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Sociologia sem palavras 23. Rituais.

William_Blake. The Night of Enitharmon's Joy, 1795. Blake's.

William Blake. The Night of Eritharmon’s Joy. 1795.

Os rituais são fenómenos sociais de extrema importância. Objectiva e subjectivamente (cf., por exemplo, James George Frazer, The Golden Bough, 1911-1915: Marcel Mauss, Oeuvres, 1968-1969; Mary Douglas, Pure and Danger, 1966; Victor Turner, The Forest of Symbols, 1967; ou Jean Cazeneuve, Sociologie du Rite, 1971). Uma mão cheia de referências, sem valor acrescentado… Lamentavelmente, no que respeita às referências, quantas mais, menos! Esqueci Van Gennep, Evans-Pritchard, Malinowski, Ruth Benedict, Margareth Mead, Gregory Bateson, Edward T. Hall, Georges Condominas, Erving Goffman, Pierre Bourdieu… Esqueci, no mínimo, dezenas de bibliotecas. Paradoxalmente, quantas menos refiro, menos esqueço. Como é belo e tentador não referir. A “vertigem das listas” bibliográficas é um risco. Confessionário e penitências à parte, quem não quero esquecer é o tão esquecido Claude Lévi-Strauss.

Ritos e Mitos. A opinião de Claude Lévi-Stauss. Terre Humaine. RTBF. 07.03.1969. Excerto.

A parte final do filme Nostalgia (1983), de Andrei Tarkovski, alonga-se sobre um ritual. Promessa sacrificial, incerteza e purificação. A travessia de uma piscina vazia com uma vela acesa na mão. Apagada a vela, recomeça o percurso, solitário, de devoção e purificação. A missão, a fé e a entrega não são meramente individuais. A prova está carregada de símbolos. O simbólico religa. O ritual está ancorado no colectivo, mobiliza o colectivo e destina-se ao colectivo. A purificação e a redenção relevam da comunhão, eventualmente uma solidão comunitária (ver https://wordpress.com/stats/day/tendimag.com). Cada passo na piscina é uma incógnita. Tanto pode aproximar do fim como do início. Cada passo representa um nada necessário ao todo. A vela é uma chama, um chamamento. Sem chama, não há destino, nem caminho. Como diria Lucien Goldmann (Dieu Caché, 1955), os deuses permanecem mudos. Não falam, e nós não os sabemos ouvir. Uma tragédia em sentido duplo.

nostalghia

Andrei Tarkovski. Nostalgia. 1983.

O protagonista do filme avança com uma vela acesa numa piscina vazia. Pisa charcos de água. A piscina vazia forma um recipiente, uma cavidade. Quanto à água, sobressai como um dos principais símbolos da humanidade. Apenas um apontamento alheio: “As significações simbólicas da água podem reduzir-se a três temas dominantes: fonte de vida, meio de purificação, centro de regenerescência. Estes três temas encontram-se nas tradições mais antigas e formam as combinações mais variadas, ao mesmo tempo que as mais coerentes” (Chevalier, Jean & Gheerbrant, Alain, Dictionnaire des Symboles, 1969). Em termos simbólicos, a vela e a água interligam-se. A piscina forma uma cavidade. Três lugares e elementos de fecundidade e regeneração… Acode-me uma súbita e passageira alergia à semiótica. A vela, a água e a piscina ainda acabam por me levar para além da Índia, e não quero. Não querem tomar conta do leme e prosseguir a navegação? Alguns autores podem soprar nas velas: Gaston Bachelard, L’Eau et les Rêves, 1941; Gilbert Durand, Les Structures Anthropologiques de l’Imaginaire, 1960; e Georges Vigarello, Le Propre et le Sale, 1987. Os filmes de Tarkovski são autênticos “bancos de símbolos”. Mas, por hoje, basta de escavação semiótica.

Andrei Tarkovski. Nostalgia. 1983. Excerto. Versão original.

O fetichismo da mercadoria

Fervex. The call

Quando fazemos compras não somos tão egoístas quanto o apregoam os salvadores da humanidade… O prazer da compra existe, mas pode não residir nem na mercadoria, nem no fetichismo à moda de Marx. O prazer é outro. O prazer é o outro. Egoísmo? Naturalmente, mas egoísmo heterocentrado.

Nos anúncios, as personagens evoluem heterodeterminadas e heterocentradas. A promessa anunciada tende a convocar o outro. Com o outro e para o outro, com a benção da comunicação e da boa vontade. O altruismo é, até enfastiar, a matriz do discurso publicitário.

Vem estas efabulações a propósito do anúncio The call, da Fervex. Se a mãe não quer passar por um sádico aos olhos da filha, não há como tomar Fervex. O anúncio é curto (20 segundos), mas contrastado: sádico / mãe; pânico / sossego. Cuide da voz. É importante para os outros. Fervex é uma promessa de cura e a cura é uma promessa de boa relação com os outros. Para sugerir a necessidade de Fervex, impôs- se um segundo elemento (a filha que ocupa quase todo o tempo do anúncio) para revelar a oportunidade do medicamento. Na publicidade, o fetichismo da mercadoria não aliena, enlaça.

Marca: Fervex. Título: The call. Agência: Nude. Direcção: François Nemeta. França, Dezembro 2014.

O Corredor Tecnológico

ARRISA ARRIS é uma empresa da área da comunicação e da informática. O anúncio Inventing the Future começa num hangar com imenso espaço inocupado. Uma metáfora do presente? Do futuro? Do futuro no presente (Barbara Adam)? O protagonista entra num corredor. Não se vislumbra o fundo. Em jeito de paredes, inúmeros objectos electrónicos empilhados: televisores, computadores, monitores, despertadores, rádios… A disposição não é casual, mas também não é linear, nem geométrica. Há margem para a diversidade e para a originalidade. Este desarranjo na representação da história da tecnologia electrónica constitui uma das características mais relevantes do anúncio. O corredor é o passado no presente (Barbara Adam). Parece um labirinto. Mas não é! Não há modo de se perder. O homem da Arris avança seguro, sem hesitação, maquinal. Sem parar! O avanço no corredor faz lembrar um videojogo. Mas não é. Tem níveis mas não tem conclusão. Trata-se de um passado num presente que tem futuro. Pelo caminho, alguns marcos, por sinal, heterogéneos: a difusão da televisão, os Looney Tunes, a viagem à lua, a MTV, o skate, a queda de Hussein, a câmara de filmar incorporada nos portáteis… Um pouco de tudo. Não se enxergam, pelo menos à primeira vista, imagens disfóricas. Nem Hiroshima, nem Dallas 1963, nem 11 de Setembro! Estamos perante um mundo fantástico, sedeado algures entre o Canadá e o México. À semelhança dos brinquedos de E.T.A. Hoffmann ou do filme Toys Story, os objectos técnicos têm vida própria. Parecem dispensar mão humana. No início, o comando pousado no solo activa-se sozinho. O mesmo sucede com os ecrãs e demais objectos técnicos durante o avanço no corredor. Arris é artífice e herdeira deste mundo mágico. É uma garantia e uma promessa. Uma promessa garantida.

Marca: ARRIS. Título: Inventing the future. Agência: Story Worldwide. Direcção: Alex Topaller, Dan Shapiro. USA, 2014.

ARRIS is a global innovator in IP, video and broadband technology. We have continually worked with our customers to transform the experience of entertainment and communications for millions of people across the world. The people of ARRIS are dedicated to the success of our customers, bringing a passion for invention that has fueled our 60-year history: We created digital TV, delivered the first wireless broadband gateway and are pioneering the standards and pathways for tomorrow’s personalized, Ultra HD, multiscreen, and cloud services. We are dedicated to meeting today’s challenges and preparing for the tasks the future holds. Collaborating with our customers, ARRIS will continue to solve the most pressing challenges of 21st century communications.
Together, we are inventing the future.

Glória

Peugeot Exalt

Não há segmento mais propenso a anúncios apoteóticos do que o automóvel. O anúncio Peugeot Exalt Concept é um bom exemplo. Lembra, no esquema, e em várias passagens, o anúncio See How it Feels (2007) da BMW (https://tendimag.com/2013/08/31/a-publicidade-e-a-musica/). Ambos apostam na  sequência livre de fragmentos, culminando num final messiânico, ora de revelação, no caso do Peugeot, o automóvel acaba por ser exibido como um todo, ora de promessa, no caso do BMW, o automóvel, no seu conjunto, é apenas sugerido pelos fragmentos.

Peugeot Exalt Concept (versão longa). França, Abril 2014.