humana. É um texto notável, a ler e reler sem vontade de bocejar. Um desequilíbrio nos sentidos pode afectar a normalidade social. No anúncio Overheard, da Eargo, o excesso de audição do pai perturba a família, que se descobre exposta a uma intrusão descontrolada.
Marca: Eargo. Título: Overheard. Agência: Huge. Estados Unidos, Janeiro 2020.
Edward T. Hall escreve em 1966 que, na nossa civilização, as pessoas estão a perder faculdades sensitivas, nomeadamente, ao nível do tacto e do olfacto: algo como uma anestesia ou um entorpecimento sensorial (A Dimensão Oculta, Lisboa, Relógio d’Água, 1986). Desodorizamo-nos e desodorizamos o mundo; almofadamos e alisamos as superfícies; um bom automóvel amortece o piso… Edward T. Hall estava, porém, longe de imaginar que uma companhia aérea, a Turkish Airlines, resgataria os cinco sentidos.
Marca: Turkish Airlines. Título: 5 senses With Dr. Oz. Direcção: Martin Aamund. Internacional, Fevereiro 2018.
Como a conversa foi curta, acrescento a canção Thinking of you de Elias, um sueco a seguir. Entretanto, lembrei-me do Antony.
Elias. Thinking of you. 2017.
Antony and The Johnsons. Fistful of love. I am a bird now. 2005.
Fazer um anúncio é criá-lo. Não há outro modo. No Reconsider, da Ireland/Davenport, a atenção oscila entre os sítios e o visitante. De sensação em sensação, tece-se uma trama de prenúncios. A bengala branca é a chave final: o visitante é cego. Há tanto prazer para além do ver! Curiosamente, no anúncio, o som resume-se à música e à voz. Uns não vêem, outros não ouvem. “Avózinha, para que é esse silêncio tão grande? É para te ver melhor”. Naturalmente.
Anunciante: South African Tourism. Título: Reconsider. Agência: Ireland/Davenport, Johannesburg. Direcção: Dean Blumberg. República da África do Sul, Maio 2014.
Tenho bastante admiração pela agência Ireland/Davenport, da República da África do Sul. Produziu, em tempos, um dos mais belos anúncios da história da publicidade: Aesthetics. Vale a pena rever.
Anunciante: BMW. Título: Aesthetics. Agência: Ireland/Davenport, Johannesburg. Direcção: Adrian de Sa Garces. República da África do Sul, Novembro 2006.
Este anúncio lituano é deliciosamente bucólico. Muitos anúncios de produtos alimentares optam pelo bucólico. Bucólico e bucal. Embora o pareça, creio nada ter a ver com uma fixação ou regressão oral, Este anúncio serve-nos uma gastronomia bucólica com o tempero nostálgico do regresso às origens. Neste mundo de apetites, o sabor simbólico dos alimentos é apreciado em qualquer lugar por qualquer motivo. Sentir para além dos sentidos é uma experiência, um encantamento. Leia-se, por exemplo, Marcel Proust (ver texto a seguir ao anúncio).
Marca: Iki. Título: Welcome Back. Agência: MILK, Vilnius, Lithuania. Direção: Nicole Volavka. Lituânia, Maio 2014.
A madalena de Proust
“Por um dia inverno, ao voltar para casa, vendo minha mãe que eu tinha frio, ofereceu-me chá, coisa que era contra os meus hábitos. A princípio recusei, mas, não sei por quê, terminei
aceitando. Ela mandou buscar um desses bolinhos pequenos e cheios chamados madalenas e que parecem moldados com aquele triste dia e a perspectiva de mais um dia tão sombrio como o primeiro, levei aos lábios uma colherada de chá onde deixara amolecer um pedaço de madalena.
Mas no mesmo instante em que aquele gole, de envolta com as migalhas do bolo, tocou o meu paladar, estremeci, atento ao que se passava de extraordinário em mim. Invadira-me um prazer delicioso, isolado, sem noção da sua causa. Esse prazer logo me tornara indiferentes as vicissitudes da vida, inofensivos os seus desastres, ilusória a sua brevidade, tal como o faz o amor, enchendo-me de uma preciosa essência: ou antes, essa essência não estava em mim; era eu mesmo. Cessava de me sentir medíocre, contingente, mortal.
De onde me teria vindo aquela poderosa alegria? Senti que estava ligada ao gosto do chá e do bolo, mas que o ultrapassava infinitamente e não devia ser da mesma natureza. De onde vinha? Que significava? Onde aprendê-la? Bebo um segundo gole em que não encontro nada demais que no primeiro, um terceiro que me traz um pouco menos que o segundo. É tempo de parar, parece que está diminuindo a virtude da bebida. É claro que a verdade que procuro não está nela, mas em mim.
A bebida a despertou, mas não a conhece, e só o que pode fazer é repetir indefinidamente, cada vez com menos força, esse mesmo testemunho que não sei interpretar e que quero tornar a solicitar-lhe daqui a um instante e encontrar intacto à minha disposição, para um esclarecimento decisivo. Deponho a taça e volto-me para o meu espírito. É a ele que compete achar a verdade. Mas como? Grave incerteza todas as vezes em que o espírito se sente ultrapassado por si mesmo, quando ele, o explorador, é ao mesmo tempo o país obscuro a explorar e onde todo o seu equipamento de nada lhe servirá. Explorar? Não apenas explorar: criar. Está em face de qualquer coisa que ainda não existe e a que só ele pode dar realidade e fazer entrar na sua luz.”
(Marcel Proust. Em busca do tempo perdido: No caminho de Swann. 1913).
Anunciante: National Autistic Society. Título: Sensory Overload. Agência: The News. Direcção: Steve Cope. USA, Abril 2014.
O anúncio Sensory Overload lembra a ópera rock Tommy (1969), dos The Who, filmada por Ken Russell. Durante a guerra, o capitão Walker é dado como morto. Deixa a mulher grávida. Nasce Tommy. A mãe tem um amante: Frank. Passados alguns anos, o pai, inesperadamente, regressa e é assassinado por Frank. Tommy presencia a tragédia através de um espelho. A mãe e o padrasto insistem que ele nada viu, nem ouviu, logo nada contará a ninguém. Tommy torna-se, de facto, cego, surdo e mudo…
Os anos corroeram a memória dos The Who e do realizador Ken Russell, que ganhou um óscar em 1969 pelo filme Women in love. Em 1971, estreou o estranho e excessivo The Devils. Em 1980, é a vez da ficção científica com Altered States. Realizou, também, vários filmes dedicados a compositores musicais (Elgar, Liszt, Mahler, Tchaikovsky).
Sobram fórmulas para enterrar talentos. A mais vulgar é R.I.P. e a mais eufemística, “estava adiantado em relação ao seu tempo”: a obra de Ken Russel tinha traços pós-modernos, mas antes da declaração do fim das grandes narrativas, e barrocos, mas antes do neobarroco…
Segue a faixa See Me Feel Me – Listening to you, do album Tommy (1969) dos The Who.
Em parceria com o Paulo Oliveira, estou a escrever um texto dedicado à educação pelos sentidos no Mosteiro de Tibães. Maior que uma crónica e sem aparato de artigo, vai ter uma primeira publicação por partes no ComUM online. Como dizem os pintores, trata-se de uma primeira mão. Em bruto, sem referências completas, nem análises finas da semiótica dos espaços, nem imagens. Para já, é um nada académico. Precisa de outra compostura e, pelos vistos, de algum marketing. Como cada um dá o que tem, esta é a minha prendinha de Natal, aquela que ninguém pediu nem necessita (carregar na imagem ou no seguinte endereço: http://www.comumonline.com/?p=978)
Albertino Gonçalves e Paulo Oliveira. Corpos Comunicantes I. ComUM Online.
Fazer um anúncio é criá-lo. Não há outro modo. No Reconsider, da Ireland/Davenport, a atenção oscila entre os sítios e o visitante. De sensação em sensação, tece-se uma trama de prenúncios. A bengala branca é a chave final: o visitante é cego. Há tanto prazer para além do ver! Curiosamente, no anúncio, o som resume-se à música e à voz. Uns não vêem, outros não ouvem. “Avózinha, para que é esse silêncio tão grande? É para te ver melhor”. Naturalmente.
