Dados
A censura vem quase sempre do lado bom da sociedade. Faz-se em nome do Bem. É muito protetora.
A beleza da coragem
Chegou a hora de fazer um intervalo para publicidade. Multiplicar as canções de medo, morte e pranto não prima pelo sentido de oportunidade. Embora a maior parte seja vitalista, isto é, convoca a morte para dar vida à vida, menos pelo ânimo e mais pela reacção. Aliás, ninguém provou que a estética do bom é melhor que a estética do mau. A qualidade da estética não depende da qualidade do motivo. Seja como for, importa retomar os gestos edificantes. As pessoas estão a precisar reforço e não de desalento. Vou continuar a publicar as ditas canções, mas não o digo!
#ResilientItaly, da Barilla, é uma ode ao povo italiano, une, ajuda e resiste. As imagens são belas e a voz é da Sophia Loren. Há anúncios que não precisam de voz. Basta a ideia e as imagens. É o caso de Courage, da Dove.
Lição de género
O espírito de missão turva a reflexividade (Albertino Gonçalves).
É insensato publicar um texto como este. Escrever expõe-nos a asneiras íntimas, sem nenhum ganho. Mas, não obstante René Descartes, a doidice está mais bem distribuída do que a razão. Insistir num acto que nos vai prejudicar é estupidez de luxo.
Em sentido lato, discriminar é distinguir. Faculdade indispensável à acção. Num sentido corrente na sociologia, discriminar é avaliar preconceituosamente o outro.
Tu seras un homme, mon fils, da Fondation Des Femmes, prima pela qualidade. Uma sensibilização bem conseguida em torno das relações de género. Merece um comentário detalhado.
Nas últimas cinco décadas, na publicidade, as imagens de género alteraram-se. A supremacia masculina, outrora ostensiva, torna-se mais discreta. O homem sujeito aproxima-se do objecto e a mulher objecto, do sujeito. A submissão feminina já não é o que era. Emerge, entretanto, um novo tipo de anúncio publicitário: a proclamação de género. A moldura das manifestações e das efemérides transita para os anúncios. Seguem dois exemplos desta “nova vaga” (ver, também, Género e Publicidade: https://tendimag.com/2019/08/23/genero-e-publicidade/). Estas mudanças não significam que a publicidade deixou de sustentar o poder masculino garantindo, por fim, a igualdade. O homem não carece aparecer para que o sexismo se insinue. As vias da comunicação são travessas e insuspeitas. Quando os objectos falam, o homem pode saborear o silêncio.
O anúncio Tu Seras Un Homme Mon Fils, da Fondation des Femmes, inspira-se no poema de Rudyard Kipling És Um Homem, Se… (If…, ca 1895; ver tradução na parte final do artigo). Uma voz masculina sublinha o modo como um pai deve educar um filho.
“Se em vez de te exaltares, souberes respeitar, escutar, partilhar; se, apesar da derrota, continuas a avançar, tu serás um homem, meu filho; se souberes apoiar sem querer dominar, ser forte sem ser violento; se és capaz de encarar uma mulher sem que ela tenha a temer o teu olhar, tu serás um homem, meu filho; se lutares por todo o lado contra as desigualdades e a violência e tiveres a coragem de quebrar a incidência (?), se recusas que incomodem a tua mãe, a tua irmã ou os teus amigos, bem como todas as mulheres que cruzares na tua vida, então, nesse dia, tu serás verdadeiramente um homem, meu filho! / O assédio e a violência contra as mulheres não dizem apenas respeito às mulheres”.
O anúncio sensibiliza contra o assédio e a violência de que sofrem as mulheres:
“L’idée de cette campagne : adresser les hommes et “futurs hommes” sur les valeurs propices à favoriser l’égalité femmes – hommes dans la société et in fine, mettre un terme à toutes les violences faites aux femmes. Décliné du poème de Rudyard Kipling, le film met en scène des instants de vie entre pères et fils de tous âges, milieux et origines. #TuSerasUnHommeMonFils aborde l’importance de l’éducation aux plus jeunes, au cœur de l’évolution des comportements des hommes envers les femmes » (https://fondationdesfemmes.org/tu-seras-un-homme-mon-fils/).
Para que um filho se torne “verdadeiramente um homem », que posturas e valores deve o pai promover? Colocar-se no lugar do outro é um exercício de reciprocidade recomendável. Troquemos o foco: “que personalidade e que valores deve a mãe promover na relação com a filha para que esta se converta verdadeiramente numa mulher”? Qual o efeito deste desígnio? No mínimo, incómodo. Uma verdadeira mulher? Criada através da relação mãe-filha?
Nós somos animais centrados. Satisfaz-nos, às vezes, enxergar a “metade”. Cantor, homem, filho… O problema é meramente masculino? A mãe não educa os filhos? Não tem influência na respectiva personalidade? Não perfilha preconceitos, incluindo de género? A percepção do mundo por metades pode comportar consequências desastrosas. Recordo a implementação da APAV (Associação Portuguesa de Apoio à Vítima). “Predestinada” a mulheres, quando os homens, vítimas de violência doméstica, começaram a demandar a APAV, foi uma vergonha de Estado.
Este retrato da boa masculinidade convoca o binómio, polémico, protector/vítima. O que me intriga. Intriga-me, também, as qualidades do “verdadeiro homem”, que, preconizadas no anúncio, quase coincidem com os atributos associados pela população francesa a “ser homem”, segundo os resultados do inquérito online promovido pela própria Fondation des Femmes http://www.leparisien.fr/societe/tuserasunhommemonfils-une-campagne-pour-ne-pas-en-faire-un-macho-29-05-2018-7742571.php). Não imagino o que esta correspondência significa. Já me perdi em demasia. Pelo caminho, dispenso a noção de “verdadeiro homem”, cujo cadastro histórico é tremendo.
És Um HOMEM, Se… (Rudyard Kiplin, tradução)
Se és capaz de conservar o teu bom senso e a calma,
Quando os outros os perdem, e te acusam disso,
Se és capaz de confiar em ti, quando te ti duvidam
E, no entanto, perdoares que duvidem,
Se és capaz de esperar, sem perderes a esperança
E não caluniares os que te caluniam,
Se és capaz de sonhar, sem que o sonho te domine,
E pensar, sem reduzir o pensamento a vício,
Se és capaz de enfrentar o Triunfo e o Desastre,
Sem fazer distinção entre estes dois impostores,
Se és capaz de ouvir a verdade que disseste,
Transformada por canalhas em armadilhas aos tolos,
Se és capaz de ver destruído o ideal da vida inteira
E construí-lo outra vez com ferramentas gastas,
Se és capaz de arriscar todos os teus haveres
Num lance corajoso, alheio ao resultado,
E perder e começar de novo o teu caminho,
Sem que ouça um suspiro quem seguir ao teu lado,
Se és capaz de forçar os teus músculos e nervos
E fazê-los servir se já quase não servem,
Sustentando-te a ti, quando nada em ti resta,
A não ser a vontade que diz: Enfrenta!
Se és capaz de falar ao povo e ficar digno
Ou de passear com reis conservando-te o mesmo,
Se não pode abalar-te amigo ou inimigo
E não sofrem decepção os que contam contigo,
Se podes preencher todo minuto que passa
Com sessenta segundos de tarefa acertada,
Se assim fores, meu filho, a Terra será tua,
Será teu tudo que nela existe
E não receies que te o tomem,
Mas (ainda melhor que tudo isto)
Se assim fores, serás um HOMEM.
Rudyard Kipling (ca 1895).
Desligar o mundo
“Eu remontava na minha memória até à infância para voltar a encontrar o sentimento de uma protecção soberana. Não existe protecção para os homens” (Antoine de Saint-Exupéry, Pilote de Guerre, 1942).
As grandes marcas ostentam um coração de anjo. Por inerência ou por conversão. Algo como o efeito Scrooge, do Conto de Natal de Charles Dickens. As grandes marcas preocupam-se connosco! No admirável anúncio novo Hello Vacation, a Motorola alerta: conectados na rede; desligados do mundo.
A Motorola produz telemóveis, smartphones e tablets! O anúncio parece um hara-kiri. Mas não é! A Motorola apenas produz telemóveis, não é responsável pelo seu uso, do foro de outras entidades, tais como as operadoras.
Convém desconfiar dos anjos, mormente dos anjos da guarda que fazem tudo para nos proteger: a protecção atrai o controlo. O abraço que protege é o mesmo que aperta.
Dar a mão a uma criança
See the Child. Change the System é uma campanha promovida pela Kids Co para uma petição contra os maus tratos a crianças, as vítimas mais indefesas da sociedade. No anúncio, sobressai, antes de mais, a voz. Vem do além. Não estamos habituados a ouvir vozes do além, esta, no entanto, não pára de se ouvir. Lembra um outro anúncio sobre maus tratos psicológicos a crianças. A voz é parecida (http://tendimag.com/2012/09/17/ninguenizacao/). Caso for a mesma voz, nada de surpreendente. Nos modelos da publicidade, acontece as vozes e as mãos serem mais raras, logo mais repetidas, do que as caras e os corpos.
Anunciante: Kids Co. Título: See the Child. Change the system. Agência: AMV BBDO London. UK, Julho 2012.
Acrescento uma canção que me lembra um amigo, o Miguel Bandeira: Yves Duteil, Prendre un enfant (Joan Baez fez um cover desta música). Enfim, também se faz campanha pela positiva…
Yves Duteil. Prendre un Enfant. Tarentelle. 1977.
O caviar imaginário
Sobriedade e dignidade num anúncio búlgaro: o esturjão, “peixe de luxo”, está a desaparecer das águas do rio Danúbio. Por causa da poluição, das barragens e da pesca excessiva. Trata-se de uma espécie antiquíssima (mais de 300 milhões de anos) de cujas ovas se faz o caviar. Em risco de extinção, o esturjão é uma espécie protegida em todo o território da União Europeia. Caso esta protecção não resulte, o esturjão será mais um peixe imaginário.
Anunciante: WWF. Título: Nothing to be proud. Agência: Ogilvy Group Sofia. Direcção: Drago Sholev. Bulgária, Maio 2014.